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现代远程教育管理模式

来源:UC论文网2016-06-12 16:49

摘要:

现代远程教育服务的特点,必然使其与普通高等教育的管理模式有所不同。尤其远程教育服 务对象是成年人。但是我国现行的远程教育管理模式基本上是沿袭传统教育管理模式,在满足

  模式是指解决某类问题的方法论,并用理论的形式将其固定下来,形成解决问题的抽象总结。英国著名的社会学家丹尼斯•麦奎尔认为:“一个模式试图表明任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系”。管理模式一般将其理解为由管理理念、系统结构和操作方法构成的一整套固定的体系。管理模式包括管理理念、管理内容、
  
  管理程序、管理制度、管理工具、管理方法论等。武汉理工大学张安富教授认为“管理模式是管理理论与管理实践的中介,是管理目标、管理过程和管理方法有机的、动态的组合样式”“结合学校的管理特点,创造出新的切合实际的管理架构,这就是管理模式的创新”。
  
  现代远程教育客户关系管理模式是依据客户关系管理理论,结合现代远程教育特点构建的适合现代远程教育发展的新型管理模式。根据模式和管理模式的范畴,在本研究中现代远程教育客户关系管理模式构成主要从管理理念与管理目标、管理内容与管理过程、系统结构与运行机制三个方面进行。
  
  一、现代远程教育客户关系管理目标
  
  Oldfield和Baron认为高等教育是“纯”服务,并且指出了人际接触质量的重要性。现代远程教育提供的是一种教育服务,远程教育机构和教师是教育服务的生产者和提供者,参加远程教育学习的学员是教育服务的消费者和参与者,远程教育服务没有学员的参与是无法进行的,只有完善有效地服务才能够吸引住学员,使学员满意,使之产生教育消费,进而培养学员的忠诚度,形成良性循环。客户关系管理的核心是将企业的客户视为企业的最重要的资产,通过洞察分析客户,来获悉企业客户的个性化需求,结合“一对一”“关系营销”等先进管理理念,为客户提供完善的服务,增加客户的满意度和忠诚度,形成稳定的客户群,从而在竞争中获取竞争优势,实现企业利润增长。远程教育的客户关系管理也是如此,在美国,有些院校已经建立起来与学员“一对一”关系基础之上的个性化教育服务,也有少数院校通过万维门户网站来建立发展学员与院校的持续关系。可见,远程教育的客户关系管理理念与客户关系管理理论是密不可分的。按照客户关系管理理念现代远程教育客户关系管理理念的核心可以解释为以客户关系管理为核心,把学员视为客户,提供优质的教育服务,提高学员的满意度、忠诚度,最终实现双贏。
  
  现代远程教育客户关系管理的战略目标具体看来体现在以下几个方面:
  
  (一)提离客户满意度,提升客户价值
  
  根据远程教育客户的需求为学员提供适合学员自主化、个性化学习的远程教育服务,提高客户的满意度,提升客户功能价值、经济价值、心理价值,来使客户总价值提升。
  
  (二)埔强客户忠诚度,形成关系价值
  
  在客户满意的基础上,进行积极的沟通和情感维系,良好的客户关系和较高的客户价值会增强客户忠诚度,形成关系价值,客户会为远程教育机构带来更多的利益,诸如企业员工培训、学历教育、投资捐赠等回馈远程教育机构的行为。
  
  (三)加强远程教育机构与学员之间的沟通交流,增进情感,提升情感价值
  
  现代远程教育是利用信息技术和Internet网络进行教育服务的,在虚拟的教育环境中容易产生孤独感,出现情感缺乏的现象,影响远程教育学习效果和客户满意度。通过客户关系管理,来达到增进学员与机构、教师、其他学员的情感,弥补虚拟世界的情感欠缺,提升情感价值。
  
  (四)维护远程教育质量,提高远程教育声誉,形成良好的社会效益
  
  客户关系管理为满足学员的个性化需求,不断改善教育服务,以学员乐于接受的方式支持学员的学习,提升学员的综合素质和专业素养,从而改变目前远程教育的质量现状,提高远程教育在社会上的声誉和地位,提高客户的保有率,让更多的人接受远程教育服务。
  
