古村落旅游社会文化影响:居民感知、态度与行为的关系——以广西龙脊平安寨为例

　　摘要：以龙脊平安寨为例，从居民感知的视角，通过构建结构方程模型对古村落的旅游社会文化影响进行研究，探讨居民主体因素与旅游社会文化影响感知、社区发展满意度及行为倾向之间的关系。主要结论：(1)居民文化认同感越强，对旅游社会文化影响的正向或负向感知越强。(2)居民的旅游参与程度越高，对旅游社会文化影响的正面感知越强。(3)居民对旅游社会文化影响的正向或负向感知越强烈，对社区发展的肯定或否定评价越强。(4)居民对旅游社会文化影响的正向或负向感知越强烈，其支持或反对旅游开发的行为倾向越明显。研究还对旅游开发中古村落的社会文化传承和发展提出建议。

　　关键词：古村落；旅游社会文化影响；文化认同；参与度；感知；

　　作者简介：唐晓云(1976—)，女，广西桂林人，副研究员，博士，研究方向为旅游产业经济与政策、旅游影响。

　　旅游是社会发展的结果，同时也是诸多社会新现象的起因。随着工业化进程的推进，相较于紧张而喧嚣的现代城市，那些宁静而富有文化遗存的乡村显得弥足珍贵。工业化带来的“现代性乡愁”推动了古村落旅游的高速发展。但是，古村落的旅游开发在慰藉了现代人饥渴“乡愁”的同时，也将乡村社会卷入资本、技术和大众文化混杂的现代性漩涡。现代化背景下旅游活动对古村落社会文化的影响应受到更多关注。从国内实践看，已有的研究更多地呈现了旅游开发给乡村社会带来的环境超载、贫富差距加剧、酗酒和色情、文化冲突及过度商业化，以及旅游移民与原住民置换形成的文化“空城”等现象[1，2]。这些现象早期西方学者戴维斯(Davis)、贾法瑞(Jafari)等都有过阐述[3，4]。史密斯(Smith)还提出了一个矛盾的“边际人”概念，指出在旅游开发背景下“边际人”接受了外来的生活方式，却生活在自己祖先的文化里[5]。毋庸置疑，现代旅游活动对社会文化的综合影响需要综合评估。另一方面，乡村是文化的基因库，要传承文化首先要有传承人。作为传承人的社区居民的介入是有效地保护和传承文化基因的前提。在旅游开发过程中，社区居民不仅频繁接触外来文化，还参与旅游经营受经济因素影响。因此，考察社区居民个人特性及其对旅游社会文化影响感知、态度和行为的关系，进而探知社区居民、旅游活动与文化变迁之间的互动机制，据此提出古村落旅游开发的社会文化影响调控方法，对文化保护具有积极意义。

　　1理论基础

　　1.1分析框架

　　社会文化影响是旅游者与东道主日渐接触产生的各种特定社会关系的结果[6]。马斯登(Marsden)在分析乡村聚落重构的社会和政治基础时，通过分析生产消费关系、社会关系和社会行动、机构和权力的社会建设三种方法建构形成了一个有效科学研究路径[7]。在古村落旅游地，东道主既是村落经济社会活动主体，也是文化载体和传承人。因此，要研究好旅游对古村落社会文化的影响，就要重点考察旅游活动与东道主的日常生产消费、社会关系、社会行动之间的联系。基于此，我们以古村落居民为中心，构建社区居民与旅游业、社区社会文化之间的关系(如图1)。首先是社区居民与旅游业之间的关系。对社区居民而言，是参与或接触旅游业，而旅游业则给予其在物质和精神方面的回馈。其次是旅游业与社区社会文化事项之间的关系。社区的社会文化事项是古村落旅游业发展过程中重要的吸引物来源，而社区的社会文化事项势必会因发展旅游而被创新、传播和涵化。再次是社区居民与社会文化事项之间的关系。旅游开发后社区社会文化事项的变化将为社区居民所感知，他们可能会对社区文化事项进行干预，或者影响其与旅游业的关系(如，支持或抵触旅游业发展)。

　　根据阿普和康普藤(Ap&Crompton)的研究，居民对旅游发展的认知、情感与其在旅游发展中的各种行为倾向是协调一致的[8]。本文尝试借鉴阿布勒构建的文化接触态度与行为关系模型[9]来建构社区居民对古村落旅游社会文化影响的态度与行为关系模型，以研究旅游开发中居民主体因素与社会文化影响感知、社区发展满意度及行为之间的关系。图2是结合阿布勒文化接触态度与行为关系模型构造的古村落旅游社会文化影响的居民感知、态度与行为关系模型。模型主要包括四个部分：居民个人因素、居民感知到的旅游社会文化影响(正面和负面)、居民对影响的态度和居民行为。

