探析基于电子商务视角下的生鲜农产品供应链新模式

随着网络技术的发展，在"十二五"期间，中国的电子商务得到了全面的发展。有关资料显示，从 1994 年，中国接入互联网 16 年来，我国互联网发展迅速，是世界上网民人数最多的国家。截至 2010 年 11 月底，中国网民总数已达 4.5 亿人，年增长率为 20.3％。中国互联网的普及率达到33.9%，已经超过30%的世界平均普及率。
　　一、生鲜农产品及生鲜农产品供应链现状
　　生鲜农产品（perishable product ,pp）,它包括蔬菜、水果、肉禽蛋、水产品等。此类农产品具有易腐烂性及高流通损耗性的营销特点（Martin and Jagadish,2006）。此外，生鲜农产品的使用价值具有较强的时效性，这类农产品的生鲜度直接影响到产品的质量和安全性。产品品种和个体之间存在显著差异，生产的数量和质量也具有高度不稳定性，生鲜农产品大都为易腐易变质产品，因此不能长期保存，对储存条件要求很高。
　　我国传统生鲜农产品供应链模式基本就是"农户+批发商"模式。"农户+批发商"模式是利用具有较强资金和能力的批发商在各个产地设立生鲜农产品的收购网点，利用各地生鲜农产品的季节差异，以及供需缺口信息，进行囤货和调运到各个销售地（图1-1）。
　　
　　图1-1 "农户+批发商"供应链模式
　　在传统生鲜农产品供应链的基础上，又衍变出了"农户+合作社（农产品经纪人）"模式及"农户+企业"的模式。"农户+合作社（农产品经纪人）"模式则是依靠农民专业经济合作组织或农产品经纪人在小农户与大市场之间发挥桥梁和纽带的作用，形成新的供应链模式。其中以合作社作为纽带链接农户和消费者的供应链模式中，合作社会按照统一制定的经营标准，管理农产品的种植、施肥用药、套装、产期调节、采收、分级、包装等各个环节。
　　随着超市在我国的迅速扩张，生鲜农产品所占的超市销售份额越来越高，超市自建生鲜农产品的供应链模式也越来越常见。2007年中央一号文件正式提出农超对接模式，由超市来组织新型的生鲜农产品供应链，采用"农户+供应商+超市"模式。这种农超对接的供应链模式，让生鲜农产品从农户通过供应商直接到零售终端，不仅减少了流通过程中的中间环节，还降低了交易成本，同时相对传统供应链模式来说，生鲜农产品的品质和安全问题的可控性也大大提高（图1-2）。
　　
　　
　　
　　
　　图1-2 "农户+供应商+超市"模式
　　二、生鲜农产品供应链的特点
　　生鲜农业生产相对于工业及服务业而言，具有太多的不确定性。生鲜农产品生产过程中受自然条件、科学技术的因素的影响性大。生鲜农产品保质期一般较短，消费者对生鲜农产品的品质和安全性要求高。生鲜农产品的生产过程具有地理区域性、季节性、分散性等特点。此外生鲜农产品作为人们的生活必需品，具有消费弹性小，消费普遍性和分散性等特点。所以生鲜农产品供应链模式必定有别于其他工业品供应链模式。
　　生鲜农产品供应链具有以下几个特点:
　　1、生鲜农产品供应链的资本投入大。由于生鲜农产品的鲜活易腐特点，在流通中必须使用一些特殊的措施方法才能确保农产品的安全质量。例如：生鲜农产品在流通环节需要分类、加工、整理，在运输仓储过程中对温度也有特定的要求。这使生鲜农产品供应链运作中不得不使用一些特定的容器和设备，比如低温仓库，冷链运输设备等等。这些设备都需要大量的资金投入。
　　2、生鲜农产品市场供求关系变化快，供应链存在很多不可控风险。比如自然条件引起的农产品减产，突发事件引起的短期内市场需求量迅速降低直至无需求。
　　3、整个生鲜农产品行业内，生产力量、市场能力不均衡。我国大多数农产品都是分散农户生产的，农户的人均资源占有量偏低，生产过程中产品差异大，很难达到标准化生产。此外相对其他产业，分散农户的市场能力也很低下，因此生鲜农产品供应链中核心企业的重要性相对其他产业供应链更为突出。
　　4、生鲜农产品供应链对物流的要求高。虽然20世纪80年代后，物流技术有了飞速的发展，运输速度大幅提高，物流成本降低，但是物流服务水平相对生鲜农产品来说，还是不能达到满意水平。
