浅谈澳大利亚跨境电子商务的发展障碍与发展特点

　　一、前言

　　从全球范围看，跨境电子商务兴起于近几年，时间虽短但发展速度快，已成为全球热点之一，受到很多国家与企业的关注，被誉为电子商务市场中新的蓝海。欧洲与北美跨境电子商务发展较快，已成为成熟市场；亚太地区尤其是澳大利亚增速显着，是跨境电子商务的重点市场。澳大利亚的电子商务发展日趋成熟，网络购物成为澳大利亚人生活的一部分。在全球经济一体化、网络无国境化、国内经济疲软等因素的综合作用下，越来越多的国家与企业将电子商务市场推出国门，迈向全球。澳大利亚作为发达经济体，具有良好的市场环境与电子商务氛围，是跨境电子商务增速较快的地区之一。

　　二、研究背景

　　1. 概念描述

　　跨境电子商务的出现是全球经济一体化、国际贸易日趋频繁、互联网络的普及、电子商务的成熟发展等因素综合作用的结果。跨境电子商务具体指交易主体位于不同的国家或地区，双方通过电子商务平台实现商品展示与浏览、下单与处理、在线支付等活动，通过线下跨境物流实现商品运输与配送，是一种全新的电子商务应用模式。

　　与传统国际贸易及电子商务相比，跨境电子商务的特点鲜明。（1）交易主体不拘泥于单个国家，突破了地域界限，交易双方位于不同的国家或地区；（2）国际贸易注入网络购物与网络支付等新兴元素，不再拘泥于传统线下或邮件的沟通，交易、支付与沟通都转向互联网络；（3）跨境物流中的商品空间位移形式更多样化、流程更复杂。

　　2. 研究概述

　　围绕跨境电子商务的研究近几年才出现，成果相对有限。有的肯定了跨境电子商务的作用与价值，从发展现状与评价等角度加以分析；[ 3-6 ]有的集中在跨境电子商务的发展障碍上，提出问题多集中在通关、物流、支付等环节，与法律、保险、语言等相关；[ 7-10 ]有的聚焦跨境电子商务的物流问题。[ 11-14 ]

　　还有从邮政角度，探求其在跨境电子商务市场中的发展策略；[ 15 ]从物流企业的角度分析对俄跨境电子商务市场。[ 16 ]

　　在现有的成果中，一些学者针对非洲与拉丁美洲地区跨境电子商务进行了研究，重点分析非洲与拉丁美洲的跨境电子商务发展状况、机遇与障碍以及对我国的启示。[ 17-18 ]在跨境电子商务风靡全球的背景下，澳大利亚从市场总量、增长速率、消费潜力等方面都将成为跨境电子商务的一块大蛋糕。但是，国内尚缺乏对澳大利亚跨境电子商务的研究，我国在应对澳大利亚跨境电子商务市场时也缺少相应的启示与参考。

　　三、跨境电子商务成为全球热点

　　互联网络缩短了国家与国家、商家与消费者、人与人之间的距离，打破了传统贸易壁垒，促进了交易的无国境化、即时化、无差异化。尤其是在全球经济危机之后，各国经济增长疲软，诸多国家与企业纷纷将视野投向国外与全球市场，跨境电子商务的发展正迎合着这一趋势。eBay集团认为，未来的跨境电子商务市场前景巨大，在其研究报告《商务3.0:让中国企业扬帆远航》中，eBay集团预计在2018年，美国、中国、英国、巴西、澳大利亚等国家的跨境电子商务交易量将增长3倍以上。

　　根据美国支付公司 PayPal 的研究数据预测，到2018 年跨境消费与购物的网民数量将增至 1.3亿。从2014年起，全球各大电商巨头都在紧锣密鼓布局全球跨境电子商务业务。阿里巴巴集团在美国上市后，推出首个美国"双11"购物狂欢节，以"亲，现在身处美国都可以在淘宝购物"广告语加速其活动宣传，并将跨境电子商务作为集团三大战略之一，旨在联通中国与全球的消费市场。Amazon与eBay频繁出手，加快全球业务的攻城略地，组建各国的分支机构，建立遍布全球的海外仓，加快对当地电商的收购与兼并。支付企业与物流企业也不甘落后，Visa、MasterCard、PayPal推出面向跨境电子商务的支付业务，支持多种货币交易；全球最大的快递承运企业联合包裹服务公司（UPS）收购了跨境电商服务与物流公司i-parcel,为美英两国间的电商企业提供全球送货服务，强化UPS从美国与英国抵达100多个国家的跨境物流服务。