　　1.2居民个人因素

　　居民对旅游社会文化影响的感知及态度可能会影响社区旅游开发的前景，而且不同个体的感知和态度是有差异的。卢小丽对相关研究进行了梳理，总结出是否受雇于旅游业、对旅游是否了解、与旅游吸引物的距离、年龄、性别、受教育程度、出生地以及在社区居住的时间等居民人口统计学因素差异等因素将影响居民感知和态度[10]。但也有不同观点，艾伦(Allen)和麦克库尔(McCool)的研究就不支持上述结论[11，12]。一些研究中，民族自豪感、文化依恋、社区归属感、旅游地开发阶段、种族、居民对旅游职业的可达性等因素也被考虑在列，但“东道主对社区旅游发展的参与程度”这一因素的支持度最高[13，14]。从精神和价值层面看，居民个体行为和价值观文化潜移默化，并会反映在物质、生活习俗和精神生活各个层面。因而，在考察居民旅游社会文化影响感知时，我们无法绕过其自身文化属性来讨论其感知的影响因素。研究中，本文将作一个新尝试，将居民文化认同和参与程度两个因素分别作为其文化属性和社会属性特征，来考察居民个人因素与其旅游社会文化影响感知的关系。

　　(1)参与程度

　　居民参与旅游发展属于社区参与的范畴，在西方社会是一个对民众进行教育与赋权的过程。它意味着权力从主要决策者转向传统意义上不扮演决策角色的民众[15]，体现了居民对社区发展责任的分担和对社区发展成果的分享[16]。旅游发展中的社区参与一般包括：确立发展目标、制定发展政策、规划和实施发展计划、监测和评估；为发展努力作贡献；分享发展利益[17]。从国内的实践看，居民参与主要体现在参与旅游经营和分享旅游收益。大量研究发现，居民参与旅游经营的程度和获得收益的差异会影响其对旅游社会文化影响的感知[18，19]。在实际测量中，研究将居民旅游参与程度细分为“参与旅游决策程度”和“参与旅游经营程度”。其中“参与旅游决策程度”为量表测量得到，“参与旅游经营程度”这一指标是根据调研获得的居民参与旅游经营年限及年旅游收入额度换算而来。

　　(2)文化认同

　　文化认同(culturalidentity)是指个人自觉投入并归属于某一文化群体的程度[20]。李蕾蕾研究发现，随着旅游地开发的时间增长，人们对自己与外界所不同的地方性文化会重新有一种认同感和自尊感[21]。要研究文化认同与旅游影响感知的关系，首先要确定文化认同的测量方法。戴赫勒(Dehyle)认为文化认同可分为文化投入、文化归属和文化统合三个维度[22]，刘明峰则将其分为认知、情感、知觉和行为四个维度[23]。王鹏辉认为文化认同表现为物质层面、生活习俗层面和精神活动层面[24]。考虑到对象的可测量性，研究将居民文化认同分为认识、情感和行为三个维度，在测量中分别以“了解本地文化程度”、“对本地文化热爱程度”和“主动维护本地文化”来表征。

　　1.3旅游社会文化影响及感知

　　旅游社会文化影响是指旅游活动对目的地社会的价值观和意义体系以及社会生活质量所产生的影响[25]。20世纪60、70年代，西方学者开始反思旅游发展给目的地带来的社会问题，从而开辟了这一研究新领域。一般而言，研究者将旅游社会文化影响分为正、负两大类。研究者多站在文化保护和社会公平的视角，更关注其负面影响。本文作者在前期研究[26]中，在综合国内外现有量表的基础上对测量指标进行了分步筛选，最终形成了由35个指标构成的旅游社会文化影响测量量表。在35个测量指标中，正向影响感知最显著的指标包括“妇女地位提升”、“本地人地位提升”、“居民自豪感提升”、“居民好客程度”和“居民健康状况改善”。负面影响感知中最显著的指标为“家庭矛盾增加”、“社区拥挤增加”、“物价水平提高”、“贫富差距加大”和“赌博色情活动增加”。因此，研究选择上述指标作为旅游文化影响感知的测量变量。

