探讨文化传播与公共关系的相互融合

　　公共关系学是一门植根于商品经济社会的多学科、多视角、多层面的，应用性、交叉性、边缘性很强的综合性学科。 它“以管理科学和传播学的理论及研究方法作为基础，研究公共关系的社会现象和活动规律”[1]（P25）。公共关系是社会组织以信息传播为媒介，与公众之间谋求和谐发展的一种社会管理行为。 公共关系在特定的社会生态环境内运行，以内求团结、外求发展为目标，立足当前，着眼长远。

　　文化传播学是以文化为传播对象、对文化传播行为进行研究的一门科学。 公共关系学与传播学同音共律。 公共关系的五大功能是在对传播行为的科学研究基础上总结出来的。 公共关系与文化有着不解之缘，是人类文明发展的产物，同时在推动着人类文明的进步。 因此，研究公共关系在文化传播中的应用，研究文化传播中如何应用好公共关系学中沟通管理、信息传播管理等方面的原理和方法，用以指导文化传播的科学、有效开展，意义重大。

　　一、公共关系与文化传播
　　
　　马克思主义认为，人类劳动所创造的一切东西都是文化。 可见，文化是物质财富和精神财富的总和。 也就是说，人类的衣食住行等各种生存活动都是文化现象。 从宏观层面看，公共关系也是一种文化现象。 在现代社会，公共关系是社会运行中的一种润滑剂、一种文明观。

　　（一）文化传播是公共关系活动的重要内容
　　
　　“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化天下。 ”这句出自《易经》的话在中国最早把“文”和“化”连在一起，同时也将人类文明与文化传播连在了一起。 人类文明的发展是与文化传播分不开的。

　　现代公共关系是市场经济发展的产物，从它产生的那一天起，就和文化及其传播活动有了不解之缘。 文化传播和公共关系有着共同的价值追求，都以寻求传播主体与客体间的沟通协调，达到积聚组织无形资产、提升组织形象的目的。 对于任何一种社会组织来说，公共关系具体操作的内容就是进行特有目的、不同信息的沟通交流和传播。 这其中，组织文化的传播是公共关系的一项重要活动。在当代，世界性的和全方位的大交融构建出一个比任何时候都更加复杂的市场文化的新时代，从而也使包括企业在内的社会组织进入市场时不得不考虑更加复杂和更难驾驭的社会文化因素，不得不面对社会-文化导向时代的“市场文化”[2]. 企业是公共关系活动最为活跃、投入最大的领域。 在面对市场文化的同时，企业应积极创造健康向上的企业（组织）文化。 企业文化是企业的灵魂所在，一个优秀的企业不能没有自己高尚的企业文化。 独具特色的企业文化的形成是良好组织形象的标志。 企业精神孕育企业文化，企业文化浸润企业精神。 员工的归属感、凝聚力和向心力都来自催人向上的企业文化。 从公共关系的角度看，组织形象就是社会公众心目中对一个社会组织机构的总印象和总评价。

　　组织形象是组织开展公共关系活动的最直接的目标之一。 组织形象的显着特征就是其形象识别系统CIS（Corporate Identity System）。 可以说，CIS 就是企业文化的物化表现。 企业文化是品牌塑造的源泉，而公共关系是企业形象和品牌塑造的重要手段。 因此，企业文化的弘扬离不开公共关系。 作为打造企业知名品牌和形象竞争的两大法宝， 企业文化和公共关系可以提高企业及其品牌的知名度和美誉度。 任何企业想要成功塑造知名品牌和成为知名的企业，就得在建设企业文化的同时，积极开展公共关系活动，偏颇任何一面都会有问题。[3]

　　公共关系在传播文化的同时，也在推动着人类文明的发展和进步。 “公共关系是自由、民主和文明进步的产物，它对组织、公众和社会都意味着一种积极的力量。 而这种力量的合法性和进步性正体现在‘合作’、‘集体主义’、‘社会统合主义’、‘共同体关系’这四个价值范畴之中。 ”[4]（P126）一个热心公益事业和文化事业的社会组织，就容易向社会播撒信誉的种子；社会信誉能够带来经济效益。 从长远来看，这样的社会组织创造的就不仅仅是经济效益，还有社会效益。

　　从传统的公共关系学的观点看，组织、公众和传播媒介是公共关系的三个基本要素。 很明显，这里突出了对组织与公众（包括员工、股东、竞争者、消费者等）生命系统的公众变量的研究，而忽视了非生命系统的环境变量的研究。