　　三、我国生鲜农产品供应链存在的问题
　　传统生鲜农产品流通的特征在于渠道的完善，渠道已经深入到几乎所有的农产品基地，传统生鲜农产品供应链不外乎"农户-代办人-批发商-零售商-消费者"、" 农户-合作社-批发商-零售商-消费者"、" 农户-供应商-超市-消费者"。这些传统生鲜农产品供应链都具有一些先天的缺陷：渠道长、流通周期长、信息流通不对称。这些缺陷对于生鲜农产品流通来说都是致命的。此外生鲜农产品供应链还存在以下一些问题:
　　1、批发市场欠成熟。主要体现在批发市场生鲜农产品物流设施、设备落后，仓储保鲜设施对产品生鲜度维持能力较差。再者，交易方式落后，只能现货交易，无法进行公开公正公平的拍卖交易。此外，批发市场信息化程度低，信息交流不及时，透明度也较差。
　　2、传统生鲜农产品供应链环节过多造成流通成本居高不下。从农户到市场经过层层环节，增加了生鲜农产品的流通成本和流通时间，最终导致整条供应链效率低下，盈利能力弱，农产品损耗量大。供应链流通成本居高不下的另一个原因，是公路水路收费及各职能部门的管理费用过高，助长了农产品供应链的总成本。
　　3、产品质量安全问题。在传统生鲜农产品供应链中缺乏安全质量监控。农户生产组织化程度低，通常都是以分散农户为单位的生产规模，这种分散生产的模式不仅很难达到产品品质标准化生产，而且使生鲜农产品品质安全的检测监督成本较高。这种高成本直接导致从产地到市场的产品质量安全检验水平普遍较低，最终导致整条供应链对产品质量安全方面缺乏很强的约束力。
　　4、生鲜农产品供应链中普遍存在的运输与保鲜问题。据相关部门数据统计，我国水果蔬菜等农副产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损耗率达到25%-35%，而发达国家的蔬果损耗率则控制在5%以下。我国生鲜农产品供应链在储存、运输、加工、销售等环节上的保鲜技术是影响物流质量突出的问题。
　　四、电子商务环境下的生鲜农产品供应链新模式构建
　　计算机网络和信息技术可以为生鲜农产品供应链新模式的建立奠定技术基础。这些信息技术可以将供应链中的各个环节，比如采购、生产、运输、仓储、配送紧密联系起来，解决传统供应链中存在的各种缺陷，也可以利用信息技术提高生鲜农产品供应链中的物流、商流、信息流、资金流的流通速度，提高供应链效率。
　　现代物流体系中，先进的信息网络技术和现代物流技术是该体系中的重要组成部分。电子商务环境下的生鲜农产品供应链新模式，就是通过网络平台和信息技术将农户、供应商以及批发商零售终端、消费者联合起来,实现对生鲜农产品物流各个环节的实时跟踪、有效控制和全程管理,达到资源共享、信息共用。美国、日本、加拿大、韩国等发达国家已经将网络信息技术运用在农产品供应链中，供应链中的各个节点企业都可以在相关网络平台中发布相关信息。利用网络平台完成信息流在生鲜农产品供应链中的无时差交流，解决了信息滞后或信息沟通不畅给供应链协作带来的问题。我们国家也可以借鉴国外的经验，通过网络平台的建立，完成生鲜供应链中各环节的信息同步化，共同应对市场的变化，控制供应链中由于市场变化而带来的风险。同时利用信息技术，完成现代物流和电子商务的融合，提升我国生鲜农产品的市场竞争力。这种生鲜农产品供应链新模式能够解决农产品品牌培育问题，农产品质量安全问题，同时对增加农户收入起到了积极的作用。基于电子商务背景下的生鲜农产品供应链新模式如图4-1。
　　
　　

　　物流： 信息流：
　　图4-1：电子商务背景下的生鲜农产品供应链模型
　　电子商务背景下的生鲜农产品供应链运作模式主要表现为：利用信息网络的供应链电子商务信息平台，完成生鲜农产品的产、供、销一体化运作，各节点之间实现无缝对接。同时也将生鲜农产品供应链之外的农产品生产监管机构、检疫机构、市场监管机构连接起来，避免及解决了传统供应链中的物流无序，产销脱节、农产品品质安全监控的问题。同时消费者也可以通过这个供应链电子商务信息平台查询对所购买的生鲜农产品质量安全情况，并可追溯产地源头，确保消费者的权益，使消费者获得很好的用户体验，为农产品创建品牌奠定基础。