　　旅游社会文化影响感知是指旅游社会文化影响被旅游地利益相关者(多指居民和游客)所感觉和知晓，是研究者利用社会学、心理学等理论开拓的旅游影响研究途径。从20世纪70年代后半期多克斯(Doxey)的“愤怒指数”开始，研究者开始尝试借鉴心理学对感知的量表测量方法进行旅游影响测量。兰克福特和霍华德的旅游影响态度尺度模型[27]、阿普和康普藤的旅游影响评估尺度模型[8]是其中影响最大的测量量表和模型。本文以此为基础，从居民感知的视角对古村落旅游社会文化影响进行测量。

　　1.4态度与行为倾向

　　态度是以某种方式对某个人或某一情境进行反应的倾向性，一般包括认知、情感和行为三个成分[28]。对态度的测量主要有总分等级量表(即里克特量表)、等间隔呈现量表和积累式量表。其中，里克特量表最为常用，而弗瑞宾的多属性态度测量模型[29]在消费者及品牌研究中影响最大。在大部分旅游研究中，态度的测量包括旅游影响感知以及期望的旅游发展方向两部分。根据研究需要，本研究的态度测量分为旅游社会文化影响感知和居民满意度两部分，均采用里克特量表，并以“对社区社会文化发展满意度”、“对社区旅游发展的满意度”作为居民对社区发展满意度的观测变量。

　　行为倾向是一个人所形成的进行或不进行某种未来行为的意识程度[30]。通常，人的行为倾向与认知、情感是相应和协调一致的。如果能够正确地测量相应的行为倾向，那么大部分的社会行为是可以准确预知的。在旅游影响研究中，阿布勒的文化接触态度与行为关系模型最为常用。本文也以该模型为基础构造古村落居民旅游社会文化影响感知与行为倾向的关系模型，并预设其正面或负面的行为表现，将“继续参与旅游发展”、“继续支持社区发展旅游”作为居民正向行为倾向的观测变量。

　　2假设形成

　　2.1居民文化认同与其旅游社会文化影响感知的关系

　　文化认同与旅游社会文化影响的关系是双向的、复杂的[31]。第一，旅游活动能促进主客双方的文化认同，减少负面感知。赵建桥认为，旅游开发有助于改善文化认同，减少隔阂[32]。第二，旅游活动能增进居民的文化认同感和自豪感。李蕾蕾认为，旅游活动会升华居民对民族文化的自信、认同感和自尊感[21]。彭蒙惠(BroughamJ)、戴维(DavisD)的研究也发现，旅游开发可能增强东道主的认同感和文化自尊感，居住时间长、出生于本社区的人对旅游的态度更为积极[33，3]。第三，文化认同会强化居民对旅游肯定或否定的态度。麦库尔(MccoolS)和马丁(MartinS)认为，社区认同越强，对旅游的肯定或者否定评价越强[12]。但也有不同的观点认为，旅游活动也可能弱化或摧毁居民的文化认同，使原本根深蒂固的风俗习惯、价值观在不同程度上改变[24]。

　　2.2居民旅游参与程度与其旅游社会文化影响感知的关系

　　居民的旅游参与程度影响其对旅游社会文化影响的感知和判断。墨菲指出，主客体交往的类型和程度、个人对旅游的依靠程度，以及社区旅游的总体发展程度等影响主体感知[34]。库克、高迪指出，一旦居民参与了社区的旅游开发活动，他们会更支持社区变迁及发展[35，36]。皮冉(PizamA)认为居民与游客接触越多对旅游的评价越消极[37]。大多数学者的研究表明，居民参与旅游并从中获益越多对旅游影响的正面感知越多。而且，忽略或缺乏地方居民参与，会导致居民对旅游发展的反对[38]。

　　2.3居民旅游社会文化影响感知与其满意度的关系

　　居民对旅游社会文化影响的感知将影响其对旅游发展的态度，进而产生正面或者负面行为倾向。众多研究证实旅游影响与居民行为反应之间的关系[39，40]。戴林琳的研究证实了旅游开发中居民的影响感知与支持度之间存在密切关联[41]。一些学者在研究旅游影响感知与居民行为倾向的关系时在中间增加一个变量“居民态度”。

　　2.4居民满意度与其行为倾向的关系

　　卢小丽构建居民影响感知、居民态度与支持旅游发展三者之间的关系模型进行相关研究，发现居民对生态旅游社会文化正面影响感知越强，越参与生态旅游的发展，但对生态旅游负面影响的感知与其对生态旅游发展的态度没有显著影响[10]。此处主要考察社区居民的旅游社会文化影响感知与社区发展满意度、正向行为倾向之间的关系。

