构建读者的生态系统

　１　自然界的生态系统
　　1935年英国生态学家Tansley提出，生态系统（ecosystem）是在一个特定的空间内生物和非生物成分通过物质循环和能量流动的相互作用、相互依存，从而构成的一个生态学功能单位。在自然界任何生物群落都不是孤立存在的，生态系统也就是将生物和非生物环境看成是相互影响的统一整体。
　　２　企业经济的生态系统
　　企业生态系统是生物环境理论在经济学上的延伸，是指企业与企业生态环境形成的相互作用、相互影响的一个共同体。在这个共同体中，相对于每一个企业个体来说，生活在它周围的其他企业个体或组织连同社会经济环境构成了其生存的外部环境，企业个体与其外部环境通过物质、能量和信息的交换，构成一个共同发展的整体。
　　企业不管是循序渐进的自我滚动发展，还是依靠联合的力量实现飞跃，要建立自己的品牌，绝对不是单靠自身能力就可以完成的，一定要依靠包括上下游的供应商和经销商共同去实现的。也就是说，在确立发展自己的品牌的同时，一定要发展自己的生态系统。在这里，拥有品牌的企业就是龙头，就是生态系统的核心，它有责任去维护整个系统的利益，也必须去维护这个系统的稳定，当然也要担负起对这个系统的管理。看看苹果公司的优势，从某种程序上来说它并不是产品本身，而是消费者喜欢苹果公司的生态系统，是将他们锁定在增长中的生态系统中的产品，这个生态系统是由产品、服务和内容构成的，从而构建了消费者绑定和转换成本，只要有这套生态和生态圈中的用户在，即使终端的性能不像以前那样横扫一片，也无妨，这也许就是乔布斯留下的最大的遗产。
　　企业生态体系，超越了传统价值链，生产链，管理链，资金链，运营理念，商业模式等等，是涉及供应商、经销商、外包服务公司、融资机构、关键技术提供商、互补和替代产品制造商，甚至包括竞争对手、客户和监管机构等企业利益相关者在一块，综合价值链、产业链、人才链、资金链，为一体的动态体系。与自然生态系统中的物种一样，企业生态体系中的每一家企业最终都要与整个企业生态体系共命运。沃尔玛和微软，他们都不将注意力主要放在内部能力上，而是关注它们所参与的商业网络的整体特性。而且，它们扮演了这个“生态链”的网络核心角色，将商业网络视为一种有机的生态系统，而不仅仅是传统的供应链伙伴的联合体。这些结构松散的网络由供应商、分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务商、技术提供商以及许许多多的其他组织构成。这些网络影响着企业产品的制造和交付，同时后者也反过来影响前者。因此，在制定公司战略时，不能只着眼于公司本身，还应从全局考虑，了解整个生态体系的健康状况，以及公司在系统中扮演的角色。基于生态体系的战略不仅使公司自身得利，而且使所有体系成员共同受益，从而形成生态链上的良性循环，使公司得以持续健康发展。
　　３　读者生态系统
　　顾名思义，读者生态系就是企业生态系在传统媒体中的应用，读者就是生态系中的用户，生态系统通过物质的循环，能量的流动实现读者资源的经济价值，而读者的存在也促进了生态系的相对进化。
　　构建读者生态系统是一项非常复杂非常浩大的工程，但也不是一个不能实现的过程。这里对读者生态系统的建立有一个初步的构想，以作参考。
　　读者生态系统要求以读者数据库为基础，以自有媒体为主要平台，以网络及移动媒体为合作屏障，以资讯信息服务和分类生活信息服务为保障，给读者提供一个全方位的生态服务环境。
　　３.１　读者数据库
