昊城公司目标市场选择浅议

昊城公司目标市场选择浅议

  摘 要:

    本文应用现代营销理论和产品决策分析方法，首先全面分析了昊城公司的背景与环境。最后本文在全面分析昊城公司产品现状的基础上，提出了昊城公司现有产品策略调整。

    本文的研究对于昊城公司在不断变化的市场环境中，保持持续的竞争优势具有重要的现实意义。明确了昊城公司与国内外竞争对手相比较所具有的优势与劣势，以及外部环境变化所产生的机遇和威胁。在此基础上，本文对昊城公司现在的主要产品进行了全面、具体的分析，并综合运用波士顿矩阵分析法，对昊城公司主要产品进行了综合评价。从而确定较为合理的适合昊城公司的产品定位。

    关键词：变压器专用设备、波士顿矩阵分析、产品策略、产品定位

    一、绪 论

    从改革开放至今，中国的经济发展速度另世界瞩目,在加快步伐奔向小康社会的今天，中国电气行业也将加快步伐走向世界。在WTO规则中，中国市场将成为国际市场中的一部分。国际经济中电器行业有着巨大的发展空间，这就给我国电器行业带来前所未有的机遇与挑战。研究昊城公司的产品策略是一个具有重要现实意义的课题。

    本文的研究的目的在于通过对昊城公司各个方面的综合分析，以产品分析为重点，并结合整体产品概念，产品生命周期理论，产品组合概念，以及综合运用SWOT分析[1]和波士顿分析来提出昊城公司的产品策略。

    产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，产品策略是整个营销组合基础的基石。本文的独创性在于专注于从产品策略一个方面研究。希望对昊城公司产品策略的研究能为公司得发展提供一些有用的建议。使之为公司整个营销组合奠定坚实的基础。

    (一) 选题背景及研究意义

    沈阳昊诚电气设备有限公司是专业从事箱式变电站，干式变压器，高低压开关柜，高压开关产品研发和生产的装备制造企业。公司始建于1998年,是中国地区最早的美式箱变生产商。

    作为一个典型的科技型中小民营企业，昊城公司在持续快速发展10年之后，企业规模、销售量等都已经达到了一定的水平。由于公司的主业一一变压器设备行业市场规模有限，而公司的主要产品已销售多年，公司的业务发展遭遇到瓶颈，急需开发出新的产品策略来建立新的增长点。

    在经济不断全球化的今天，给昊城公司产品的出口带来了良好的机遇，但世界著名变压器设备企业也将进一步加大在华经营的力度，国内变压器市场的竞争将进一步激烈。机遇和挑战同时摆在了昊城公司的面前。

    在市场经济条件下，企业要不断发展壮大，必须不断推出适销对路的产品，在满足市场需要之后还要进一步作到引导消费。这些都需要企业有一个全面、科学、先进、系统的产品策略。昊城公司是国有科研事业单位企业改制为股份有限公司的典型代表。本文希望通过对昊城公司产品策略的研究，探索出一条使昊城公司迅速发展壮大的新路。

    本文的研究对于昊城公司在不断变化的市场环境中，保持持续的竞争优势具有重要的现实意义，同时对于国内变压器专用设备企业以及类似的科技型中小企业也有一定的参考价值。

    (二) 研究的内容与主要思路

    本文首先介绍了与产品策略有关的相关理论，接着对公司背景与环境进行了全面分析，然后采用SWOT分析法和波士顿矩阵分析法方对公司的主要产品进行了分析与评价，最后提出了昊诚公司的产品策略调整。

    本文研究的思路框架如图1.1所示：

    图1.1 思路框架图

    (三) 研究所涉及的理论

    产品是市场营销组合中最重要的因素。任何企业在制定市场营销策略时，总是先从确定向目标市场提供什么产品开始，然后才会涉及到定价、促销、分销等方面的决策。所以，产品策略是市场营销组合策略的基础。

    制定产品策略所要解决的核心问题就是如何使企业向市场提供的产品不仅能充分满足当前的和可预见未来的市场需求，而且又能扬长避短充分发挥企业优势具有强大竞争力的产品。为此必须掌握市场营销学上如下几个基本概念和有关知识，作为制定产品策略的理论基础。

    1.整体产品概念

    人们对产品的理解，通常仅仅指实物产品或物质产品而言，市场营销学关于产品的概念则要广阔得多。所谓产品，是指企业向市场提供的，用于满足人们某种需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、创意、保证等等。市场营销学关于产品的概念具有两方面的特点:首先，并不是具有物质实体的才是产品，而凡是能满足人们某种需要的服务也是产品，其次，对工业企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，而且也包括随同实物出售时所提供的服务。简言之，工业产品=实体+服务。

    市场营销学认为所谓产品是由五个层次所组成的一个整体，即核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层和潜在产品层。由这五个层次组成的产品被称为整体产品。

    第一层次是核心产品层。是指产品真正能为购买者提供的基本效用或利益，这也是顾客真正要购买的利益或价值。这就是作为产品的核心内容。营销活动所推销的是产品的基本效用或利益而非产品的表面特色。因为购买者之所以愿意付出一定的代价购买该产品，是基于产品所具有的能满足某种需要的效用，而不是基于该产品具有什么表面特色。

    第二层是形式产品层。是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。现代市场营销学将形式产品归结为五个基本构成要素，即品质、特征、形态、品牌、包装。即使是纯粹劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。形式产品是顾客选购产品的直观依据。核心产品的基本效用必须通过形式产品才能有效地实现，才能更好的满足顾客的需要。因而市场营销人员应该首先着眼产品对顾客能产生什么样的实际利益，以求更完善地满足顾客的需要，从这点出发再去寻求实际利益得以实现的形式，进行产品设计。