网络营销实践与应用模式探索

网络营销实践与应用模式探索

第一章 引言

互联网时代的信息发展速度呈指数增长形式，网络营销早已不是什么新名词。越来越多的企业已经认识到网络营销对经营有着至关重要的作用。随着网络经济时代的到来，传统市场营销方式已不能完全适应现今的生产方式和消费方式的变化，尤其随着我国加入WTO，各个企业在面临市场范围扩大、机会增多的同时也面临着更大的挑战，因此，网络营销作为一种新的营销方式有着极为广阔的发展空间。如何充分发挥互联网的作用，让网络营销活动起来，许多企业的管理人员都感到非常困惑，主要原因还是在于他们对企业开展网络营销缺乏必要的理论基础，对网络营销的概念和方法没有系统的了解。另外，网络营销策略是否合理、网络营销方法是否正确对于企业开展网络营销至关重要。尽管很多企业已经意识到他们在这些方面了解不够、做得不足，但在实践中却依然找不到很好的解决方法。
中小企业对网络营销的认识和利用目前还处于初级阶段，虽然它们对互联网和网络营销有一定程度的认识和了解，但对互联网和网络营销会对企业产生什么样的影响，网络营销究竟是什么，以及如何根据企业自身的特点及实际情况建立网络营销模式等问题还缺乏深入的研究。
本课题提出的新的网络营销模式CP模式的研究目的旨在解决中小企业如何通过企业自身价值进行低成本高效益的网络营销，围绕CP模式展开一系列网络营销提供理论和策略研究，同时将结合实践和应用案例进一步去阐释CP模式在开展网络营销中的价值和意义。
 
第二章 CP模式概述

第一节  CP模式的产生
互联网是一个充满奇迹的地方，当企业开始发现他们能够在虚拟世界影响消费者购买行为的那一刻起，很多传统的商业开始被颠覆。Gary Vaynerchuk（加里• 维纳查克，下文简称加里)就是其中的一个例子，加里是一个互联网销售天才，他创办了一个用于销售红酒的视频博客网站，是一个充满激情和朝气蓬勃的网络营销成功者。
加里在对红酒知识和文化的深刻了解的基础上，制作了大量由自己讲解的视频放在互联网上，通过视频来讲述红酒的故事和趣事。从此，不管是红酒迷还是初次品尝红酒的，甚至是厌恶红酒的人都通过加里对红酒产生了极大的兴趣。从这个层面来看，加里扮演的不仅仅是个酒商，更是一个红酒文化的传播者。人们从他身上了解红酒文化，学习到了红酒知识，也在另一个层面上提升了他们生活的品质。也正是借助人们的口碑相传，在6年时间里，帮助他的父亲把红酒生意由4百万做到了5千万，并成为行业的领头羊。
虽然加里的成功只是互联网营销的一个例子，但是只要仔细去进一步的研究和分析，笔者发现这个案例拥有很多网络营销成功的共通因素：
一、 以互联网为基础，充分利用其信息载体的特性
很多企业都没有真正理解互联网的价值所在，它能改变人的生活方式，最主要的一点是它改变了人们获取信息的方式，同一产品在能接触到的真实世界和无法亲自感受的虚拟世界中，顾客的反应态度并不一样。正如案例中所描述的，加里很好的利用了互联网信息载体这一特性，让自己的产品看起来非常生动形象，在互联网上独一无二。
在产品极度同质化的今天，利用互联网信息载体的特征赋予产品更多的产品以外的特殊意义，让顾客对产品产生深刻的印象，就显得非常有意义。
二、 信息产品为实体产品提供附加价值
加里借助互联网的优势，使得消费者在通过红酒视频网站在购买红酒的同时，不仅购买到了称心如意的红酒，同时也了解到了红酒的知识和文化，顾客花同样的钱买到了更多。
三、 口碑效应
在自由的网络环境，人们不愿接受任何形式的强迫广告，他们喜欢听朋友的意见和自己去挖掘新奇的事物。而大多数企业在进行网络营销的时候仍在按照传统营销思维在进行，他们希望强迫顾客接受他们的产品，最终效果却收获甚微。而加里很好的利用了这一点，他几乎没有去做任何广告，只是凭借他对红酒的专注，通过个人创新把红酒做得足够好，并邀请各类名人来和他一起讲解红酒的故事。到最后，以至任何一个关心红酒的人，都会忍不住要告诉他的朋友和家人来光顾加里的网站，加里几乎不用花任何广告费用，通过搜索引擎和人们的推荐，他的网站每天都光临着大量的客户。
互联网对消费者购买行为的改变，传统营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜。市场竞争已不能再依靠表面的营销手段，经营者迫切需要更深层次的方法和理念武装自己。
类似加里的这种网络营销方式给企业的经营者带来了很好的参考。企业开展这样的网络营销，可以减少大笔的广告费用，同时还可以使品牌具有独特的个性，并在顾客中产生迅速的口碑效应来提升产品销售量。
CP模式正是对这种新型网络营销模式的总结，在消费者观念变化的引导下，在网络营销竞争日益激烈下，在网络市场越来越重要的情况下CP模式这种全新的网络营销模式应运而生。
第二节 CP模式的含义及其特点
一、 CP模式的含义
CP模式是全新的网络营销模式，CP是英文CONTENT和PRODUCT的缩写组合，两者具有价值传递的关系。其核心思想是企业借助搜索引擎营销等网络营销手段过滤潜在客户，并利用企业自身在相关领域的专业价值，用低成本为客户创造高价值的信息内容，从而与客户建立良好而持久的信任关系，并进而将这种信任关系转化为产品本身的一种附加价值，至此提升品牌的竞争力和产品的销售量。
 