　　3研究设计

　　3.1观测变量选取

　　根据研究确定的古村落居民旅游社会文化影响的感知、态度与行为关系假设模型，居民文化认同感、旅游参与程度、旅游社会文化影响正向感知、旅游社会文化影响负面感知、社区发展满意度和行为倾向是概念模型的6个结构变量。它们不能直接测量，需要设计相应的观测变量。根据前述理论基础，选取6组观测变量，19个测量指标，具体如表1所示。

　　3.2问卷设计与数据采集

　　问卷设计包括两部分内容：第一部分主要是居民人口统计特征及社会属性，包括性别、年龄、文化程度、家庭年收入及主要来源等。第二部分为问卷主体，问题包括旅游社会文化影响结构模型6个潜变量的19个观测变量经转化后的题项。各题项均采用里克特5级量表形式，如“很低、低、一般、较高、很高”和“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”等，依据感知程度由低到高分别赋值1—5分(表1)。问卷调查采用现场一对一填答现场回收的方式进行。2014年4月，课题组在广西桂林龙脊平安寨进行了问卷调查。鉴于旅游社会文化影响感知需要一定阅历和知识，调查采用对20岁以上的成年人分层抽样。调研共抽取样本300个，有效问卷246个，有效率82%。运用SPSS15.0统计分析软件进行分析得到样本的人口统计因素。

　　3.3研究区域

　　龙脊平安寨位于广西桂林市龙胜各族自治县和平乡的东北部的龙脊梯田风景区的核心地带，海拔1200多米。平安寨就位于龙脊梯田的山梁上，是一个典型的大型壮寨，已有800多年历史。平安寨依三条沟将全村分为8个村民小组，共191户，815人，属于中等规模的集聚型团状山村聚落，以种植业和旅游业为主。调查抽样点平安寨景区核心区的家庭156户。整个村落至今保持着浓郁的壮族传统文化，全杉木结构的干栏式木楼、身着白衣黑裤的穿戴习俗、寨老议事制等传统文化得到较好传承。该村寨自20世纪80年代末开始发展旅游，是我国最早一批进行旅游开发的地区之一，属于旅游开发较为成熟的古村落旅游地，旅游影响的各种表现较为典型。截至2013年底，村寨共有农家宾馆116家，超过80%的村民参与旅游经营。2013年，村寨共接待国内外游客34万人次。

　　4研究结果

　　4.1问卷的信度与效度

　　在对模型进行验证之前，采用克朗巴哈(Cronbach'sα)信度系数对模型6个潜变量的观测变量的内部一致性进行检验。一般而言，Cronbach'sα值应该在0.70以上才算具有较好一致性，越接近1信度越好。经检验，6个潜变量的信度系数Cronbach'sα均大于0.70，说明问卷具有较好的可靠性和稳定性。对观测变量进行效度检验，结果表明，变量的因子载荷在0.480—0.856之间，均在0.4以上，说明观测变量受潜变量影响的强度较高，效度可靠。结果如表3所示。

　　4.2测量模型检验

　　运用Amos7.0软件对测量模型进行拟合优度检验。结果显示，绝对拟合度χ2df统计量为2.285(适配标准<3)，GFI=0.901(适配标准>0.9)，RMSEA=0.075(适配标准<0.08，RMR=0.048(适配标准<0.05)，达到或接近适配标准；相对拟合指数AGFI=0.896，NFI=0.905，CFI=0.925，RFI=0.913(适配标准>0.9)，达到或接近适配标准；精简拟合指数PNFI=0.604，PCFI=0.687(适配标准0—1)，达到适配标准。根据海尔(Hair)等人的建议[42]，在其他指标都达标，AGFI略小时，模型拟合效果可以接受。

　　对测量模型的组合信度、会聚效度和判别效度进行进一步检验。根据富奈尔(Fornell)组合信度(CR)公式[43]计算出各变量的组合信度均大于临界值0.7，说明各潜变量与所属的观测变量之间的内在一致性较好。用潜变量的平均变异抽取量(AVE)检验测量模型的会聚效度，以检验各观测变量对该潜变量的平均差异解释力。其计算公式为：因子载荷的平方和/(因子载荷的平方和+误差方差和)。计算结果各潜变量的AVE值均在0.5以上，说明聚合效度较为理想(结果如表3)。测量模型的判别效度从潜变量的平均变异抽取量的平方根与该潜变量统其他潜变量的相关系数比较结果进行判断。结果显示，对角线上的潜变量平均变异抽取量的平方根全部大于该潜变量与其他潜变量的相关系数，模型具有良好的判别效度。