　　2013年，我国境内电商平台企业超过5000家，通过各类平台从事跨境电子商务的企业超过20万家，预计到2016年，我国跨境电子商务交易总额将达6.5万亿元。在中央政府、地方政府、电商企业、各大传统企业、物流等相关企业的推动下，我国跨境电子商务飞速发展，并在全球市场中占据重要地位。如阿里巴巴在上市后加快全球市场的开发步伐，旗下的全球速卖通在全球跨境电子商务市场上斩获颇丰，在巴西成长为第一电商平台；京东等传统电商平台企业纷纷开通海外购物平台，步入跨境电子商务市场；顺丰等物流企业将电商物流业务推出国门，开发跨境电子商务业务；敦煌网等企业成立之初便定位于跨境电商或跨境物流业务，加快跨境市场的开发与布局。据我国海关总署资料，截至2014年底，我国先后开通上海、杭州、郑州等16个城市的跨境电子商务业务试点。自2013年起，我国先后颁发十余项跨境电子商务支持政策，支持跨境电子商务的良性健康发展。除了交易主体与物流企业外，我国第三方支付企业也在尝试进入跨境电子商务支付市场，如支付宝、财付通等已经获得跨境支付业务的试点资格。从跨境电子商务的交易主体、交易总量、交易范围、交易环境，到物流、支付等辅助环境，我国跨境电子商务时代已经全面来临。

　　四、澳大利亚跨境电子商务市场备受关注

　　澳大利亚具备电子商务成长与发展的天然土壤。澳大利亚地广人稀，拥有全球第6大的国土面积，2400万人口，是全球人口密度最小的国家之一。澳大利亚是南半球经济最发达的国家，是全球第12大经济体，人均国内生产总值居全球第14位。澳大利亚人口高度集中化与都市化，近一半居民居住在悉尼与墨尔本两大城市，绝大多数居民集中在东部沿海，中西部地区人口稀少。

　　澳大利亚的商店分布不均匀，居民有远距离购物的习惯，网络购物是居民重要的购物方式。

　　《2015年全球零售电子商务指数》显示，澳大利亚的零售电子商务指数居全球第10位，并预计其将成为全球最大的电子商务市场之一。澳大利亚拥有很高的网络普及率，约为94%,有79%的网民每天都会上网，60%的网民每天长时间上网。澳大利亚移动设备普及率较高，其中手机普及率为135%,智能手机普及率为75%,平板电脑普及率为49%,这些数据远高于全球平均水平；澳大利亚在线网购用户约为1170万个，电子商务交易总额约为221亿美元，电子商务普及率约为51%,电子商务年增长率约为8.25%;在澳大利亚，有超过80%的网民拥有在线购物的经历，远超全球平均水平的51.2%.澳大利亚拥有较多的成熟网民，多数网民集中在35~44岁的年龄段。

　　澳大利亚每年都举办全国性的Click Frenzy网购大狂欢活动，主办方曾誉其为能够让整个国家停止运转的网购狂欢，也被称之为澳洲版的"网购星期一".

　　信用卡支付是澳大利亚跨境电子商务交易首选的支付方式，其次是银行转账、货到付款，BPAY、POLi等在线支付也较为流行，以PayPal为代表的第三方支付方式使用率也较高。在跨境电子商务在线支付方式中，按照使用比重排序，常用的主要有银行卡与储蓄卡、PayPal、现金或支票、银行转账、预付卡、西联转账、预付券等。在澳大利亚有一种常用的支付系统，对于非本土电子商务卖家而言是陌生的。该支付系统为eftpos支付系统，即销售点电子支付转账系统，通过该系统能够使消费者自动提款卡账户上的资金转到卖家，而不用先将资金转变成现金。从交易量看，eftpos是澳大利亚最受欢迎的支付系统。eftpos隶属于由13家澳州银行和新西兰银行、信用卡公司、连锁零售企业科尔斯集团（Coles Group Limited）和沃尔沃斯超市（Woolworths Limited）组成的联合集团。近期，澳大利亚正在酝酿将eftpos系统应用到网络零售支付中。