图1-1  CP模式作用流程图
二、 适用领域
找出一种通用的营销模式并不是本课题的宗旨，据本课题研究分析，CP模式这种新的网络营销模式并适用于所有行业，它主要适用的商业领域是以互联网终端个体为消费群体的企业，例如快速消费品企业、电子商务企业、信息产品以及部分服务业。不适用的产业以特定企业组织为消费者以及以低端顾客群体（无法接触互联网）为目标消费者，例如装备制造业等。
 介于CP模式核心价值中是以传递价值为前提的，而这种价值传递又往往是建立在生活信息需求的基础上，而机械制造、非直销商品制造业等以特定企业组织为目标消费群体的产品往往其终端客户不存在这一层面的价值传递关系，即不适用。
三、 CP模式的特点
CP模式经本课题在实际案例中的实践与应用，总结有以下特征：
(一) 用户主导性
以用户为主导，是贯穿整个CP模式的核心所在，包括网站建设、内容创造，产品销售以及网络推广等多项营销策略都是以用户为主导为指导思想的。让用户主动暴露需求，让用户主动去了解有关产品和企业的一切，让用户主动去信任企业这是CP模式主要特点之一。
(二) 低成本
CP模式另一大特点是成本低，CP模式通过对企业自身资源的整合，并转化成相对消费者而言高价值低成本的信息产品，从而进行有效的一对一营销。在整个过程中，企业只需投入少量的广告成本和网站制作成本。
(三) 订单的催化剂
“先给予、后索取”是CP模式中一个非常重要的理念。通过先为顾客创造价值，从而建立一种顾客与企业之间的信任关系，然后再这种信任关系的基础上展开以顾客意愿为基础的营销活动，从而大大提升潜在客户的交易转化率。

第三节 CP模式的理论依据
价值传递作为CP模式中的核心部分，它是以社会心理学，消费者行为学等理论作为依据的。其中包括以下主要理论点：
一、 互惠原理
互惠原理 认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。概括起来就是一种行为应该用一种类似的行为来回报。但“类似行为”是一个很广泛的概念，在这个范围之内到底应该采取什么行动也还是有相当大的灵活性，因此一个小小的人情造成的负债感导致人们报以一个大出很多倍的好处的现象也是常常可以看到的。
在CP模式中这一原理经常被应用到，比如让顾客下载电子书，顾客会以留下电子邮箱和姓名作为回馈。另外，不断的给顾客发送有价值的电子邮件让顾客获取有价值的信息，顾客也会以第一选择购买该商家的产品作为回报。
二、 社会认同
社会认同 原理指出，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。
在CP模式中也经常用到这点，在每篇文章结尾都会鼓励用户对文章发表自己的看法，转而通过这些评论去影响新用户对文章价值的认可。

第三章 中小企业网络营销的发展现状研究
第一节  中小企业网络营销的发展现状
中小企业是中国经济金融的主体，是中国经济发展的主导力量，但是如今中小企业对网络营销的认识还非常浅，虽然他们对互联网和网络营销有着表层的认识，但是对于网络营销究竟是什么，它的发展对于企业有着什么重大的影响以及如何开展及利用网络营销都缺乏深层次的研究，具体表现如下：
一、 大多数企业知道网络营销．但只停留在初步的认识阶段
大多数企业对网络营销有一定的了解，但对网络营销的本质并不十分了解，尤其是对于网络营销会对企业产生怎样的影响缺乏深入的认识(见表3-1)。
表3-1 企业对网络营销的了解
对网络营销的知晓程度 对网络营销的认识 对网络营销作用的了解
知道 50.4% 网上交易 43.1% 更多信息 56.2%
听说过 17.1% 网络营销 30.3% 降低交易成本 26%
有点知道 20.0% 网上营销 17.8% 降低生产成本 3.3%
不知道 12.5% 网上订单 8.8% 目标顾客更多 14.5%
二、 需求、人才和资金是阻碍企业实施网络营销的主要原因
阻碍中小企业实施网络营销主要的原因有企业内外两个方面：从企业外部因素看，主要是消费者的购物观念以及购物习惯还很难改变、安全与信用存在问题、电信费用高以及相关的法律法规不健全等主要的因素；从企业内部因素看，缺乏相关人才、领导观念落后以及资金欠缺等是其主要原因。