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客户关系管理新论

来源:UC论文网2019-05-11 11:49

摘要:

  摘要:客户关系管理,是一种适应新经济发展要求的新的经营管理哲学和经营策略,已引起各界的广泛与高度重视。本文探讨了客户关系管理的内涵,分析了新经济时代的客户关系管理发展史,认为客户关系管理是企业在现今社会获得竞争优势的关键,论述了企业如何有效地实施客户关系管理,指出了企业开展客户关系管理所能获得的好处。  作者:许旭  关键词:顾客忠诚度;营销策略;成本领先战略;创新意识  中图分类号:F274...

  摘要:客户关系管理,是一种适应新经济发展要求的新的经营管理哲学和经营策略,已引起各界的广泛与高度重视。本文探讨了客户关系管理的内涵,分析了新经济时代的客户关系管理发展史,认为客户关系管理是企业在现今社会获得竞争优势的关键,论述了企业如何有效地实施客户关系管理,指出了企业开展客户关系管理所能获得的好处。


  作者:许旭


  关键词:顾客忠诚度;营销策略;成本领先战略;创新意识


  中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1006-4311(2016)11-0018-04


  0引言


  在1999年,GartnerGroupInc公司提出了CRM的概念。客户关系管理即CRM,是CustomerRelationshipManagement的缩写。它不仅是当今世界正在讨论和广泛开展的一种新的经营管理模式,而且也是学术界高度重视的经营理论的问题。它是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程。是企业利用各类技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。


  1客户关系管理定义


  关于CRM的定义,不同的研究机构有着不同的表述。


  客户关系管理是指为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。这一定义是由学者GartnerGroup最早提出。


  HurwitzGroup认为:CRM的焦点在于自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。用户在使用CRM时,需要的不仅仅是一套软件,最终是为了提高自己给客户带来的价值――管理好客户关系,介绍更多新客户,提高转化率和复购率。就像大家买车不是光为了车,是为了出行更方便。因此,从本质上讲,CRM属于原则制度,但更是一种应用型的软件技术。它完全围绕客户进行运作,基于客户需要精简企业的业务流程,整个生命周期的延续或中止完全由客户主导。另外,该应用软件还将企业与客户之间的沟通渠道(如Web访问、面交、电联等)全部整合为一体,省去了冗余环节,使企业与客户之间的沟通更有实效性。


  综上,客户关系管理(CRM)是新态企业基于信息技术和软硬件系统采取的一种创新的业务管理和运营模式,同时也是一套新型管理技术应用解决方案。


  2CRM发展史


  当前,ERP市场逐渐萎缩,CRM正在成为全球范围内新兴的客户服务市场。据调查,1999年初,我国的CRM市场几乎为零。从1999年下半年开始,经过近十年左右的酝酿,目前我国的CRM产品已经基本成熟。


  国内CRM市场正处于萌芽时期,市场初期CRM的应用行业以信息技术应用较普遍并且有一定经济实力的行业为主。自从中国加入世贸组织以来,市场体制大变革,各行各业的管理和运用模式都随之调整,企业在机遇与挑战并存的市场压力之下举步维艰。为了节本增益,企业开始关注CRM产品在企业成本和业务流程中的应用。


  目前,国内从事CRM软件开发的企业为数不多,大多数企业推出的CRM软件中都有客户管理模块,但是部分模块只能稍作修改,其操作流程和管理功能较单一,无法充分满足客户的管理需要。市面上能够基于简单的操作流程对各个管理模块进行灵活控制的CRM软件为数甚少。现如今,我们处在信息技术高速发展的时期,如果有一家企业能够站出来为CRM做一次技术创新,闹一场轰轰烈烈的CRM,那么这家公司就是“优选通讯”。


  3CRM打造企业核心竞争力


  现代企业在运营管理中面临的挑战,正如上世纪航空飞行半期喷气发动机技术“横空出世”并在航空领域掀起一场飞行模式的革新浪潮一样――当时航空领域推出了“在线飞行”的服务理念:从专业角度来看,这意味着航空机长必须运用发达的计算机系统来提高飞行操控的精准度,同时必须对外界信息进行实时反馈。