　　最初的读者数据库是经过多年发展的纸媒，特别是自办发行之后，为了能及时准确的投送出版物到读者手中，开始建立起读者信息库，后来加入查询和转址功能，数年的累积使之达到了一个庞大的信息量，为更方便地查询和使用，加入了计算机信息技术，逐步形成现代模式的读者数据库。但是在纸媒经营流程中，传统媒体仅仅知道读者姓名、地址和电话等极为粗浅的信息，另外一些更为重要的信息发行部门与编辑部门均不知情，例如读者的性别、年龄、民族、收入、受教育水平、阅读行为、阅读需求、意见反馈等。也就是说，传统媒体对读者实际上只有一个非常模糊的认识。
　　现在越来越多的媒体开始重视读者数据。浙报传媒收购边锋、浩方后，其高管描述了它们的底层数据的重要性：传统媒体丢失的用户转移到网上后，就是变成了数据。数据可以分析出受众甚至是具体到个人的图谱形象、行为习惯、喜怒哀乐。有数据打底，精准营销、深度服务才不是空谈。淘宝为什么生意好，因为它对商品的数据化处理比统计局还实时，什么好卖什么不好卖一清二楚，做生意自然一往无前。
　　值得担心的是，大部分媒体以为微信上开放一些用户地域信息，微博上能看到传播层级信息，以为自己就是在玩数据化了。这个的危险之处在于，互联网寡头的趋势正在形成，今天新浪微博可以封掉南方周末的微博，明天也可以调低中国好声音的搜索优先级。只有在自己的平台上，获取自己的用户数据，进行用户为导向的传播行为，才是正循环。
　　读者数据库是构建读者生态系统的基础，是必须要建立的工程。但是读者数据的信息挖掘是一项非常复杂的系统工程，必须借助科学的方法和合理的规划。一般来说，报纸读者信息挖掘基本包括以下几个步骤：
　　（１）构建读者信息描述指标体系，即根据出版物发行和读者信息挖掘的基本目标，设置合理的读者信息描述指标体系；
　　（２）读者信息收集，即根据既定的读者信息描述指标体系，搜集资料，并录入计算机系统；
　　（３） 读者信息挖掘系统，即根据设定的方法，对既有数据进行分析处理，得出初步结论；
　　（４）数据应用，即根据既有的数据分析结论，确立读者资源开发的应用方案，实现读者资源的经济价值。在实际操作上需要根据自有资源因地制宜。
　　例如，浙江日报报业集团实施读者数据库工程的步骤是：先由各媒体建设独立运营数据库；待条件成熟，再建立集团统一的服务网络和对外窗口，并整合数据库资源，开展各媒体的联合营销。其内容需求数据由采编部门和发行部门联合组建。采编部门研究读者需求，根据运作条件提出分类要求，发行部门则汇集对相关内容最感兴趣的读者。然后，采编部门再根据对各板块最感兴趣的读者数的多少，适当调整版面结构；日常办报方面，媒体在建立分类读者数据库基础上，利用短信、网上论坛等多媒体手段，与读者开展热点话题互动，建立读者参与办报、评报的平台，增强读者的参与度与忠诚度。另一方面消费需求数据则是围绕各媒体的主要广告行业来建设，并根据深度开发读者资源的要求创设新的数据库。在建立消费需求数据库基础上，报社经营部门通过组建各类俱乐部，以定向发行等精准营销节约办报成本，以体验营销增强广告竞争力，并根据不同的客户需求，整合读者资源、客户资源和版面资源，探索读者资源的多次销售途径。
　　３.２　重建媒体平台
　　自有媒体是建立读者生态系统的主要平台，如何建立，有以下两点：
　　３.２.１　作深内容，生存之本
　　当王家卫的小众电影成为社会主流媒体话题的时候，说明中国在慢慢进入中产阶级时代，读者不再是单纯的读书看报，他们接受过高等教育，有强烈的自主意识和逻辑思维，需要更深度的内容引起他们的共鸣。媒体对读者最基本的功能就是提供新闻资讯服务，但是现有媒体在以往的岁月里一旦做大，市场红利放在面前，面临诱惑，相同的品牌和渠道资源下，多加一块内容就多加一分收入，因此大量的传统媒体都逐步做成了大杂烩。传统媒体的采编人员，虽有“线口”一说，例如通讯口、交通口、公安口等，但真正精通行业生态、且被赋予充分时间去深挖的专家型记者很少。甚至有的媒体，为了不让记者把持线口太深，防止记者跳槽后后继无人的情况出现，每隔一段时间就要轮岗。这样的环境下，记者成了为填版面而填版面。在网络和新媒体的冲击下，无论时效性，还是广泛度，传统的新闻类资讯已经无法引起年轻读者的青睐。读者生态系统的建立首先自有媒体要成为读者的主要平台，而要改变现状，就要作深内容，深度报道和系列报道能够引起读者的关注和讨论，这是传媒的优势，就像《南方周末》的犀利文章往往成为公众讨论的焦点。如果传统媒体中的高手能在自己中意的内容类别上挖深挖透，这样的媒体就能做好深度内容了，读者也就会认可这样的平台。
