探析丽江的城市品牌构建问题

一、引言

　　近年来，随着旅游业的发展，丽江的知名度越来越高，全国各地和海外的游客纷至沓来。仅以2014年古城区旅游市场为例，全年接待游客1731.17万人次，同比增长39.85%;其中海外游客92.68万人次，同比增长14.81%;国内游客1638.49万人次，同比增长41.59%。旅游业的繁荣带动了其他产业的发展，如特色农业、文化产业等，也加速了丽江的城镇化进程。随着城镇化发展速度的加快，解决好城镇化发展的深层次问题——城市管理创新，尤其是城市品牌的相关问题是实现丽江从“要素驱动”向“创新驱动”转型的必然选择。在城市品牌的相关问题中，如何构建城市品牌当是首要问题，它是城市品牌营销、品牌升级等的前提和基础。围绕着城市品牌构建，需要先从理论上搭建相关模型，再结合丽江的具体情况来分析，解决城市品牌定位、城市品牌体系中各要素间的机制和效应等问题。

　　二、城市品牌概述

　　(一)城市品牌的含义

　　美国杜克大学富奎商学院凯文.L.凯勒( Kevin Lane Keller) 教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中。”

　　国内，有学者借鉴某些商品品牌的定义，对城市品牌做如下定义：“城市品牌是在商品经济和市场经济条件下，其历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素被社会公众广泛认同的某种具有典型意义的称谓。”(刘静蓉，2007)

　　(二)城市品牌的相关研究

　　通过旅游业来发展城市品牌(Whitfield，1999);关于如何确定城市品牌定位问题，城市品牌形成的要素、城市品牌定位原则、城市品牌定位的理论塔形框架等(李成勋，2005);城市领导者们如何通过塑造城市品牌从而吸引郊区目标市场群体到城市定居(Gibson，2005);城市品牌形成的利益相关者驱动机理(张燚 等，2006);城市品牌的塑造是一项内涵丰富的系统工程,应该有一套完善的、科学的塑造体系(石磊 等，2007);城市品牌战略与新型城市化的辩证关系(肖文金，2011)，等等。

　　三、城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型

　　对于城市品牌问题，首先要通过调查研究，分析和找出城市独特的要素禀赋;接着对城市品牌进行定位，明确品牌的核心和构成要素;最后围绕城市品牌价值的实现，构建包括产业品牌、服务品牌、文化品牌等在内的城市品牌体系。综上所述，我们尝试构建出城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型(如图1所示)。

　　调研

　　Investigation & Research

　　定位

　　Positioning

　　构建

　　Construction

　　经济环境

　　政治环境

　　社会文化环境

　　自然环境

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　　核心：

　　城市精神和文化

　　符号

　　标识

　　象征

　　口号

　　形象

　　名称

　　产业、企业、产品品牌

　　服务品牌

　　文化品牌

　　环境品牌

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　　图1 城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型

　　在调研(Investigation & Research)中，调查研究城市的经济、政治、社会文化、自然环境等，分析城市所具有的禀赋，并进行筛选、排序、整合、提炼等，找出最独特、最具有城市竞争力的要素禀赋。调研为后面进行城市品牌定位提供数据支持，是定位的基础。在城市品牌定位(Positioning)中，最重要的是依据前面的调研结果，先确立城市品牌的核心，这通常表现为抽象、无形的城市精神和文化的相关内容，然后再通过其他具象、有形的方式把城市品牌的核心呈现和表达出来，例如城市品牌的名称、符号、口号、形象等，这些为后面进行城市品牌构建提供导向和标准。在城市品牌构建(Construction)中，依据前面的定位，围绕着如何去实现城市品牌价值，来构建城市品牌体系(包括产业品牌、服务品牌、文化品牌、环境品牌等)，并保证这些品牌要素之间协调、一致，形成品牌合力，共同服务于城市品牌的构建。

　　四、丽江的城市品牌构建分析

　　根据上文提出的城市品牌研究模型，下面结合丽江的具体情况，分析丽江的城市品牌构建模式。

　　(一)调研

　　立足于丽江，在前期研究中，为了找出丽江最独特、最具有城市竞争力的要素禀赋，我们采用了直接调研和间接调研相结合的方式来进行，收集一手和二手的数据资料，为后续的分析做准备。一方面，通过调查问卷、实地考察等进行直接调研;另一方面，通过文献分析、网络调研等方式进行间接调研。通过对数据资料的收集、整理、统计和分析，得出一些可供参考的结论，具体如下：

　　1.丽江在经济、政治、社会文化、自然环境等方面所具有的特点和禀赋主要表现为：经济主要靠旅游业来拉动;除了旅游业外，政府近些年也大力发展特色农业(如：玛卡)、文化产业(如：《丽江千古情》)等;当地独有的纳西文化和东巴文化(如：纳西古乐和东巴文字)，厚重的历史文化遗迹(如：世界文化遗产——丽江古城);优质稀缺的生态环境(如：世界自然遗产——三江并流)，险奇秀美的自然景观(如：玉龙雪山)等。