　　生鲜农产品供应商根据电子商务信息平台上经销商和零售终端提供的客户需求信息,向供应链上游的农户发布生产信息,生产加工企业、中介组织通过电子商务信息平台向农户收购农产品,避免了传统供应链中农户生产的盲目性及需求在供应链上传递过程中出现的牛鞭现象,为农产品的销售提供了保证,降低了产销脱节给供应链带来的风险，有利于促进农业生产的产业化发展。农产品供应链还可以通过信息平台实现网上拍卖等先进的交易方式,直接连接金融机构,实现网上支付等。
　　（一）新型供应链模式具有以下优点:
　　1、供应链中各节点可以利用信息平台实现信息共享，增加供应链的透明度。信息充分共享的优势就是可以降低供应链中管理的成本，降低由于信息闭塞形成的各种风险，同时提高整条供应链的柔性，使生鲜农产品市场需求信息能及时准确地在供应链各个环节中传递。避免生产的盲目性，降低农户的市场风险，提高农户的收入。另一方面，信息传递的畅通及时还可以帮助生鲜农产品的安全品质问题时刻处于可控状态，农产品质量安全有保障。
　　2、供应链信息平台的建立，直接影响到供应链中物流活动的成本。整条供应链协作程度加强，缩短农产品的交易周期，降低农产品在流通过程中的损耗率，从而降低整条供应链中的总成本。
　　3、供应链中的物流活动由专业的第三方物流公司完成。利用第三方物流公司先进的管理和技术提高生鲜农产品供应链的流通速度，减少流通过程中的损耗，最终达到节省成本，实现供应链效率效益的增加。第三方物流企业的参与，也减少了供应链中对运输、仓储资金的投入，增加了供应链的柔性，增强了供应链适应市场变化的能力。
　　4、信息平台对于农产品的可追溯性也起到了约束农户，监管产品质量安全的作用，使消费者能从容地面对食品安全问题，增加社会效益。
　　5、电子商务背景下的生鲜农产品供应链新模式为培育农产品品牌起到了关键性作用。供应链借助信息平台快速回应市场需求，利用数据库对客户需求进行管理，优化服务流程，提升客户满意度与忠诚度，提高农产品品牌的品牌度及美誉度。
　　（二）生鲜农产品供应链新模型实证分析
　　我们以浙江省金华葡萄产业供应链模式进行实证分析。金华地区自20世纪80年代开始就大力发展葡萄产业，2008年葡萄种植面积达到4631hm2,产量超84000t,约占浙江省葡萄面积和产量的三分之一。依靠传统葡萄产业供应链模式，它不可避免地会出现传统生鲜农产品供应链中的以下弊端：
　　1、供应链的生产环节，出现品种结构不合理，葡萄种植无序，缺乏合理管理等特点。
　　2、由于分散农户的生产模式，导致种植设施、栽培技术落后，技术支持不足。
　　3、农户各自为政，供应链的协同整合优势无法发挥，严重降低供应链的效益。
　　4、传统供应链中缺乏整体目标的制定，目标市场定位低，产业规模效应无法体现，农产品品牌知名度也较低。分散的农户作业模式，还存在葡萄上市时间混乱，没有合理规划，农户以次充好，冒用商标，最终导致整个地区的葡萄产业无法享受品牌效应带来的经济效益。
　　5、葡萄的食品安全问题无法追溯，一旦安全问题出现，将会影响到整个金华地区的葡萄产业。
　　金华地区政府为了加强区域农业的优势，由政府补贴，葡萄供应链中的核心主导企业出资，共建葡萄供应链电子商务信息平台。利用电子商务信息平台，完成苗木采购、种植技术支持、产品供需信息、行业资讯等信息共享，实现供应链节点间的信息无缝连接。消费者也可以通过平台完成对产品质量安全的查询，同时也可以上直接订购。平台实现了线上订货，线下送货的O2O商业模式。根据平台提供的信息，通过专业第三方物流企业，将农户种植的葡萄运送到加工企业、批发市场、超市零售店以及消费者手里。
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