　　4.3结构模型检验

　　运用Amos7.0软件极大似然法对数据进行参数估计。结果显示，除AGFI=0.893，略小于0.90外，结构模型的其他指标均达到适配标准。其中，绝对拟合度χ2df=1.967、GFI=0.900、RMSEA=0.081、RMR=0.047，相对拟合指数NFI=0.903、CFI=0.912、RFI=0.907，精简拟合指数PNFI=0.604、PCFI=0.715(表4)。说明模型具有较好地对数据的拟合能力。

　　对结构方程模型进行路径系数分析，以检验各潜变量之间的因果关系和相关程度。结果显示，假设的9个路径系数中有8个CR值大于1.96，表示其路径系数达到0.05以上显著水平(图4)。假设验证结果如下：1文化认同与旅游社会文化影响正面感知有显著的正向影响，路径系数为0.53***(CR=3.890)，H1成立。文化认同与旅游社会文化影响负面感知有显著正向影响，路径系数为0.68***(CR=4.295)，H2成立。2居民参与旅游的程度与旅游社会文化影响正面感知有显著的正向关系，路径系数为0.42**(CR=2.787)，H3成立。居民参与旅游经营的程度与旅游社会文化影响负面感知关系不显著，路径系数为0.18(CR=1.304)，H4不成立，剔除。3居民对旅游社会文化影响正面感知与其对社区发展满意度有显著正向关系，路径系数为0.74***(CR=8.395)，H5成立。居民对旅游社会文化影响负面感知与其对社区发展满意度有显著负向关系，路径系数为-0.35*(CR=2.427)，H6成立。4居民对旅游社会文化影响的正面感知与其正面行为倾向有显著的正向关系，路径系数为0.56***(CR=5.689)，H7成立。居民对旅游社会文化影响的负面感知与其正面行为倾向有显著的负向关系，路径系数为-0.25*(CR=2.186)，H8成立。居民对社区发展的满意度与其正面行为倾向有显著的正相关关系，路径系数为0.45*(CR=3.238)，H9成立。

　　5结论与建议

　　通过构建结构方程模型研究了古村落旅游开发的社会文化影响，本文考察了居民个人因素与其旅游社会文化影响感知、满意度和行为倾向之间的关系，重点探讨了居民文化认同、旅游参与程度对其旅游社会文化影响感知的影响。得到如下结论：1居民文化认同、旅游参与度、旅游社会文化影响的正向或负向感知、社区发展满意度是影响居民正向行为倾向的5个前提变量。2居民文化认同感越强，对旅游社会文化影响的正向或负向感知越强。这与麦库尔(MccoolS)和马丁(MartinS)的研究结论一致。3居民的旅游参与程度越高，对旅游社会文化影响的正面感知越强。4居民对旅游社会文化影响的正向或负向感知越强烈，对社区发展的肯定或否定评价越强。5居民对旅游社会文化影响的正向或负向感知越强烈，其支持或反对旅游开发的行为倾向越明显。6居民对旅游开发后的社区发展越满意，其支持旅游开发的行为倾向越明显。

　　总之，社区居民既是古村落传统社会文化的继承者，又是新文化的主要创造者。他们对文化保护和传承的积极态度将决定古村落传统文化发展的质量和方向。他们在古村落旅游发展和社会文化变迁的选择中存在明显的矛盾心理，受个人文化背景和经济因素制约。在古村落旅游开发过程中：首先，要从思想上充分认识居民对古村落文化传承的重要作用，并落实到社区和旅游发展的各个方面。其次，要构筑旅游开发背景下以居民为主体的古村落社会文化生长空间，使地方文化能一脉相承，避免外来人口和资本侵入形成的文化空城和文化断代。包括建立文化传承人制度，成立古村落文化保护及教育基金，建立地方文化遗产保护奖惩制度等。再次，要在旅游发展过程中不断对居民进行制度、信息和教育增权，使其能有权力、有能力参与古村落旅游发展。同时，要加强游客教育，使游客自觉形成对主人社会的尊重。最后，在旅游开发过程中，一定要让居民受益，这是社区旅游发展的根本目标之所在。