　　从生态学的视角看，非生命系统的环境变量包括政治、经济、文化、科技等。 虽然“环境变量”和公共关系之间的关系很难测量，但是其作为一种战略公众的观点已经被广泛认可。[5]

　　如公共关系学家格鲁尼格从对文化变量的研究中得出结论，认为环境变量对于公共关系具有非常重要的意义。而 DejanVercic 则更加认识到，文化这一环境变量对构建真正的公共关系理论体系是不可或缺的 . 他认为，只有把公共关系和其他变量如文化、政治体制、媒介环境等联系起来，真正的理论建构才能够实现。[6]

　　事实上，一个社会组织并非生来就是一个具有各种属性的自足的实体，它与较为广阔的社会环境的关系、与更为复杂的各类公众的关系、与文化的关系等等，都是组织身份的构成性的东西。[5]

　　从内容维度来看，公共关系主要是从信息、文化和情感三个层面来研究维持强弱关系的日常性传播策略和战略性传播策略。 具体地说，公共关系就是由“社会层面”的关系、“文化层面”的关系和“人际层面”的关系所构成的一个传播连续统一体。[5]因此，不论是从传统的公共关系学的观点看，还是从生态学的观点看，公共关系与文化传播都是密不可分的。

　　（二）传播理论和公共关系原理为文化传播提供指导和借鉴
　　
　　传播是人类建立相互联系、维持社会生活的一种社会行为，是个人之间、群体之间、组织之间及个人、群体、组织和社会之间通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈等行为的总和，是人类一种基本的社会行为。 不管有意还是无意， 人们每时每刻都在传播。 美国传播学家拉斯威尔（Harold Lasswell）按照一定结构顺序排列，将传播的过程和要素概括为 Who（信源 ,即传播主体）；SayWhat（传播内容）；Through Which Channel（传媒媒介）；To Whom（信宿，即传播对象）；With What Effect（反馈，即传播效果），此即“5W 公式”.这一公式为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。

　　美国科学家申农和维纳的传播行为模式从电子学角度分析了传播行为，揭示了人际传播过程的基本次序：来源-化入-信息-化出-目的地，并把此叫做“甲的头脑可以影响乙的头脑的全部程序”. 对此，后来另一位科学家奥斯古从心理学角度进一步把传者和受传者的传播行为加以说明，指示了传播中人对信息处理的最基本过程，即信息由传者向受传者传递，在两者大脑中都要对信息有一个“化入、分析、化出”的过程。 20 世纪 50 年代，又出现了施莱姆传播行为模式，这个模式指出了受众并非消极地接受信息，而是和传者一样在主动地参与信息传播活动。

　　实际上，人类的一切行为都是信息传播行为。 传播理论是对人们各种信息传播活动的理性总结，是公共关系实务最主要和最直接的方法论来源。

　　公共关系是一种运用信息传播手段，以构建适合组织生存和发展的社会生态环境为目标的组织管理行为，其实质上是一种传播行为。[1]（P59）它具有守望、协调、教育、娱乐和效益等五大功能，每一种功能中都体现着对文化的传播。 公共关系的原则也为文化传播提供了指导思想。

　　公共关系坚持信息传播的真实性原则。 “公共关系之父”艾维·李提出了“公众必须被告知”的命题，提倡说真话，这就将公共利益与诚实带进了公共关系领域。 借鉴这一原则，在文化传播中，传播主体应坚持诚实守信，根据事实进行传播，做到实事求是，这样才能为受众所接受，得到受众的认可。 公共关系坚持信息传播的双向性原则。 借鉴这一原则，在文化传播中，要建立传播主体和受众之间的相互了解、信任和支持，并力求在热点问题上展开对话和讨论，协调好关系，以增强文化传播的实效性，提高文化传播决策的科学性，畅通信息传播和沟通渠道，树立文化传播主体良好的社会形象，优化文化传播的外部环境。