　　eBay与Amazon是澳大利亚境内最大的两家电子商务企业，作为全球性电商企业，eBay与Amazon具有独特优势来开发澳大利亚跨境电子商务市场，它们在澳大利亚新设海外仓，用于跨境电子商务商品的物流与配送。全球速卖通新增加澳大利亚等9个海外发货点，提供本地化物流与服务。

　　此外，澳大利亚邮政与阿里巴巴集团合作，重点开发中澳间的跨境电子商务交易市场。同时，澳大利亚本土电商企业也逐渐意识到跨境市场的价值，大有进入该市场的趋势。

　　从交易主体看，中国与澳大利亚之间跨境电子商务关系紧密。从澳大利亚角度来看，澳大利亚跨境电子商务的进口地中，中国内地与中国香港列第3位与第4位；在澳大利亚跨境电子商务出口地中，中国内地列第1位。eBay集团发布的《商务3.0:让中国企业扬帆远航》报告显示，在eBay全球销售网络中，eBay中国卖家的出口目的地市场中澳大利亚居第3位；在PayPal中国卖家的交易目的地中澳大利亚同样居第3位。据阿里巴巴集团的统计数据，其首个全球范围内的"双11"网购活动中，澳大利亚成为最受中国消费者喜好的商品进口国。由此可见，澳大利亚是中国重要的跨境电子商务市场之一，中国需要重视开发澳大利亚跨境电子商务市场。不仅如此，据《澳华财经在线》的报道，澳大利亚贸易委员会（以下简称"澳贸委"）市场总经理凌德智（David Landers）鼓励中小型企业重视开拓中国市场，还指出澳贸委通过在中国电子商务平台京东与一号店促销实验，验证了澳大利亚商品在中国市场具有强烈的需求。

　　五、澳大利亚跨境电子商务发展障碍

　　作为新兴事物，跨境电子商务在发展道路上面临诸多问题，如物流、海关、支付等。在电子商务市场中，消费者逐渐成熟，消费需求已不再局限于低价，对质量、安全、体验等需求剧增，此外还衍生许多增值需求。跨境电子商务面临不同的国家环境，会遇到诸如政治、法律、社会等多方面因素的影响，这都会制约跨境电子商务的发展。澳大利亚跨境电子商务发展面临的障碍，既有跨境电子商务共同面对的问题，也有澳大利亚自身的问题。

　　1. 发展障碍的共性分析

　　从全球跨境电子商务发展看，澳大利亚的跨境电子商务同样面临诸多相同的发展障碍，并且已经严重制约其进一步的发展。

　　（1）跨境物流成为主要瓶颈

　　跨境电子商务的物流环节隶属于跨境物流范畴，与传统电商物流相比，物流链更长、环节更多、流程更复杂，并且涉及海关与商检环节。相对于电子商务的发展水平，跨境物流相对更滞后。澳大利亚地处太平洋，跨境物流更复杂，使用国际多式联运的频率更高，涉及多种运输方式的衔接与转运，会增加货损发生的概率。在跨境电子商务中，由于商品的返修、退换货等原因，逆向物流是无法回避的一个难题，逆向物流带来的风险与损失很大，尤其在跨境业务中，逆向物流会导致相应的物流成本远超过商品价值。