  如今的商场风云变幻,企业在商业竞争的巨大涡流中努力地生存着。只有准确把握时代脉搏,及时根据市场形势调整战略规划,才能以旺盛的生命力稳健地“在线飞行”。至于“飞行”的方向和速度,则主要取决于企业管理者的管理理念和决策的精准度。首先,基于CRM应用软件,企业能构建起一套完善的客户服务渠道,围绕客户需要不断提高本企业的客户服务能力,从而建立起本企业的核心竞争力。企业深入感知客户要求,并努力维系客户关系,围绕客户需要不断更新服务理念和服务产品,同时借助CRM维系客户关系来创造价值。以高质量的服务理念和基础设备缔造高质量的企业产品,必然赢得忠实的客户群,并因此获得巨大经济效益。这种基于客户关系和客户服务的管理模式,将充分体现在未来的市场反馈以及企业绩效中。


  其次,CRM应用软件能够为管理决策提供可靠的现实依据。精准决策加上可靠的执行力,这为打造企业核心竞争力中的战略决策能力和总体的规划都起到重要的保障和促进作用。在现代社会,企业在发展过程中积累了大量的客户数据,不可能仅凭某个销售员的“能力”,“拿本子”包括用word、excel记录客户情况,就能高效完成公司的销售订单。在这个“业务上云、数据整合”的互联网时代,客户关系管理早已是CRM大行其道的时代了。CRM软件具有营销自动化、销售自动化、客服自动化的功能,它是一款专业的客户关系管理软件,能同时让营销、销售、售后等各部门共享所需的客户互动信息,真正实现以客户为中心,在决策方面有针对性地满足客户需求,提升企业业绩。当额客户出现流失倾向时CRM进行认识后发出警戒信号,方便企业采取措施进行客户挽留。


  此外,CRM对竞争者数据的管理也十分详尽。除了名称、地址、主要产品等基础信息外,还支持系统管理员手动输入功能,以便更精准的记录竞争者的情况,方便企业针对竞争形势做出准确的竞争决策,通过精准决策不断提高企业在市场中的竞争力。


  4CRM强化企业竞争力


  首先,充分的客户价值CRM框架下,富有战略意义的核心竞争力,首先能够按客户愿意支付的价格为其提供根本性的好处或效用,也即能为客户带来长期性的关键性利益――对他最重视的价值有重大贡献。这种充分的客户价值,将不仅为企业创造长期的竞争主动权,也会为它创造超过平均利润水平的超值利润。


  其次,多元的延展性拥有强大的核心竞争力,意味着企业在参与依赖核心竞争力的相关产品市场上拥有了选择权。CRM覆盖“CRM、OA、即时通讯、任务协作、开发平台”等核心功能,各核心功能又配置了多种应用,仅CRM围绕潜在客户管理、正式客户管理、销售管理、统计分析等四大链条就内置了29个应用模块,实现实时在线沟通交流与汇报,工作内容进行图表化、场景化展示,管理者可随时随地了解销售团队的业绩进展,也可详细分析某个重点项目,让复杂无序的销售管理简单智能化。


  5新经济时期企业实施CRM的必要性分析


  如果一个企业的资料,到处都是零散化、碎片化地存放,导致市场部找不到潜在客户的信息,销售部定不准客户的真正需求,客服部解决不了客户的实际问题。那么这样的企业即使业绩不会太差,但估想也不会“好”到哪里去。表象虽然是表面的现象,但体现出的是深层次的本质问题。如果没有一个系统来整理公司的这些宝贵资源,那么这些“碎片化”的存在迟早会割裂你的企业。因此,抛弃碎片化时代,引入CRM软件,系统化运营才是当今企业制胜的王道。


  5.1推行CRM是创新管理理念的要求


  企业在生产运营中都强调“客户是上帝”这一信条,但是在实际执行中,企业所制定流程、提供的产品和服务往往与客户需要有一定差距。以前和客户的连接方式以面交或电话为主,现在的渠道更多了之后还要主动和客户之间互动,不然要了电话不打也是白搭。当用户对品牌和服务有了一定的认知后,一定程度就会产生转化,产品要够好就能产生正面的传播,将客户(会员)当成员工,老客户带来新客户。


  5.2CRM能快速将“碎片”整理成“系统”


  CRM能快速将“碎片”整理成“系统”,解决客户资料分散的问题。CRM能够将客户零散的、碎片化的信息用统一的格式系统化地录入、保存,包括客户姓名、联系方式、特殊喜爱、个性要求等,这样市场人员就可以根据具体情况制定科学的活动方案和市场策略,并开展有针对性的营销活动,让市场部的工作高效、系统地运行起来。