　　传播方式和传播媒介的选择是传播中的重要一环。 传播有自我传播、人际传播、群体传播、大众传播和组织传播等五大基本传播方式，它们各有千秋。 人类每时每刻都在用上述方式进行着信息的传递，持续着自己的传播行为。 大众传播媒介以其独特的性质契合并满足公共关系诉求的目标，所以大众传播媒介一直是公共关系活动运用的主要手段，其在公共关系活动的策划组织实施过程中都发挥着不可替代的作用，在信息时代，更受到社会广泛的关注。 文化传播也要借鉴公共关系传播的方式方法，将大众传播作为文化传播的主要方式，将大众媒介作为文化传播的当然主要媒介。 因此，做好大众传播管理，运用好大众传播媒介，是文化传播的主要工作。 传统的大众传播媒介可以概括为印刷媒介和电子媒介两大类，包括报刊、杂志、广播、电视等。 要在向公众提供价廉物美、雅俗共赏、老少咸宜的印刷媒介产品的同时，畅通电子媒介传播信号，扩大电子媒介信息传播量，让老、少、边、穷地区都能接收到电子媒介发送的信息。 我们把重点放在大众传播上，但也不应忽视其他传播方式的作用。

　　在信息网络化的今天，新媒体引发了原有传播方式的一系列变革，成为信息传播的重要渠道，有大众化的趋势，不应小觑。 这就要求文化传播主体须做好整合传播管理，综合运用好各种传播媒介和传播方式。

　　二、公共关系与文化传播的相互融合
　　
　　在我国社会主义现代化建设进程中，文化传播的主要内容是弘扬主旋律，传播正能量，讴歌“五位一体”总布局协调推进的现代化建设成就，传承中华民族优秀传统文化，推进马克思主义中国化及其最新成果的宣传教育，培育和践行社会主义核心价值观，凝聚中国力量，为实现“中国梦”营造积极向上的舆论氛围。 传播是公共关系的三大要素之一。 公共关系应用于文化传播领域，会产生意想不到的效果。 这就需要关注传播媒介形态的嬗变，认清大众传播媒介与消费文化之间的关系，利用传播之于社会文化建构的功能，积极主动地将公共关系融入到社会主义现代化建设事业中，融入到中华民族优秀文化的传播、传承中，融入到对社会主义核心价值观和“中国梦”的宣传中。

　　（一）将公共关系融入到我国社会主义现代化建设事业中
　　
　　社会主义现代化建设是一项系统工程，我们应调动一切积极因素，弘扬主旋律，促进社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设“五位一体”的总布局整体协调推进。

　　基于公共关系原理的文化传播及其范式建构在社会主义建设的伟大实践中，中国共产党坚持一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来，到群众中去；同时强调“要从国内外、省内外、县内外、区内外的实际情况出发，从其中引出其固有的而不是臆造的规律性，即找出周围事物变化的内部联系，作为我们行动的向导。”[7]（P801）中国共产党所坚持的实事求是和群众路线的优良传统，是与“公众有权提出要求”和“对公众说话要以事实为依据”的公共关系意识完全一致的。

　　企业是公共关系应用的主体领域。 上世纪 60 年代毛泽东提出的“两参一改三结合”的“鞍钢宪法”,被奉为现代企业管理的圭臬。 这一思想内含企业全体职工同企业休戚与共、唇齿相依的思想。 在企业里，人人都能关注企业经营、珍惜企业信誉、重视企业效益，能在各自的工作岗位上谋求最高的工作效率。 这里所包含的企业内部的公共关系，是公共关系的重要内容之一。 “鞍钢宪法”传递出来的是企业管理中的一种民主精神、一种文化，体现出社会主义现代化建设事业对现代文明的高度认同。

　　公共关系思想的重要内容之一是要注意社会的整体效益。 强调“与公共利益的一致性”是公共关系的精髓所在。 对于社会主义企业来说，就是要把企业的个体利益和社会的整体利益、眼前利益与长远利益有机地结合起来，做到统筹兼顾，适当安排。 习近平在主持召开中央全面深化改革领导小组第一次会议时强调，“全面深化改革，我们要把握大局、审时度势、统筹兼顾、科学实施，充分调动各方面积极性，坚定不移朝着全面深化改革目标前进。 ”[8]

　　可见，注重整体效益的公共关系理念已经在我国现代化建设中自觉地得以运用。

　　从文化建设方面来说，宣传党和国家的文化政策，沟通协调各种职能部门间的关系，反馈民间对文化发展和繁荣方面的意见建议，树立我国文化事业和文化产业在国际上的形象，都要有公共关系的意识。 换句话说，文化的大发展大繁荣离不开公共关系，文化工作应由“政府（公共关系主体）推动”走向“群众（公共关系客体）主动”. 文化传播对文化的生产和消费具有引领作用。 文化产业以生产和提供文化类产品为主要活动，以满足人们的文化需求为主要目标，对于提高民族素质，塑造高尚人格，促进人的全面发展，都起着举足轻重的作用。 因此，繁荣发展文化产业是社会主义文化建设的重要内容，而公共关系也因此更有了用武之地。

