国际市场营销渠道小议

　　摘要：国际市场营销活动中，渠道是不可忽视的重要环节。如何抑制国际市场因营销活动产生的高效高利，研究营销渠道是重要的途径之一。除了最小的商品和服务营销商，任何商业机构都难以避免与国际市场发生触碰，与外国公司做贸易，或对外国消费者提供服务，或为世界生产商提供某种商品。参与到国际市场中去并不只是本国营销和渠道管理的一个微不足道的延伸。国际分销渠道可以被认为是由三个环境因素组成的（每个因素在国内的营销中同样存在）：本国环境，东道国环境和国际间的环境。所有这三种环境在国际营销中既影响一系列可行的渠道设计，也影响所需要的渠道结构和管理策略。除此之外，国际渠道管理常常涉及到跨国管理问题，例如如何才能在许多国家和城市区域采取一致的渠道策略。因此，我们可以认为国际渠道管理和国内渠道管理的区别在于，前者中存在环境差异。这些差异往往成为涉及渠道过程中的约束条件。除了有法律和政府环境方面的变化外，不同的国家和地区都有不同的商业规则，以及不同的内部市场条件。这些都会成为国际营销商未来发展道路上的障碍。

　　关键词：国际市场营销，渠道，因素，协调

　　中图分类号：F274

　　文献标识码：A

　　作者：赵振淇

　　文章编号：1004-4914（2013）05-281-02

　　一、国际渠道的形式和进入方式

　　1.出口进入方式是最简单的一种进入方式，它的特点是公司产品是在目标国以外的地区生产的。直接出口可以通过利用目标市场的分销商和代理商或者建立海外销售分支机构来实现。与此相对照，简捷的出口要利用国内的中间人，如贸易公司、国内出口管理公司或依附性运输销售公司。向国外出口的优势在于，它只需很少的投资，因而失败的风险并不会影响公司的整体活动。而主要依赖出口的劣势在于，它使公司在许多方面失去对外国市场上产品营销的控制。

　　2.合同进入方式涉及在本国和目标市场上公司间的不平等联盟，以及技术和技能的转移。这一方式的主要优势在于本国公司只需要进行很少的投资，而且，至少会有某些具有针对性的营销计划可以在公司产品上实施。但对于出口而言对许可证持有人的经营，能够真正掌握的控制权很少。许可证持有人甚至有可能买断本国公司的专业技术，进而发展成本国公司的竞争对手。因而，在这种情况下，渠道权利会很快向许可证持有人倾斜；另一方面，某些公司通过许可证方式使他们的产品成为市场的标准。

　　3.投资进入方式意味着在公司进入目标国时对生产和分销设施在一定程度上拥有所有权。在一个合资企业中，两个或两个以上的公司分担扩展中的投资和风险。成功的合资企业一般所需要解决的问题包括协调会计系统、控制系统或者管理方法之间的差异，以及对在合作伙伴成为竞争者的第三市场上的产品销售达成协议。

　　4.以创建或收购的方式建立独资企业。在这两种方式中，100%的股权拥有导致同样的结果。采取这种方式的公司必须下力气去学习它所要进入的每一个外国市场上的细小繁琐的规章制度。创建独资渠道有利于立即进入市场，但一般比收购花费的时间更长。完全的所有权会导致更大的风险。但这种进入方式能够在目标市场上拥有更强的控制力和竞争力。

　　二、影响海外渠道伙伴选择的因素

　　1.成本：初始成本、维持成本和后勤成本是渠道成本的三个方面，初始成本是指建立渠道的成本；维持成本是指销售组织持续运作的成本、广告成本和中间商的利润；后勤成本包括运输成本、存储成本、分装成本和海关书面工作成本。

　　2.资金需求：资金成本包括存货成本、转移货物的成本、应收账款成本和代销货物的成本。这些成本以现金流方式从每一种渠道中被抵补。

　　3.产品和产品线：所销售产品和产品线的性质影响渠道的选择。技术产品经常需要直接销售渠道或具有较高技术的合作伙伴，而非技术产品则可以通过较长的渠道运送到更多样化的数量更大的零售点。较宽的产品线比单一的产品对分销商或经销商更有吸引力。

　　4.控制：采用直接销售人员可以对价格、促销、销售的努力程度和零售点的类型保持最大的控制。

　　5.覆盖：制造商所期待的地理市场覆盖对海外市场中的城市地区较易达到，但对农村市场和不发达地区则很难达到。制造商可以专门选择一些中间商，他们有能力达到较为偏远的地区。

