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浅析医药市场营销方向与策略

来源:UC论文网2019-05-11 09:30

摘要:

  [摘要]本文通过对传统医药市场营销进行分析,创新营销方法,阐述新形势下医药市场营销方向与策略。  [关键词]医药市场,营销方向,策略  作者:厉欢  中图分类号:F426.72文献标识码:A文章编号:1009-914X(2016)23-0064-01  一、传统医药市场营销的特点  “老化产品+简单广告+业务员+政策+招商”的传统性、游击式、浅层次的市场运营体系和“分地盘、下任务、抓货款”的粗...

  [摘要]本文通过对传统医药市场营销进行分析,创新营销方法,阐述新形势下医药市场营销方向与策略。


  [关键词]医药市场,营销方向,策略


  作者:厉欢


  中图分类号:F426.72文献标识码:A文章编号:1009-914X(2016)23-0064-01


  一、传统医药市场营销的特点


  “老化产品+简单广告+业务员+政策+招商”的传统性、游击式、浅层次的市场运营体系和“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式,已不适应和满足新市场环境的需要。面对竞争日益白热化的医药市场,这些模式要么受到政策限制,要么越来越无效,要么反遭消费者厌恶,企业最后被淘汰出局。


  1、产品同质化严重,缺乏创新。


  我国医药产业发展水平仍然偏低,研发投入严重不足,到目前为止,市场上主要是通用类药品和仿制药,鲜有特色产品,国内企业拥有自由知识产权的产品寥寥无几,技术附加值极高的新制剂的开发也处于落后状态。


  面对激烈的市场竞争,企业为了生存,“进行有限的仿制”便成为许多企业选择的捷径,几十甚至百家企业竞相申报仿、改制药物或制剂,仿、改制品种市场泛滥,产品同质化严重,最终造成大家互相倾轧,争先降价的自残局面。


  2、传统营销体系不适应商业渠道的快速变革。


  中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化,纵向深度和横向宽度加大,分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求,跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战,带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革,疲于应对。适合新形式下的渠道模式创新势在必行!从医院到药店,再到风起云涌的第三终端,医药渠道正在变革,正在拓宽,但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展?企业管理者需要自我突破、自我超越,从改变经营理念入手,借助外脑,去研究、探索和不断实践。


  3、粗放型管理模式难以对市场快速反应。


  “分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式已不适应和满足复杂的市场环境的需要,难以在公司决策快速贯彻执行和对市场的快速反应之间进行有机结合。具体来说,营销体系中岗位职责部完备、不清晰,甚至有些企业只有销售部没有市场部,缺乏对市场的研究和主动推进;政策制度有时甚至是拍脑袋想出来的,而不是按照市场、根据公司战略制定出来的;业务流程更是官僚主义,不以效率为先,这必然会导致:一方面,企业领导的好决策难以执行到位,流于形式;另一方面,市场信息不能及时反馈到管理者那里以供决策参考。建立适合企业现状的高效营销管理控制系统是此类企业的核心问题。


  4、浅层次的市场运作模式使市场重心无法下沉。


  前几年的招商是医药企业迅速发展的法宝,自建队伍自营市场却是现在的主流。随着中国医药渠道向向多元化的、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化,企业要主动帮助商家对产品深度分销和零售终端运用能力顺着渠道往下延伸,进行下沉,才能做深做透,实现对商业渠道的有效掌握和深度开发。问题是,现行营销模式,市场运作的重心都在营销本部,区域和终端运作能力都有限。


  二、医药市场营销的方向与策略


  首先是医院销售方面坚持走专业化的学术推广,依靠以前建立起来的医院关系来巩固产品在医院的销售量。通过临床科室科研项目的资助,临床医生的职称考评,学术性文章的发表及提供学科前沿的学术帮助,应用学术性营销组合策略来巩固和提高企业产品在医院的销售量。其次制定临床代表的日常拜访中长期工作计划,制定临床代表的日常监督考评机制;利用夜间拜访,家庭拜访,组织医生活动,有计划,有步骤地来稳定和促进产品在医院的销售。


  OTC市场和第三终端市场营销策略:


  首先是制定完善的OTC市场和第三终端市场的管理体系,组织架构(建立从公司总部到办事处的营销组织架构)建立健全OTC,第三终端营销网络。组建OTC,第三终端市场销售队伍,建立健全对OTC,第三终端营销队伍的管理,考核和激励体系。


  其次是OTC,第三终端渠道建设:


  A.借助大中型连锁医药公司的配送能力,直接铺货到药店终端;


  B.与一级物流医药批发公司建立战略性合作伙伴关系,借助医药批发公司的流通平台,终端覆盖能力,通过开订货会,在医药公司开票大厅设置促销专柜,配备专职促销人员.与医药批发公司各驻外销售机构和销售人员配合等营销模式,企业制定配套的销售激励政策和促销措施,快速铺货到下游终端客户(零售药店,社区卫生服务中心,职工医院、诊所和偏远的农村市场);


  C.组建自己的专职OTC和第三终端营销队伍,按区域划分,通过自己的终端销售人员直接接触终端客户,推销药品,给予终端客户一定的进货奖励政策铺货到终端渠道;


  D.建立健全OTC和第三终端客户档案,依据终端客户的经营规模,同类产品销售及自身产品销售量等来划分ABC类客户,销售代表依据终端客户的划分来作好日常的终端维护和促销。


  E.制药企业在不同的产品周期(产品投入期,成长期、成熟期、衰退期)制定不同的营销政策来加大产品在各个时期的市场铺货和市场占有率。


  网上销售药品营销策略:


  国家已逐渐放开医药企业开办网上售药业务,企业经营管理者应该顺势而上,“得先机者得市场”,尽快建立网上售药销售业务,抢先占领网上售药市场。


  网上售药营销组合:


  产品组合:品牌产品+普药,以品牌产品为主打,带动其它药品的销售


  价格策略:执行国家物价局批准药品零售价在网上销售


  促销策略:主打产品购XX合赠一或赠送一定的小礼品和制作其它促销品以供网上售药专用.网上售药因其没有中间销售环节,企业有较大的利润空间,可以把一部份的利润空间投入到专业媒介和目标患者关注的媒介上,刊登硬性广告和软性文章,提高企业整体形象和品牌知名度并促进医院市场.


  广告宣传策略:制定年度网上广告策划书,企业产品有针对性的,有计划、有步骤开展对目标患者的宣传教育,采用硬性广告的“推”和软性广告的“拉”来促进患者对企业产品的品牌忠诚度和长期的购买习惯


  会员制策略:以会员制模式来稳定和培养患者对企业产品的品牌忠诚度,使企业产品在网上销售有稳定的患者群。


  售前售后服务:企业网上资询人员应热情提供网上患者的资询,并留下患者的联系方式,以并追踪反馈。针对已购买药品后的患者要给予提醒或了解其再次购买意愿,以培养忠实患者客户群,向二次以上购买企业产品和会员患者定期邮寄企业相关产品资料和最新的促销优惠政策。

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