　　３.２.２　精耕本地，提供区域性信息
　　北京雾霭天气侵袭，消息推送到温州用户手机上，这只是条新闻，平添谈资。温州也来大雾，消息还是推送到这个温州用户手机，这就是条实用资讯，直接影响他的出行。地域的贴近性，决定了信息被当成垃圾还是宝贝。美国小区报越来越多，日子各个滋润，反观国家级大报，停刊停印的不在少数，这就是区域的影响。大部分读者的生活半径其实是有限的，对他来说，长住在小区里面，买菜在小区附近，购物在楼下超市，夜宵在对面小摊，担心的是保安是否敬业，小孩子上学路上有没有发生过事故等等，所有超越他生活半径的信息，都只能作为一句谈资而不屑一顾。曾有两家以弹窗出名的互联网巨头联手做了个实验，一次推送了网上热传的和尚开房新闻，点击量极低，一次推送了当地菜价上涨一毛的资讯，点击量极高，对个体生活的区域信息服务能力的重要程度由此可见一斑。国内已有类似的探索。像南方都市报专门有广州、深圳、东莞、佛山、顺德、珠海、中山、惠州、江门的地方版，这些地方版都只在当地发行，东莞的就收不到佛山的报纸。钱江晚报做得更细，专门在杭州的下沙片区开出了下沙版。也许是对小区一级的更进一步探索，温州日报集团在2012年尝试推出了《五马社区报》、《新瓯北》等社区合作办报的模式。提供本地化、区域性的信息服务能够大大提高读者的粘性，为构建读者生态系统提供非常高明的切入点。
　　３.３　改变形式，作内容提供商
　　内容是新闻产业链的顶端，无论电视、网络、媒介、新媒体、新技术等等，改变的只是形式，如果没有内容，这一切都是空的。做出好内容，这是所有媒体人最美好的理想，也是最难实现的目标。从火得一塌糊涂的《舌尖上的中国》到《中国好声音》正说明国人的生活不缺追求好内容的热情，而是缺少好内容可以追。轻公司的概念可以被接受，轻媒体的说法也应被认可。传媒凭借几十年来的媒体经验和积累，完全可以兼做内容提供商，与网络平台商和移动平台商合作，或者直接资本合并这些平台，让平台商安心做技术，传媒专心做内容，界限分明，才是轻媒体崛起的基础，也是维护读者生态系统可靠的屏障。
　　３.４　资讯信息服务
　　微博背后是情绪化的个人，以资讯提供共鸣服务；一副台风登陆温州路径图，以及掩体寻找方式，在大众媒体上是新闻，对当地人来说是救命的服务；蘑菇街上的菇凉分享自己的穿衣心得，附上购买地址，这是时尚资讯+电商导购。谈资总是会过时，愤怒总是会消退，恰当场景下给予恰当资讯，才是不变的服务。百度的搜索是服务、腾讯的通讯是服务、360的安全是服务、网易的游戏也是服务。把资讯变成服务，应该是媒体觉醒的方向。宁波的东南商报2012年开始运作妈妈知道项目，获取资源的手段是报纸版面，底子是孕妇知识互动问答，告诉有需要的孕妇怎么保健。这个项目，玩起了微信、APP、网站，WAP等花头，实质上，就是把报纸上的一问一答，做成了为孕妇服务的服务模式，获得了目标读者的极大关注。所以提供可靠的资讯信息服务是加快了向读者生态系统前进的步伐。
　　３.５　提供标准化的生活信息服务
　　生活信息服务是读者生态系统成长的土壤，本文着重分析一下这个板块。
　　分类信息是在生活服务领域，以本地生活服务为主，广义上包括汽车、房产、招聘、美食、娱乐、投资、保险、家居、家政、商务、酒店、教育、婚庆、医疗、旅游、宠物、票务、母婴、法律等等，而狭义的生活服务主要是餐饮和娱乐两部分。