　　6.最佳合作：渠道伙伴的选择可能受实施技巧的影响，这种技巧可强化整个渠道体系的生产力。

　　三、国际渠道的协调

　　高效的渠道设计在很大程度上依赖于可以带入什么来源的力量以应对外国渠道合伙人。在海外市场，最显著的力量正如国内来源以及渠道力量的改变似乎是合法的，并且具有专业多样性。正如国内渠道的关系一样，外国渠道的合伙人倾向于寻找其力量关系的平衡点，而且一旦这种平衡被破坏，结果渠道可能会极不稳定，并危害厂商有效营销的能力。在国际渠道中不仅有显著地能力，同时也有专门出现于海外市场的冲突。冲突的底线是：海外渠道内部的协调往往比单一市场渠道的协调更具挑战性，因为渠道成员之间的力量基础及其行为的文化基础存在差异，这就使得构造一个超级协调的目标，从而去协调渠道关系变得非常困难。

　　1.国际渠道的力量基础。调和的力量来源包括：报酬、强制以及合法力量；而非调和的力量来源则包括：涉及对象、专业人士、符合传统以及信息力量。了解和认识这些力量的来源的划分方式，对于在跨文化的渠道关系中保持一种信任和协作的态度是非常关键的。

　　2.国际渠道内伦理，腐败以及受贿：目标冲突的来源。国际市场营销和销售中一个很严重的事实是，在某些市场或者对于一部分的买者，不行贿而销售出产品是很困难的，这在东欧和一些前苏联的国家中的确成为很大的问题。也可能是因为资本主义对这些市场而言，还是一个新的概念。诸如商业行贿的行为对美国厂商而言，即使在海外运营也是违法的。所以这成为一种超出在外国渠道内最优化预算以及运用报酬的行为。在组织之间连根拔除腐败是很困难的，因为恶的旧习已然根深蒂固，一个西方的食品级饮料制造商仅仅通过雇佣一位刚从大学毕业的年轻雇员来解决这一问题，他的哲学是：“经验不足的人胜于伦理道德被污染的人。”3.灰色营销：一种国际和本国冲突来源的途径。灰色营销涉及在未经商标持有人许可的分销渠道去出售注册商标的产品。它可以涉及在市场内进行的未经许可的商品分销，这时制造商许可的渠道中成员向未经许可的渠道成员出售注册商标货物，接着后者将它们再度卖给同一市场的消费者；或它可以发生在市场之间，这时商品（对于一国想要的）被转换为一种不合法的分销网络以将它们从另一国进口。市场间不合法的分销在国际间发展，因此“国际灰色市场”（InternationalGrayMarket）有时又称“平行进口”形成。

　　同时消费者获得更低的价格，并更方便的获取产品。但是灰色市场的负效应也是很广泛的，制造商对于分销体系失去控制，渠道下游成员可能不愿意去传播和促销产品，黑色市场增加的可能性增加，灰色市场对于批发商和零售商的影响都十分显著。由于来自灰色市场者的销售损失使销售量降低，价格竞争增加，通过广告及售后服务对于制造商产品给予支持的动力下降，在分销体系内忠诚受到腐蚀……这些因素反过来又消极的影响了制造商对分销体系的投资。

　　四、总结

　　设计和管理国际市场营销渠道涉及与国内渠道中同样需要一般分析过程：必须意识到目标市场各个部分对于服务产出需求的区别，设计和分配渠道运行以迎合它们的需要，并且力图在一个动态的，以天为单位的基础上去协调渠道，国内渠道设立和管理过程可能不得不重新定义或以适用于外国市场或多国渠道方式管理。特别是，很有必要去将国际渠道管理的过程当作国内渠道管理的一个受限子集考虑。限制来源于环境因素（政府控制，当地竞争差异等）、需求因素（市场之间对于服务产出价值估计的差别）以及成本因素（市场之间具体渠道策略完成成本的差别），营销渠道环境在不同重要市场的具体例子支持了这种观点。

　　管理国际渠道中的效率问题主要有：迎合目标消费者及顾客服务需要；确定每一个渠道成员在国际渠道中所扮演的角色。在不同市场之间即使对于同一产品也相差甚远，这取决于一种方式下顾客购物能力与国内市场上的相似性。这些区别直接意味着在跨越国界的渠道运行中行为的变化，很少有公司在所有它的国际渠道中拥有几乎一样的行为。

　　外国营销渠道的协调意味着与一些极少在国内市场上碰到的情况交涉，灰色市场的广泛实行典型化了这些挑战，商业交易中文化习俗的区别也是管理国际渠道冲突中一类常见的问题。

　　如果公司可以在各国之间简单复制它的分销渠道，建立和管理一个多国分销体系的过程可能会简单许多。但是真正的全球化是分销渠道管理的幻想，最具国际意识的厂商可以希望一种“全球地区性”的观点将尽可能全球化的成本收益与对地方市场卓越的反应弹性相结合。