  (五)增强远程教育机构竞争优势,提高经济效益
  
  良好客户关系的建立和维持,可以形成远程教育机构的忠实客户群体,加强在远程教育市场中的竞争优势,最终实现经济效益。
  
  二、现代远程教育客户关系管理过程
  
  现代远程教育客户关系管理模式是以客户关系管理为核心,建立远程教育机构业务流程的。从学员与教育机构潜在接触开始到双方的深层次交往,远程教育机构进行的各类活动均以客户关系为主线展开的。通过关系的建立、提升,提高客户满意度,稳定学员与远程教育机构的关系,减少学员流失率,吸引更多的优秀学员,提高学员保有率,进一步培养客户的忠诚度,实现关系价值墙值。
  
  CRM理论中企业与客户关系管理过程需要三个阶段即关系建立、关系保持和关系扩展或终止。根据CRM理论,结合远程教育自身特点,将现代远程教育客户关系管理分为四个阶段,即关系建立、关系维系、关系结束、关系延展阶段。
  
  (一)客户关系建立阶段
  
  关系建立阶段是开始于远程教育机构向潜在的客户传递信息,进行信息发散式的宣传。首先远程教育机构通过各种途径获得目标客户,包括原有学员、他人推荐客户、企事业单位、政府部门、行业协会等,对这些目标顾客开始采用发散式信息宣传,如报纸、杂志、电视、广播、人员发送等方式宣传远程教育机构的教育培训项目种类、专业、学习形式等内容。其次是潜在的关键目标客户的锁定,通过与获取信息的人员与机构的联系和信息反馈中,远程教育机构人员收集客户的需求信息、意愿,并向潜在客户准确的传达、宣传、解释信息,及时给予询问者回应,为潜在客户提供优质的咨询服务。最后在潜在目标客户充分了解远程教育机构项目后,咨询服务人员会根据对方的需求和层次为其推荐学习项目、课程方向,对方根据个人对知识和学习方式的需求与远程教育机构提供的教育服务的契合度来选择关系是否建立。对于建立关系成为远程教育机构的现实学员的客户,远程教育机构要为客户提供报名咨询指导服务,并进行远程教育学习形式的人门指南服务,为学员的正式学习阶段做好充分的准备。
  
  (二)客户关系维系阶段关系建立以后即潜在的目标客户成为远程教育机构的现实客户以后,进人关系的维系阶段,也是需要远程教育机构以“满足需求,增进关系”为中心为学员提供全方位的教学服务的过程。作为服务的“供给者”“销售者”远程教育机构要充分意识到学员客户既是教育服务产品的“需求者”“购买者”,又是教育服务产品的“参与生产者”“使用者”,还是教育产品质量的“评价者”“监督者”。因此,在关系维系阶段,如何通过优质的教育服务,让学员能够获得自身价值和能力素质增值,提高客户的满意度,减少学员客户的流失率,成功的维系相互关系是本阶段的工作重心。
  
  在这个阶段远程教育机构的管理内容主要有以下几个方面:
  
  一是建立优良的网络学习环境,提供稳定安全的网络硬件设施,保证顺畅快速地网络传输质量。
  
  二是设计制作共享优质课件、网页、网络课程;设计合理优化的学习路径,方便快捷的找到所需要的知识和帮助;设计友好整洁的人性化学习界面,吸引学员的学习兴趣。
  
  三是加强教育服务人员与学员的沟通交流,以友好的态度对待客户;加强教育服务人员的快速反应能力,及时有效的为学员提供服务,增强学员的信任感;建立师生、生生交流平台,加强与学生的交流与合作;组织生动、有创新的网上课程导学,发挥每一位学员的优势特点,组织灵活多样的交流活动。
  
  四是设置生活区、娱乐区等虚拟乐园,为学员的生活、娱乐及心理健康给予指导和帮助。在虚拟的网络环境中学习,需要为学员提供全方位的服务,包括学习社区、生活社区、娱乐社区。这些社团远程教育机构提供平台,由学员自己组织活动和日常维护,发挥学员的自我管理能力,根据各自的特长融入喜爱的社团中;利用兴趣纽带扩大人际交往圈,让学员在各个社区都能够有所收获,保持愉快的心情,增进与学员们的沟通,建立同学情感,增强依附感和归属感。发挥这些非正式组织的情感纽带作用,凝聚学员与远程教育机构的关系,形成更多的忠诚客户。
  