　　（2）安全问题和威胁与日俱增

　　当电子商务突破国界后，交易环境与交易程序更加复杂，安全问题与日俱增。困扰跨境电子商务的安全问题主要包括交易风险、支付风险、物流风险、网络风险、虚假信息威胁、通关与商检风险、当地政策与法律风险等等。其中，又以网络风险、支付风险、通关与商检风险更为突出。网络风险包括虚假网站、木马病毒攻击、网络漏洞、信息泄露、假劣商品等，支付风险包括信用卡欺诈、支付工具不足、汇率风险、在线支付限额等，通关与商检风险包括商品限制、商品歧视、非法通关、地方保护、职权腐败等。Aite Group的研究披露，在过去5年有超过30%的澳大利亚持卡者遭遇过信用卡欺诈，因丢失与偷盗而产生的信用卡欺诈与日俱增；在信用卡原始交易欺诈未遂的国家排名中，澳大利亚高居全球第2位。

　　（3）跨境电子商务人才匮乏

　　在国际贸易与各国本土电子商务发展的推动下，传统外贸人才与电子商务人才缺口得到一定的缓解，但是跨境电子商务所需人才与其差异较大。传统外贸人才缺乏电子商务知识，无法适应跨境电子商务市场的需求；电子商务人才缺乏外贸知识，也无法应对跨境电子商务市场的挑战。

　　跨境电子商务人才不仅需要熟悉电子商务知识与国际贸易知识，对平台运作、国际物流、跨境支付要有一定了解，也要熟知目的国的政治、法律、税收、文化、习俗、消费者需求等，还需具备一定的语言基础。跨境电子商务的人才缺口十分明显，其中复合型人才与交叉型人才更为紧俏。跨境电子商务的人才缺口不仅表现在中高端人才的需求上，在初级人才的需求层面同样突出。

　　（4）语言与文化障碍

　　曾有资料披露，有64%的被访者提出语言与文化的差异会导致企业在海外市场难以立足。[ 19 ]

　　跨境电子商务面向全球市场，需要与不同国家打交道，交易双方来自不同国家或地区，双方之间会存在语言与文化差异，即便使用同一语言，也存在语音、习俗与当地习惯的差别。虽然美国与英国作为澳大利亚跨境电子商务的前两位进口国，并均以英语为官方语言，但仍会存在消费习惯、文化背景等差异；中国的汉语与英语间的差异更会造成交易主体的沟通困难。此外，全球其他国家也存在着使用不同语言的现象，在开发澳大利亚跨境电子商务市场中，语言与文化作为沟通基础，其重要地位不言而喻。

　　2. 发展障碍的特性分析

　　澳大利亚的跨境电子商务受到本国的政治、法律、社会、地理等诸多因素的影响，呈现出一些特有的阻碍因素，困扰其进一步发展。

　　（1）法律层面的困扰

　　除澳大利亚联邦的《贸易行为法》《价格监督法》《竞争与消费法》之外，各州如新南威尔士州、维多利亚州、昆士兰州、西澳大利亚州、南澳大利亚州、塔斯马尼亚州、首都直辖区等都颁布实施相对独立于联邦法律体系的公平交易法与消费者事务法，联邦与州之间、不同的州之间存在着规定不一的法律条文。竞争法律规范和消费者法律规范之间存在交叉与重复，其主旨在于充分保护消费者权益，但是烦琐的法律体系加重了商家的负担，过多重视消费者而忽视商家也为跨境电子商务带来法律层面的风险。重复、烦琐、不一致甚至相互冲突的法律体系在增加商家负担的同时，也加剧了执法机构的执法难度。电子商务在澳大利亚经济中占据重要份额，但是却没有专门的法律来规范与管控。消费者保护、隐私、垃圾邮件与版权等方面的法律烦琐，零售商与电子商务企业必须遵守这些法律，但这些法律没有充分考虑电子商务的特征，难以促进跨境电子商务发展。此外，征税法律也相对繁杂，金融相关法律还有待更新与梳理，这些方面一并困扰着澳大利亚跨境电子商务发展。