　　分类信息是纸媒的一个重要的组成部分，它为读者提供了多样化的生活信息服务，但是近几年类似58同城、赶集网等分类信息网站和大众点评网等综合信息服务网站掠夺了不少纸媒在此的市场份额。最主要的是纸媒对分类信息的应用还是停留在纯粹的简单的初级广告模式上，忽略了最重要的读者体验。
　　我们通过分类信息寻找生活服务，但往往遭遇过非常痛苦的选择，如找搬家公司的时候询价的痛苦，一不小心就被商家宰一刀，还有维修、租房等类似的痛苦，而读者对他们没有任何约束。对这些服务，纸媒完全可以采用比分类信息更好的O2O（Online To Offline）模式让读者的体验不用这么糟糕。
　　其实要提升这个体验，在我们身边就有现成的可借鉴的模式，即出租车服务。发改委制定了一套统一的出租车服务价格标准，如某地出租车起价十块钱三公里、超过后每公里2块钱、等待两分钟加1块钱等标准。接下来乘客要考虑的就是他接不接受这个标准，接受他就坐，不接受他可以去坐公交、地铁，而出租车公司和司机就是商家，同样他们如果愿意以这个标准来提供服务他就来，不愿意就拉倒，这样把价格统一、标准化之后对用户、对商家就都非常省事了，免去了一个询价和还价的过程。不然，你去坐坐黑出租车，要是你有意愿你就得一遍一遍的问他们价格，交易的效率、沟通的成本就都很不理想了，同时也让用户觉得不踏实，体验自然就很差了。当然，这个所谓的出租车模式，在交易过程中跟发改委这个平台并没什么关系，用户和商家自行交易，所以只能说我们可以借鉴它可供借鉴的地方，从行业价格标准化的方式开始，至于操作的细节肯定会有不少区别。
　　目前的分类信息市场还只是停留在非标准类的层面上，如果纸媒在分类信息的基础上再建平台，把各项服务实行统一化，进入到标准和准标准类的层次，就像在淘宝的基础上再建天猫。例如对某项服务价格的统一，不论是多少钱，只要是统一的，读者很可能就已经做出了决策了，因为读者不用考虑价格的问题，只用按照位置等参数来直接选择商家就行了。其实大家也不知道到底多少钱是合适，但是相对那些乱七八糟的信息里面的广告商家，读者还是稍微更相信传媒这个平台，只要它定的这个统一的价格是比较合理的，即使稍微高了一点，但也更有保障一些。
　　当然需要注意的一个地方是，表面上看上去是简单的将价格标准化，但本质上是基于其它各种依据的，比如出租车的价格标准化是基于里程、等待时间等依据，维修服务若要将价格标准化主要基于配件产品成本及服务繁琐程度等，所以这个标准的制定需要对行业、对商家、对用户有足够深入的了解，结合一些实际的情况来制定出标准，肯定不是一拍脑袋想出来的一个标准。
　　其实这个所谓的出租车模式也好，行业价格标准化方式也好，对于读者来说一个核心的价值就是帮读者作选择，而不是把成百上千的选择交给读者，让读者动不动就打上数十个电话询问，而且通过评价体系等对商家进行一些约束，让读者的消费更有保障，以避免目前在分类信息平台上面很容易遭遇上黑商家的风险。
　　对于商家来说标准化可以淘汰掉一批不对称的竞争对手，在发展自身服务水平的同时很乐意能占有更大的读者消费市场。采用这个模式，纸媒的分类信息平台可以同时经营商家和读者的服务，结合读者数据库，还可以参考苹果的在线商店模式或者淘宝的电子平台模式进行自我完善。

　　对于读者来说，传媒是什么，花钱买来的乐子罢了，满足了自己懒惰、找乐子、自我提升、寻找安全感等需求。谁满足了我的需求，我就认可谁。
　　未来的传媒应该建立一种以读者为核心，员工、管理层、参与服务经营者、社会、政府为链接的读者生态系统，传媒与各角色都应是一种合作共赢的关系。平台化的趋势已经成为必然，运营的关键目标是最大程度地激发每一环节结点的最大潜能。