  5.3推行CRM是提高客户满意度的有效途径


  CRM系统还融入了先进技术,能够提供语音导航、电话、邮件等多种沟通方式,方便收集客户的反馈,还能将客户使用产品的情况详细记录,这样客服人员针对客户提出的各种疑问,甚至是投诉,都能够提供及时有效的解决方案,来保证客户的满意。


  5.4推行CRM是处理与客户冲突的要求


  消费者购买了企业的产品或服务后,并不等于交易关系的结束。消费者是产品功能的直接受益者,他们对产品的体验和反馈的意见对于产品的改进具有重要的意义。企业应该重视售后跟踪反馈工作。把产品卖给消费者后,便认为交易关系的结束,对于顾客的退货、换货,往往不能及时、有效的解决,导致冲突的进一步加剧。冲突的发生、激化,不但意味着企业永远丧失这些顾客,而且直接损害了企业的形象。CRM的实施,能有效地帮助企业进行冲突管理。


  5.5推行CRM是解决客户流失问题的要求


  客户流失问题一直是让管理者们头疼的问题,虽然很多企业都采取了有效措施加强与客户的联系,但是每年仍有不少客户终止了与企业的合作。因此导致企业不得不花费高昂的成本去开发新的客户。


  针对客户流失的原因,企业可以采取一系列的措施来降低客户的流失率。CRM系统不仅可以记录客户流失的原因,还可以清晰地记录客户的需求,由此企业可以通过日常沟通、节日关怀、有针对性的市场策略等,来满足客户的需求,增强客户的忠诚度。CRM系统还可以将客户精准地分类,企业可以根据客户的类型,比如大客户、中等客户、小客户等来设置不同的客户流失警戒点。每当到达相对应的警戒点时,CRM系统具有的“自动提醒”功能就会及时提示相关人员,此时相关人员就可以快速地做出反应,来强客户对企业的黏性,防范客户的流失。6企业如何有效地实施客户关系管理


  企业开展CRM,应首先从确立以客户为中心理念开始,把客户经营提升到战略层面。然后搜集客户信息并整合客户资源,为CRM战略实施打下基础。实施CRM,硬件和软件的选择尤为重要。日常管理中,企业还要及时处理与客户之间的冲突,不断提高客户满意度和忠诚度,从源头遏止客户流失,并建立长效机制。


  6.1确立“以客户为中心”的管理理念


  中国的CRM领域与美国类似,市场从销售CRM领域“热启动”,但是从全球市场来看,营销CRM由于移动、社交营销的推动,成为增长速度最快,最有发展前景的领域。这种客户沟通模式能够产生集群效应。从根本上来讲,CRM项目的实施就是帮助客户开源节流的。新客户业务的拓展与老客户关系的巩固进一步开拓新业务,这类开源式的业务拓展关系在CRM项目实施中是必须要考虑的,以此达到增加收入或利润优化的效果,这对公司尤其是销售团队有着致命的诱惑。同时,CRM的租用模式为企业用户节流,不需要负担高昂的服务器购买费用,也无需担心信息化系统后期的维护和升级,让企业用户更加关注业务增长而非软件这种管理工具。因此,客户的业务范围、客户类型、客户量等都是调研内容的基本构成,确保CRM实施与客户的显性需求能吻合。


  6.2实现客户信息共享


  CRM具有营销自动化、销售自动化、客服自动化的功能。它不但能够让部门内的人员共享信息,随时掌握最新的情况,还能够让市场、销售、客服等各部之间共享所需的客户互动信息,真正实现以客户为中心,面向客户活动进行全面管理。这种一体化的运营方式,能够快速提高公司的整体运行效率,加快公司的发展。


  6.3提升服务水平


  ①重视抱怨、提高自身。在客户主导市场竞争中,企业是否能发展得更长远,主要取决于客户的选择。麦当劳和IBM的管理者正因为深谙此法,才会亲自投入到客户服务工作中,通过各种渠道了解客户的诉求,根据客户反馈的意见或建议去改进当前的客户服务,以提升客户满意度。


  ②从自身找不足,改进自身行为。专家认为,企业只有在认真分析自身长处与不足的基础上,采取积极有效的步骤修正自己的行为,才能取得经济意义较高的服务水平。这可以降低企业相对于竞争对手的营销成本,提高企业销售收入和顾客购买的市场份额。