　　（2）税收困扰

　　伴随近几年澳大利亚人消费行为的变化，尤其是网络购物盛行，越来越多网民选择购买免税商品（免除商品及服务税），导致澳大利亚这方面的税收急剧下滑。澳大利亚政府在酝酿重新考虑税制改革，并计划颁布临时税收条例，在跨境电子商务活动中征收商品及服务税。澳大利亚在税收方面的法律众多，导致跨境电子商务交易主体面临较多的征税负担。虽然，澳大利亚电子商务发展较快，但电子商务基础设施仍处于形成期，银行相关的支付、结算程序与风险管控能力也不一致，都会对税收的征收与缴纳带来不便。澳大利亚为了追查逃税问题，正加大对跨境电子商务纳税监督力度。澳大利亚税务总局曾启动"2014年在线销售数据审查计划",对纳税情况进行详细核查，要求eBay等电子商务平台提供卖家的详细资料，以核查其是否履行纳税义务。这一行为虽然在税收上带来一些收获，但是降低了商家的安全感，会导致信息外泄风险，在一定程度上不利于跨境电子商务发展。

　　（3）地理空间特征困扰

　　澳大利亚位于太平洋腹地，独占大陆，不与其他国家接壤。虽然国土面积广阔，但是居民高度集中，绝大多数居民聚集在以悉尼、墨尔本为首的东部沿海地区，中西部地区地广人稀，有的地方自然条件极其恶劣，缺乏人类生存与生活的环境和条件。在跨境电子商务中，虽然可以通过网络打破国家间空间限制，但是仍需要跨境物流实现商品的进出口。在跨境物流中，受澳大利亚空间地理因素的影响，较多使用国际多式联运、航空专线或班轮远洋专线，而边境仓、国际铁路专线、国际公路专线等跨境物流缺乏使用条件。澳大利亚快递网络相对电子商务而言仍旧落后，物流与配送网络过多聚焦东部沿海城市，忽略了中西部的市场需求。不均衡及相对落后的物流与配送网络制约着澳大利亚跨境电子商务发展。此外，恶劣的自然环境也带来物流与配送风险，如昆士兰州频发暴风雨与洪水等自然灾害，道路设施设备严重损坏，对商品运输与配送带来巨大影响，经常导致物流与配送的延误。

　　（4）支付困扰

　　在跨境电子商务中，支付环节扮演着重要角色。一般而言，消费者容易接受当地货币支付，全球支付问题随之出现。跨境电子商务需要解决支付监管、付款方式与处理等方面的问题。在澳大利亚跨境电子商务中，使用的支付方式种类较多，但网络支付方式相对有限，集中在少数几种，如PayPal、信用卡、西联等。网络的无国境化带来了广阔的市场与有限的支付方式之间的矛盾和冲突。虽然澳大利亚的信用卡普及率较高，覆盖人群较广，但是仍有很多居民没有Visa或MasterCard信用卡，并且不同地区的消费习惯也不同，如澳大利亚人更喜欢使用POLi.此外，eftpos支付系统在澳大利亚的零售行业应用较广，接受度很高，对于跨境电子商务市场的商家而言，这是一个陌生的支付系统，需要去适应。

　　（5）用户消费习惯的困扰

　　澳大利亚是一个电子商务相对成熟的市场，消费者不再局限于商品的低价需求，对商品的丰富性与送达时间更为敏感。网络购物已经成为澳大利亚人生活的一部分，消费者多年享受国家法律带来的权益保护，在跨境电子商务中对保护个人隐私与安全等方面的需求更为突出。在澳元贬值的背景下，澳大利亚网民更倾向于购买免税商品。据澳大利亚邮政业务部门StarTrack的调查，超过四分之一的网民会在上班时间购物；近四分之一的网民会在实体店体验或使用后才选择网购；有接近86%的网民会网购如内衣、个人卫生用品等私人商品，对隐私的需求更高；网民每天浏览网页的频率很高，绝大多数网民每天会网购2次，每年网购的消费额接近3600美元。此外，由于澳大利亚人偏好使用eftpos系统完成支付活动，这都为澳大利亚跨境电子商务发展带来诸多困扰。

　　六、结论与展望

　　澳大利亚作为成熟的发达国家，从市场潜力、消费需求、网络普及率等方面看，都将成为跨境电子商务的重要市场。伴随着电子商务与跨境电子商务的发展，澳大利亚市场面临着诸多阻碍因素，既包括与全球其他地方所共有的阻碍因素，也包括澳大利亚所特有的阻碍因素。通过对这些因素的分析，可以为开发与运作澳大利亚跨境电子商务市场提供参考与启示。

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