　　2.在上文提到的这些禀赋中，如果要按照重要性或者显著性来进行筛选、排序，显然是有一定难度的，并且势必会因为刻意剔除一些禀赋而丢失掉城市的某些特色。因此，我们考虑把这些禀赋进行整合、提炼，将各个禀赋要素融合为一个整体的禀赋系统，从而体现丽江最独特、最具有城市竞争力之处。

　　3.在这个禀赋系统中，文化禀赋是核心，经济禀赋、自然禀赋等要围绕着这个核心来展开和发挥，才能达到和谐统一，为后面进行城市品牌定位打好基础，避免定位的模糊不清和摇摆不定。

　　(二)定位

　　对丽江做城市品牌定位，首先要确定丽江城市品牌的核心。根据前面的调研和分析结果，在确立品牌核心的问题上，要凸显丽江的文化禀赋及其相关的经济禀赋、自然禀赋等。

　　丽江的城市管理者们对于丽江城市品牌定位的探索从未停止过，这些都推动了城市的发展，提高了丽江的知名度和美誉度。在“2006中国品牌价值管理论坛”上，丽江的“天雨流芳、梦幻丽江”城市品牌案例荣获中国顶级营销奖项——“2006中国十大最佳品牌建设案例”;2013年，丽江市委、市政府提出了着眼建设世界文化名市，着力打造“文化硅谷”，使丽江成为文化产品的研发地、文化商品的集散地、文化人才的聚集地、文化艺术的展示地和文化创意产业基地。这些探索和努力都与城市品牌定位密切相关，也凸显了丽江的城市禀赋，尤其是处于核心地位的文化禀赋。

　　围绕着品牌核心，还需要确立一系列包括品牌符号、口号、形象等在内的品牌相关元素。在这些方面，显然还有很多空白需要填补，还有很大的提升空间，丽江的相关部门和城市管理者们还需要做更多的工作和努力。

　　结合调研结果和近些年来对于丽江城市品牌的相关探索，我们大胆提出关于丽江城市品牌定位的一些看法。未来，“天雨流芳、文化丽江”这样的城市品牌定位或许是比较准确的，凸显文化禀赋，既承袭了历史，具有一定的口碑基础，又符合政策导向，具备创新性和开拓性，为城市品牌赋予了新的生命力。

　　(三)构建

　　在完成城市品牌定位后，围绕“天雨流芳、文化丽江”这个品牌定位，需要构建丽江的城市品牌体系，实现城市品牌价值。

　　在产业品牌方面，在各产业内通过打造一系列产品品牌、企业品牌，形成产业品牌。例如在旅游产业内，打造一系列文化旅游产品、文化旅游景点和线路等;在特色农业上，深度挖掘特色农产品的文化内涵，突出文化诉求等。提升丽江政府和公共部门的服务意识、服务品质、服务效率，打造服务品牌，提高居民和游客的满意度，增加服务品牌的美誉度。加强对纳西文化和东巴文化的继承、发扬和创新，培养和引进文化人才，大力发展文化创意产业，形成文化品牌。在城市环境方面，通过绿色科技的运用，打造健康安全的自然环境，创建花园型城镇，通过人文关怀的方式，提升全民生态文明素质，共建舒适宜居、和谐友善的城市环境品牌。

　　五、小结

　　在分析和总结国内外有关城市品牌研究的基础上，本文提出了城市品牌的研究模型——I&R-P-C模型，并结合丽江的具体情况，分析丽江的城市品牌构建模式。在城市品牌研究中，从调查研究到品牌定位，再到品牌构建，目的是通过找到体现城市核心竞争力的关键禀赋，瞄准关键禀赋进行定位，再围绕定位构建城市品牌体系，促进城市品牌价值的实现。本文结合前期的一些调研，提出“天雨流芳、文化丽江”的城市品牌定位，并围绕这个定位进而提出一些城市品牌体系构建的思路，希望对丽江的城市管理者有些许的启示和帮助。

　　参考文献

　　[1](英)基思·丹尼编著，沈涵等译.城市品牌 理论与案例[M].大连：东北财经大学出版社，2014.

　　[2]张健康著.城市品牌研究[M].杭州：浙江大学出版社, 2013.

　　[3]肖文金.城市品牌战略与我国新型城市化进程[J].求索，2011(06).

　　[4]郝胜宇.国内城市品牌研究综述[J].城市问题，2009(01).

　　[5]丽江政务网http://www.lijiang.gov.cn/

　　云南省教育厅科学研究基金项目：项目编号2015Y502

　　作者简介：罗莹(1984-)，女，汉族，四川西昌人，硕士，云南大学旅游文化学院讲师，研究方向：企业管理、市场营销