市场营销学课程教学改革

　　[摘要]本文从市场营销学课程的特点出发，分析了目前该课程的教学现状，指出应该改善目前的教学方式，增强学生在学习过程中的主体地位。接着本文分析了研究性教学的特点及其理论基础，最后从教学内容的组织安排，教学方法的整合，教学评价体系的调整等方面提出了加强研究性教学的对策措施。

　　[关键词]市场营销学；研究性教学；教学改革

　　作者：田家林

　　[中图分类号]G642.4[文献标识码]A[文章编号]1009-5349（2012）08-0215-02

　　《市场营销学》是一门实践性很强的应用学科，它是市场营销专业的核心课程，是工商管理类专业的必修课。随着市场经济的不断发展，市场对营销人才的需求已经发生了很大的变化，对大学生创造性解决问题的能力要求越来越高，也越来越迫切，传统的营销人才培养模式已与社会需要渐渐脱节，改变市场营销学课程的教学方式成为一项重要课题。

　　一、市场营销学课程的特点及教学现状

　　在课程特点方面，市场营销课程的突出特点是它的科学性、实践性和艺术性。经过近百年的发展，市场营销有了较为完整的理论体系，并形成了独立的学科。营销理论来自于实践总结，其概念、规律、方法都带有浓厚的经验色彩；营销的环境具有不可控性、不确定性等特点，实践中对创造性解决问题的技巧要求很高；不同行业、不同产品的市场营销，从理论到实践都存在很大的差异性。

　　在教学内容和方法方面，目前很多市场营销学的教学没有充分重视问题解决能力的培养。整个学习过程只安排理论授课，忽略实践性方法、技巧、策略的锻炼，教学简单地从书本到书本，脱离实践，照本宣科，导致学生学习方法出现偏差，缺乏创新和思考，学生不能深刻理解相应的营销理论，只是机械地套用理论，而不能活学活用。

　　二、研究性教学方法的理论基础

　　“教学”，包括教与学，通过教和学两方面的共同努力，完成知识技能等的传授，使学生能够记忆、再认，并运用知识和技能。研究是在学习的基础上，进一步对所学内容进行深入的分析，产生新的知识，新的方法，新的理论，并能够再次运用到社会经济生产实践中去，提高经营管理绩效。把教学和研究结合起来，一方面是对原有知识的继承和学习，另外一方面也是产生新的知识的必然要求。研究性教学就是要把知识系统化，把知识的产业、发展到演化的全过程呈现给学生，充分调动学生学习的积极性，借鉴科学研究的方法，运用到教学上来，以提高学习效率。其理论基础包括人本主义和建构主义的教育理论等。

　　人本主义教育理论强调以人为本。根据马斯洛的需求层次理论，学生在学习过程中的学习需求也具有一定的层次性，教师需要针对不同学生、不同层次的需求，因材施教，激发学生内在的学习欲望，使之转化为强烈的学习动力，而任务导向、问题解决型的教学方法，随着任务的完成，问题的解决，学生将获得巨大的成就感，并驱动学生继续学习，终身学习。市场营销学的很多问题都具有较强的实践性，都来自社会生产实践，来自企业市场营销的活动，问题的解决将给学生带来巨大的成就感，同时，学生也可以将解决方案付诸到具体的营销实践中去。

　　建构主义教育理论认为，认识具有主动性和建构性，认识是由主体主动建构的，而不是从外界被动吸收的。学生在学习的过程中，首先是基于其个人的、以往的学习生活等方面的经验的，不同的个体学生将具有不同的经验世界，对于同一个问题的认知也将不同，随之而来的解决文案也将存在差异。学习是基于这些差异而重新构建的自己的经验世界。建构主义特别强调个体的差异性，因此要求教学过程中要以学生为中心，针对不同的学生及其经验世界，为其创造条件，引导学生参与，帮助他们构建属于自己的独特的知识，并由此形成新的、更多合适的、更多正确的解决方案。

　　三、市场营销学研究性教学的实施路径

　　为了更好地实施市场营销学的教学改革，推进研究性教学方法的运用，我们认为可以从以下几个方面去实施。

　　重新设计教学内容。现有的市场营销学教材的主要内容结构一般包括市场环境分析、消费者特征分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品、价格、渠道及促销策略、市场营销活动管理等。这样的体系比较系统和完整，但是从学生的角度来看，难以找出章节彼此间的逻辑关系，难以理清问题的先后顺序，有必要根据研究性项目重新设计组织教学内容，从实际需要解决的问题出发，引发学生的思考，按照解决问题的思路来开展教学。不放弃学科已经建构的成熟的理论体系，但也不拘泥于其中，社会生产实践中最新的热点营销事件等都是可以成为可利用的教学内容、研究主题。

　　整合运用教学方法。不同的教学方法各具优势和劣势，需要配合使用。教师不再机械地拘泥于“预习—讲授—复习”这一传统的教学设计。研究性教学的首先需要进行课堂的问题建构，然后师生共同参与问题解构和思考过程，最后共同探究问题的解决方案，对过去的知识储备进行必要的回顾和反思，提升学生的创新能力和问题解决能力。一般讲课式方法是目前采用比较多的教学方法，具有一定的综合性，教师占据比较主动的地位，更多的是一种单向的信息传输，在基础理论、概念、模型等知识方面的学习过程中具有不可替代的作用。案例教学研究法更多地聚焦于市场营销实践中的具体问题，以问题解决为导向，具有很强的针对性，能够充分调动学生的主动性和积极性，并从个别案例的研讨中，抽象归纳出市场营销的一般原理或者结论。角色扮演，是一种综合性创造性的活动，学生本身是一名消费者，是市场营销活动参与者，通过角色扮演可以快速获得和感知到经验与心得，增强对知识的理解和运用能力。现场教学是将一些课程中原则性、抽象性、经验性的理论知识以现场实体、实物的形式展现给学生，直观地进行讲解，亲手进行操作，促使学生在实践中学习和理解这些抽象而枯燥的知识。现场教学是课堂教学的延伸，其针对性强，可达到将课堂上的空泛的教学内容具体化、形象化的目的，可加深学生的理论认识，激发学生的学习兴趣，提高教学效果。在研究性教学过程中，应当依据不同的教学对象和教学内容，灵活采用不同的教学方法，来提高学生学习兴趣，提高教学的实际效果，使学生真正具备解决实际市场营销问题的能力。

　　调整教学评价指标。研究性教学中，教与学的评价体系包括对学生的学习效果的评价和对教师教学效果的评价两方面。对学生的学习效果评价，不应该仅仅是一张试卷定成绩，而应该更为全面综合地来评价一个学生的学习效果，评价的内容也不仅仅是知识的记忆和再现，而应该更加侧重于问题的解决能力。不仅仅单独由老师来评价一个学生的学习效果，其他的教学过程参与人员都应该参与到学生学习效果的评价中来，包括其他共同学习的学生、企事业用人单位等。对教师的教学评价也不能仅仅停留在课时数量或者学生满意度上，也应该全面考察其围绕研究性教学所开展的一系列工作，包括教学内容设计、授课形式、课堂互动性、学生兴趣和学习主动性激发能力等。

　　四、小结

　　总之，市场营销学课程是实践性很强的课程，如何改进教学方式以提高教学效果，是值得研究的重要课题。研究性教学以问题解决为导向，重视学生在学习中的主体地位，注重给予学生更多的思考。为了更好地在市场营销学的教学过程中实施研究性教学，我们需要从教学内容的设计、教学方法的整合以及教学评价指标调整等方面做出改革，以提高学生理解、掌握和应用知识的能力，提高教学效率。