  (三)交易关系结束阶段
  
  关系结束的阶段是学员完成这个阶段性的学习,交易关系即将结束的阶段。在这个阶段主要做好学员的考试组织工作、学员档案的整理工作、毕业证的发放工作,调查学员学习阶段的满意度的质量评价工作。这个阶段是学员对教育机构的管理能力和效率满意与否的重要阶段,学员最终获得的通过物质体现的教育产品就是专业或培训毕业证书,因此顺利快速地完成这部分工作,使学员能够顺利取得毕业证书是对学员优质服务的最好体现。
  
  (四)客户关系延展阶段
  
  关系延展阶段是提高学员满意度和忠诚度的重要阶段。这一阶段的服务内容包括学员的结业典礼的设计组织;对学员升学就业等未来职业规划的指导;校友会的组织与往来;教育机构与学员之间的业务往来等。让学员得到客户价值增值的同时,增强学员的归属感和荣誉感,既能够提高远程教育机构的社会声誉和好评,还能够获得学员对远程教育机构的忠诚和回馈。在前三个阶段尤其是第二个阶段客户关系维系阶段,远程教育机构为学员提供了优质的全方位服务,使学员顺利地补给自己所需知识,甚至得到更多的扩展信息,还能够在网上学习讨论、娱乐游戏、生活指南中相互交流,建立师生、生生情谊,学员的满意度开始提高。进人关系延展阶段,远程教育机构对学员的各类活动让学员产生强烈的归属感和亲切感,进一步提高学员的满意度和忠诚度,并上升为远程教育的忠诚客户。
  
  在关茅、延展阶段对学员开展的活动类型多样,主要围绕着发展学员与远程教育机构的关系,提高学员的满意度和忠诚度为核心展开。
  
  一是建立校友档案信息,完善个人信息数据库。
  
  二是提供就业指导和职业规划。
  
  三是加强与学员沟通联岽,维系母校情结。
  
  四是培养学员与远程教育机构的忠诚客户关系,延展客户关系。
  
  三、现代远程教育客户关系管理系统运行结构
  
  现代远程教育客户关系管理的系统结构主要可以分为三个部分,即学员咨询服务系统、学习支持服务与管理系统、学员数据分析系统。
  
  (一)学员咨询服务系统
  
  学员咨询服务系统、学习支持服务与管理系统、学员数据分析系统运作的过程是从学员咨询服务系统开始的。学员咨询服务系统是教育机构与客户接触的最前端,也是首次与客户交流的平台。学员咨询服务系统咨询内容包括远程教育机构简介、招生报名信息、入学录取信息、学历及学位、成绩及考试信息、缴费信息、各地分校学习中心信息、远程教育服务与管理问题答疑等。学员咨询服务系统的服务路径主要是通过CallCenter、E-mail、Fax、FAQ等来完成。对学员需要咨询的问题人工回复可以通过电话答疑、邮件回复、传真方式;自动化咨询回复以CallCenter呼叫中心和FAQ(FrequentlyAskedQues-tions)常见问题解答为主。FAQ分为网上常见问题解答、电话自动常见问题解答两种。
  
  建立呼叫中心是客户关系管理中常见的一种形式,但是在远程教育机构中应用还比较少,尤其是可以作为成功的范式还没有。远程教育机构中较早应用呼叫中心系统的有中国人民大学网络学院、东北财经大学网络学院,目前奥鹏等公共服务体系也在采用,中央广播电视大学正在将远程呼叫中心系统作为一个项目进行研发。因此,我们可以看到许多远程教育机构都已经意识到客户关系在远程教育中的重要性。呼叫中心系统是学员咨询服务系统的核心部分。它将对咨询问题分类排列,以递进的方式由浅至深回答相关问题。呼叫中心咨询的方式可以通过自动化的方式减少人工成本,同时以便捷迅速的方式保证回答咨询问题准确无误。对于无法自动解答的问题则转人人工咨询,咨询服务人员可根据咨询问题类型与学习支持服务与管理系统人员联系,得到答复后再回复咨询者。呼叫中心是经常与学员接触的链接点’它传递优辑的教育服务,维护教育机构的形象。呼叫中心提高了服务人员的效率,降低服务成本,实现对客户资源的有效管理。通过呼叫中心服务,提高客户满意度和忠诚度,使呼叫中心变为利润中心,增强远程教育机构的市场竞争力。
  
