浅谈星巴克的国际市场营销

　　星巴克从1971年创始店在美国西雅图开业以后至今，其业务已经扩展到了全球四大洲，截至2004年该企业在世界28个国家一共拥有5689家连锁店。一家小小的咖啡屋是怎样走遍全球的？本文将以星巴克为案例，在国际市场营销理论基础上，从商业定位，国际商业环境以及4Ps的角度上进行它的市场营销分析。而SWOT分析法也将在分析过程中运用。

　　星巴克国际市场营销理论市场营销分析SOWT

　　[中图分类号]F274；F719.3[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2012）1/2-0071-02

　　一、星巴克的公司简介

　　星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

　　二、星巴克的品牌文化追溯

　　（1）品牌定位

　　从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

　　（2）品牌诉求

　　顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！

　　三、星巴克海外扩展的基本情况

　　自从1994年挂牌上市后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。利润额每年的平均增长幅度为30%，2003年达到1.812亿美元。与此同时，星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。在这些利好消息的情况下，我们担忧的是美国市场基本饱和，新的增长点难以在国内找到，为了寻求更高地利润，海外扩展是唯一的出路。

　　四、星巴克国际市场营销活动分析

　　在对星巴克的基本情况了解后，我们得出了海外扩张是唯一出路的结论。然而，国际市场相较于国内市场，其商务环境更加复杂，在我们向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的，以下我们将针对快餐咖啡这个市场的国际环境做出分析。下面我们将以中国为例，利用SWOT环境分析法分析。

　　五、星巴克进入国际市场的SWOT分析

　　（1）优势（Strength）

　　1.星巴克集团极强的盈利能力，自从1994年挂牌上市后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。

　　2.完善的人才培训体系及现金流。

　　3.具有很强的道德价值观念和道德使命，星巴克致力于做行业的佼佼者。

　　4.品牌形象良好，知名度高。

　　5.与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可。

　　（2）劣势（Weakness）

　　1.创新仍然容易受到动摇可能。

　　2.以产品的不断改良与创新而闻名，扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。

　　3.需要寻求一个投资组合的国家，在以抵御业务的风险，国内店多风险大。优势产品过于单一。

　　（3）机会（opportunity）

　　1.新产品与服务的推出。

　　2.中国经济持续高速发展，目标受众比例增加。

　　3.中国政治格局稳定，政治风险低。

　　4.中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加。

　　5.国内对外资企业虽有一定的限制但由于我们处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持。

　　6.为共同品牌与其他厂商的食物和饮料，和品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务都具有的潜力。

　　（4）威胁（threat）

　　1.进入市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁。例如，日本的真锅以及costa

　　2.受经济危机影响，目标受众受到损失，销售可能受到影响。

　　3.咖啡和奶制品成本的上升。

　　4.中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。

　　六、星巴克如何灵活运用4Ps理论

　　为了最大限度的发挥他们的品牌的知名度，星巴克将使用营销组合满足目标市场的需求。这四个营销组合的元素将如下所述：

　　（1）产品（product）：星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡，咖啡标记和其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片，冰沙，书刊，无线网络等为了不落后于竞争对手以及满足顾客的需求。

　　（2）定价（price）：为了迎合在大众眼中星巴克是为高层次消费者服务的形象，星巴克的产品的定价是属于比较高的。公司也开始提供可续杯的一美元的8盎司装咖啡，在无限制的续杯下这个成本大约50美分比任何星巴克的其他产品都要少。公司也实行“价值策略”，这个策略更加强调在便宜的咖啡产品上而不是对于价格活跃者认为的不可支付。

　　（3）渠道（place）：星巴克的选址其实最好的概括就是第三空间的营造。一般星巴克都开在商业中心，高级写字楼附近。

　　（4）促销（promotion）：星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。如下所示：

　　1.星巴克卡。星巴克卡是一种在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品。

　　2.在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。

　　3.为了吸引多元化的顾客基础，提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客。

　　4.利用慈善事业作为一种促销方式―星巴克捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。

　　七、结论

　　以上我们通过SWOT环境分析法，以及4Ps理论在以中国为例的情况下对星巴克公司的国际营销策略进行了基本分析。在国际环境的分析中除了对于市场的一般考察外我们还要对东道国的历史地理，文化，经济，政治，法律等方方面面进行考察其复杂程度远远超过国内市场环境的分析。本文重点在于通过对星巴克的营销案例分析，展示国际营销理论的相关实际运用。其中又以SWOT分析法和4Ps理论为重中之重。而除了SWOT分析法外还有2种国际企业常用的评估方法在此文中我并没有提到的分别是一、国别冷热比较法二、经营环境等级评分法。

　　王晓(1990.8―)女，重庆长寿人，四川大学经济学院国贸双语专业本科在读，研究方向：国际贸易。