  ③让员工尊重客户的购买过程。客户的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程。客户与员工对企业经营活动的参与程度和积极性,很大程度上影响着企业的服务水平。美国Sars对零售行业的客户满意度分析和多年的经营实践证明:高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍,比再好的硬件设施,更能创造顾客满意,进而创造优异的业绩。难怪有人认为:员工就是企业的品牌。


  6.4建立反馈机制


  在经营项目实施的过程中,难免会出现一些问题,包括系统问题、管理流程上的问题,操作上的问题等等。对于这些问题,借助于CRM系统建立一套有效的客户反馈机制是必要的。


  每一条有效的用户体验的反馈,都是一个被明确表达的“需求”,是一项被用户期许的企业“战略”。CRM能够汇总大量用户的产品改进的建议,这些建议将成为挖掘企业痛点的重要来源。


  例如,销售易CRM的客户公海池设有定期回收机制,即在规定时间内,销售人员对所分配的销售线索未有效跟进,公海池则会强制收回该条销售线索,并由其他销售人员跟进。曾有用户反映,由于行业特殊性,个别客户的销售周期过长,频繁申请延期会带来工作不便,客户成功团队接到这一反馈后,销售易技术部立即将公海池的回收模块重新调整,可由客户根据需求自主设定,增加了公海池回收机制的灵活性,加强了产品的易用性。


  如此,用户反馈已经成为销售易升级的方向和动力。有的用户提出希望改进的具体功能点,有的用户提供一个完整的思路或方向。研发团队根据这些建议对症下药,真正从挖掘用户潜在的需求着手,才能开发出让企业级市场和用户产生共鸣的好产品。


  6.5建设企业与客户关系的长效机制


  CRM产品不是一次性消费产品,对企业来说,应用CRM为客户提供产品和服务是一项常态化的管理工作。在产品同质化严重的今天,谁能提供更好的服务,谁便能更好地赢得客户的满意度。企业创建之初,客户数量少,想要做好售后服务相对比较简单。随着企业的发展,客户数量越来越多,客户信息量呈爆炸式的增长,想要做好售后服务就没那么简单了。这时,借助CRM帮助企业在客户管理层面提高客户价值、提升客户满意度、提高客户持续购买力、提高客户忠诚度;在销售管理层面缩短销售周期、寻找到新的市场化渠道、增加销售收入并有效降低成本。同时提高客户满意度。


  客观上来讲,企业同客户之间的关系是建立在一定的利益之上的。而通常这对关系中的获利者都是企业,长期下来导致客户与企业间的合作难度越来越大。企业在与客户接洽过程中应该更多地关注客户体验,帮助客户解决问题,而非一味地推销自己的产品。通过以客户为中心、以提升客户体验为目的的企业战略帮助企业有效的掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源,进而迅速提高企业的核心竞争力,成为同行业市场的领导者,实现从“红海”到“蓝海”的跨越。


  7企业开展客户关系管理所能获得的好处


  作为一种新型管理机制,CRM系统通过对客户关系的全面管理,能够有效降低客户的流失率,加强与客户的互动,CRM极大地改善了企业与客户之间的关系,提高客户的忠诚度,真正体现了以客户为导向的思想,帮助企业结合最新的市场信息制定出最符合客户当前需求的精准策略,以便塑造客户的忠诚,保持与客户长久的、甚至是终身的关系,来提升企业的利润,为企业争取最大的价值。


  7.1快速精准的锁定目标客户群


  销售人员通过选择目标客户找出最佳的潜在客户群,这是提高绩效的指南,道理是“选对的事情做”比“把事情做对”更重要。销售人员必须在开始时就找出真正符合购买条件的潜在客户,继而针对他们进行销售动作,才不会徒劳无获。CRM的客户数据帮助企业通过多维度的信息,判断客户的价值,更全面的去进行客户画像与客户价值分析。7.2客户关系管理可以降低企业市场营销中的风险


  对于企业来说,缺的或许不是管理理念,而是一套能够立刻上手的流程或体系。借助CRM,将一些技术含量低的工作自动完成,把管理精力放在建立流程、协调团队、风险监控上,才更具现实意义。客户关系的稳定是企业在市场经营管理中对于产品质量及其口碑、宣传效果、营销策略实施等各项工作的全面体现。这样有利于企业在市场经营过程中降低企业经营的风险,并且针对市场反馈情况,制定具体的市场营销策略方针,有利于企业市场营销方针的全面贯彻和实施。