  学员咨询服务系统在系统运行中,指向学习支持服务与管理系统和学员数据分析系统两个系统。学员咨询服务系统指向学习支持服务与管理系统运行,其运行目的主要包括两个方面:一方面在招生信息及录取工作完成后,所有信息将进人学习支持服务系统,学习支持服务与管理系统开始对远程教育正式学员进行学习支持服务工作和相关信息管理工作;另一方面学员咨询服务系统的咨询答疑服务工作涉及到学习支持服务与管理系统内容的,需要向学习支持服务与管理系统索取信息,并形成备案。学员咨询服务系统指向学员数据分析系统的运行目的是为学员数据分析系统提供学员的个人基础信息,以便对学员的数据进行分析。
  
  (二)学习支持服务与管理系统
  
  学习支持服务与管理系统是潜在学员正式成为远程教育机构客户以后,教育机构为学员提供的远程教育全面服务。功能包括学习支持服务和教学教务管理两个部分。内容包括教学计划安排、学习支持服务(网络课程、媒体课件、课程资源、与学员互动、学习辅导、答疑讨论、知识扩展)、学籍考试管理、缴费管理、生活娱乐社区等。通过Web服务为学员整合教育教学资源,在BBS讨论区、课程网页、双向视频系统等加强网络互动交流,包括学习交流和情感交流。为方便学员缴费及网上费用使用流程查询,利用POS机及网上银行缴费,在网上建立个人信息专区,实时显示学员费用收人与支出动态,使学员一目了然。
  
  学习支持服务与管理系统在系统运行中,指向学员咨询服务系统和学员数据分析系统两个系统。学习支持服务与管理系统指向学员咨询服务系统运行,主要是为学员咨询服务系统提供所需的信息数据及已经变更的信息数据等,以支持学员咨询服务系统工作的顺利运行。学习支持服务与管理系统指向学员数据分析系统是为该系统提供学员学习交流和生活娱乐过程中的相关痕迹与信息,为学员数据分析系统分析学员的特征提供原始数据。
  
  (三)学员数据分析系统
  
  学员数据分析系统的原始资料来源于学员咨询服务系统和学习支持服务系统。学员咨询服务系统将客户在个人资料以及客户的咨询、申请、使用、投诉等信息收集分类传人学员数据分析子系统;学习支持服务系统将客户在学习过程中产生的一系列动态资料也反馈到学员数据分析系统。学员数据分析系统将学员个人信息、学员学习搜索历史记录(包括对学习课程门类、学习方法偏好、搜索学习内容方向、个人兴趣爱好、生活娱乐方式等)学员学习频率等信息通过数据仓库、数据集市、数据挖掘等技术进行相应的数据分析,得出学员学习专业方向需求、学员学习专业课程需求、学员学习的时间频率需求、娱乐类型需求等结果,并以此跟踪调査学员的价值取向、对机构的满意度等信息,以便于远程教育机构据此作出相应的预测和决策。
  
  学员数据分析系统在系统运行中指向学习支持服务与管理系统,其目的是为学习支持服务与管理系统提供学员的个性特征和需求,以便于更好地为学员提供个性化服务,以满足学员的需求,提高学员的满意度。
  
  远程教育客户关系管理的运行结构需要相应的组织机构。组织机构变革是管理模式改革的必然。学院咨询服务功能可以有远程教育机构专门成立咨询服务中心机构来进行操作管理。这个机构基本上承担了传统教育管理中的招生咨询工作。学习支持服务与管理由学习支持服务中心、教学教务中心部门来承担。学员数据分析功能主要由远程教育机构技术服务部门负责数据集成分析,并将数据结果上报,为学员的需求和服务的预测和决策提供数据。
 
    [作者简介]洪晓青(1973 ~),女,内蒙古广播电视大学,教授。 

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