在线旅游网站评价指标体系及案例分析

　　摘要随着国民旅游需求和在线旅游渗透率的提升，在线旅游释放出巨大的市场潜力，在线旅游网站的建设水平和服务质量成为消费者广泛关注的重点。本文综述前人提出的评价体系及模型，以携程网为研究对象，针对该网站消费者开展问卷调查，并建立在线旅游网站质量评价模型，运用层次分析法和模糊综合评价法进行实证研究，归纳总结影响携程网整体服务质量的相关指标及策略建议。

　　关键词电子商务网站评价模糊综合评价法消费者满意度

　　0引言

　　在“互联网+”的影响下，传统产业互联网化的趋势日益明显，一批配套服务健全的旅游网站成为了旅游行业互联网化的先锋队，发展迅猛。如何正确协调在线旅游网站服务提供与用户体验感受关系，合理配置网站资源，提高旅游网站服务质量和水平，增强用户满意度，已成为在线旅游网站转型发展过程中的关键。

　　关于网站评价指标，国内外学者提出了诸多见解。其中，美国服务管理研究组合PZB建立了SERVQUAL感知质量评价方法，提出了有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性5个影响因素。Parasuraman，Zeithaml和Malhotra针对旅游电子商务提出了E-SQ模型，将网站特征归纳为可靠性、可接入性、响应性、有效性、简易导航、柔性、信任、安全、价格、网站设计和人性化这11个评价指标。在此基础上，董倩倩建立旅游网站服务质量评价指标体系，归纳出可靠性、响应性、易用性、安全性、移情性、信息质量和信任为影响主维度，并设立21个相对应子维度指标；李筱康根据游客体验阶段模型，从线上体验和线下体验这2个层面来评价旅游电子商务质量；姜红娟基于模型基础分析和描述，构建了顾客感知服务质量、顾客参与、满意度和忠诚度之间的关系模型。

　　本文建立了在线旅游网站用户体验评价模型，全面考虑了影响在线旅游网站用户体验质量的相关要素，归纳出网页构建、产品质量、信任体验、互动交流、售后服务5个指标，并设计了16个衡量因子，采用模糊综合评价法进行深入研究探析，为客观评价在线旅游网站服务水平，推动在线旅游网站发展提供了依据。

　　1研究设计

　　1.1方法设计

　　本文采用基于层次分析法的模糊综合评价法，将定性与定量相结合，考虑用户的消费体验感受，并将其以数字化形式展现，计算简单，结果明确，具有良好的可操作性。此外，携程网作为我国大型在线旅游网站之一，国民度高，消费覆盖面广，所反映的问题具有典型性，具有良好的研究意义。为此，本文选择携程网作为研究平台，从网页构建、产品质量、信任体验、互动交流、售后服务等多方面分析其优劣点，并提出指导建议。

　　1.2指标设计

　　根据在线旅游网站服务特征，综合SERVQUAL模型和国内外各学者相关研究成果，将众评价指标进行归纳，并结合在线旅游网站用户在网站服务功能的体验过程中的感受，建立在线旅游网站用户体验评价模型。

　　1.2.1网页构建

　　网页构建指网站经营者从核心目的出发通过一系列策划、设计、功能优化等行为使网站信息更好地被用户所浏览、接收和认知，彰显经营特色，吸引公众注意。在网页构建层面，共选取网页布局、网页导航、访问速度3个指标层因素。

　　1.2.2产品质量

　　产品质量对用户的购买行为具有重要导向作用，是评价网站服务质量、保护消费者的合法权益、培养忠实顾客的重要手段。在产品质量层面，从产品的真实性、时效性、多样性、性价比4个方面进行测度。

　　1.2.3信任体验

　　信任体验强调可靠性，体现在网站口碑和用户在消费过程中形成的对网站的信任程度，信任度可在网站日常的运营管理活动中通过相应的策略来提升。在信任体验层面，从品牌形象、支付安全、隐私保护3个方面进行测度。

　　1.2.4互动交流

　　互动交流指网站为弥补线上交易相对于线下交易在个性化服务上的不足，通过人机互动的形式多方位了解顾客需求并及时给予针对性回应。在互动交流层面，共选取信息推介、客服咨询、会员服务3个指标层因素。

　　1.2.5售后服务

　　售后服务是交易达成后网站基于顾客的旅行体验所进行的后续服务行为，已达到完善服务流程，降低不良评价比例的目的。在售后服务层面，从投诉渠道、问题处理、网站回访3个阶段进行测度。

　　1.3问卷设计

　　本文共设计两份调查问卷。其一，针对在线旅游网站整体质量评价情况设计问卷，采用五点量表法，将指标直接转化为问卷题项，获取指标权重；其二，针对携程网质量评价情况设计问卷，将二级指标划转换以口语形式表述，便于普通网站用户理解与填写，利于问卷回收。

　　2数据收集及分析

　　选取使用网络比较充分的大学生以及相关专家作为问卷对象，保证所获的指标权重具有权威性。并采用发放网络问卷和普通问卷相结合的方式收集数据。其中，网络问卷法通过问卷星平台进行填写，普通问卷主要是找寻相关专家完成并收集，借此共回收有效问卷227份，被调查者的基本信息如表2所示。

　　对所收集问卷的样本数据进行分析可见：男女比例相当；中青年群体占到样本的94.3%，该类群体尤其青年群体成为使用在线旅游网站的主要消费人群；受到过专科及以上教育的群体占到77.1%，可见在线旅游网站主要消费人群具有较高学历；職业主要集中于企业单位人员及学生，共占71.4%；且平均月收入以中低收入为主，6000元以下收入消费人群占83.3%。

　　2.1问卷情况分析

　　2.1.1信度分析

　　问卷的信度分析采用Cronbach’sa系数。若信度系数超过0.7，则表明该问卷信度较好；若信度系数低于0.7，则表明该问卷信度过低。通过SPSSl7.0对问卷进行Cronbach’sa系数分析，整体a系数为0.961，表明该问卷具有较高的一致性。

　　2.1.2效度分析

　　本文通过因子分析来检验问卷的效度，包括KMO样本测度和巴特利特球体检验。本次问卷调查的KMO值为0.964，接近于1；Bartlett的球形度检验为3554.623，显著性概率为0.000<0.01，说明该问卷适合进行因子分析。

　　作者：杨婧等