  7.3客户关系管理可以提高企业市场营销中的盈利能力


  ①把繁琐重复性工作自动化,是CRM提高管理效率的一大特点。


  ②通过对企业客户关系的有效管理,注重了潜在客户的价值培养,促进了企业可持续发展能力的形成。客户关系管理,既要注意科学管理,又要注意培育。


  ③客户关系的良好维护有利于企业提高客户的忠诚度。


  7.4客户关系管理可以促进企业在市场营销中的优势形成


  电子商务在世界范围内开展得如火如荼,已经改变了当今的商业模式。随着互联网、物联网等技术在各行业的大力应用,各领域已经井喷式地产生了海量的数据。很显然,在全国经济压力持续增大的情况下,大数据已然成为迅速推动经济发展的有效药剂。而如果此时,你的企业办公软件还是老三样:邮件、WORD、EXCEL,销售业绩依然靠销售员的个人能力,那么你的企业必定会淹没在大数据、云计算时代的互联网下,最终等待你的,只有“关门大吉”。


  在企业的客户关系管理上,CRM软件早已普遍应用。目前全球CRM正以每年50%的速度增长,已发展成为一个价值数十亿美元的服务客户关系管理的大市场。颠覆传统观念的时代已到来。CRM能够很好的辅助企业理顺客户关系管理流程,有助于企业深入挖掘自身优势条件,构建个性化市场营销模式,进而形成自己独特的销售风格。首先,企业在发展过程中其市场营销策略及其实施影响着企业的健全持续发展,而市场营销策略的制定又受到市场中消费者及其客户关系的制约。企业根据自身产品的情况形成一定的市场营销策略在市场中会得到客户的反馈,同类产品繁杂,企业要想保持住长久的客户资源,就必须形成自有的市场营销优势,客户认可这种优势,企业就同客户之间建立了这种良好的关系,而企业要想进一步加深同客户间的合作,就需要除了优势资源外,还需要有优势的特色服务;其次,客户关系的维护促进企业制定符合消费者需求的市场营销策略,并且随着客户关系的变化其市场营销策略应该及时得到调整,使各种价值客户能够及时的享受到其应得到的服务,以此形成一个具有激励机制的客户关系,从而可以促进客户关系的健康持续发展。


  7.5客户关系管理有利于企业在市场营销中的竞争力形成


  更好的客户体验、更便捷的运营、更灵活的应用、更高的投入产出比、更快速的部署体验,CRM统一识别从需求识别到绩效评估的全部销售流程,在“互联网+”的时代,为企业带来前所未有的生产力、管理与业务应用的推动,帮助企业达成最高客户满意度,带来全面的竞争优势。


  在传统的企业市场营销中,凭的是个人能力。客户关系管理的方法仅仅是销售员将客户的情况记录到小本子上。但是随着客户的增多,销售员已经记满了多个小本子,即不方便携带,又无法快速找到客户的信息。于是造成重复问客户问题,甚至对客户的需求张冠李戴的情况屡屡出现,大大降低了成单的效率。而且,传统营销的方针侧重于商品价格和相关优惠活动的短时促销,虽然能在短时间内赢得一部分客户,但由于缺乏针对性和目的性,最终无法与客户形成长久的合作关系。这主要是因为新的市场形势下,市场营销的战略方针已由有形资产到无形资产的转变,客户购买产品时并不再以价格是否实惠作为惟一标准,质量、口碑、可信赖是选购商品时的综合判断标准,那么在这种情况下,企业产品竞争力的形成及在市场营销过程中要取得良好的效果及建立起长久的合作关系,企业就必须注意到客户关系的建立和形成。


  8结论


  在互联网连通世界的背景下,企业的“秘密”越来越少,产品同质化似乎成为一种趋势。这种时候,很多企业的优势已然不在于其产品的特别之处,而在于其能否拥有一套完整的精细化销售管理体系,在整个购买和售后流程中清晰明了的掌握客户的各项数据,从而提升产品的成交率。CRM就是这样的应用软件。它是全球唯一以销售生产力为导向、对业务流程度高度可定制的客户关系管理系统。

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