　　社会建设的目标是构建和谐社会，达到善治。 这就应该发挥公共关系的应有作用。 通过平等交流才能达到共识，只有双向互动才能达到和谐。 政府组织是公共关系的主体之一。 各级政府应尊重群众，悉心听取人民群众的意见和建议，通过建立对话机制，定期与人民群众进行沟通。 这不仅需要自上而下的与民众之间进行信息的沟通，而且需要自下而上的对来自民众方面的信息进行梳理、反馈，及时解决人民群众所关心的热点、难点以及面临的困难与问题，密切党群、干群关系，深化鱼水情谊，只有这样，才能建立起融洽、和谐的社会氛围。

　　生态文明建设必须以科学发展观为指导，坚持全面协调可持续的发展。 这与公共关系的工作目标和工作原则是一致的。 树立制度化的观念，坚持立足平时的工作原则，是公共关系的基本观念和原则。 树立公共关系制度化的观念，在具体的公共关系工作中，就是要坚持立足于平时，靠长期努力的工作原则。 实现生态文明的基本路径是建设资源节约型、环境友好型社会。 只有这样，才能实现人与人、人与自然、人与社会的和谐发展。 而这一理念又与树立公众利益的观念，坚持公共关系工作的互惠原则相契合。 正如美国电话电报公司董事长维尔在一百多年前曾经说过的：“我们已经发现，大众最好的利益也就是我们最好的利益。 ”[9]

　　这句话是对上述公共关系观念和原则的最好印证。 坚持互惠原则要求组织在做任何决策时，都要有很强的社会责任感，要考虑到对他人、对环境、对后代可能造成的影响。

　　（二）将公共关系融入到中华民族优秀传统文化的传承中
　　
　　我国是一个有着悠久历史的文明古国。 公共关系意识萌生得较早，公共关系活动出现得也较早。

　　《诗经》中描绘的“千耦其耘”“十千维耦”的场面，反映了古代人在劳作过程中协作交往的场面和意识，是原始公共关系的生动体现。 我国古代的“盘庚迁都”“焚券市义”、孔子“周游列国”等都是不自觉的公共关系实践案例。

　　我国传统文化中的许多闪光成分，与公共关系的思想体系不无相通之处。 公共关系哲学的核心是强调社会的人格，这与我国传统文化精神是一致的。 公共关系讲社会责任，我国传统文化讲道德的完善，讲社会义务；公共关系讲声誉、重形象，我国传统文化讲修身、重德行；公共关系讲人际交往、重感情互动，我国传统文化讲仁爱、重礼义。[10]

　　公共关系在指导组织协调与公众的关系时，强调社会组织要动用一切文明的方式同公众进行交往，诸如尊重、关爱、礼貌、真诚、守信以及关心公共事业、承担社会责任等等，这些都能在一定程度上大大地提高社会组织的信誉。[11]

　　“一屋不扫，何以扫天下”,弘扬的就是要着眼当下、放眼未来的处世哲学和严于律己、宽以待人的处世态度。 中国人谓“自助人助，得道多助”,颇能体现公共关系的意义与目标。 那种中国传统社会里的“落井下石”“幸灾乐祸”“袖手旁观”“坐山观虎斗”“界毗邻居高打墙”的冷漠态度和“损人利己”“损公肥私”“假公济私”的自私行为以及“闭关自守”“万事不求人”“堵上大门从天过”的狭隘观念，都是与公共关系的原则要求相背离的。

　　儒家文化是我国传统文化的代表。 儒家思想是一个视良好的人际关系为社会基础的人性哲学[12].

　　儒家的仁、义、礼、智、信原则与公共关系原则有着诸多的契合之处。

　　“仁”体现了儒家思想的精髓。 从根本上讲，在人们的日常生活中，“仁”体现了公共关系“互惠”的理念。在儒家教义中，“仁”意味着“己所不欲，勿施于人”[12],是人们在社会交往中应遵循的基本准则。 公共关系的实质是一种利益关系，一个社会组织要想取得自身的生存和发展，必须注意平衡自己和其所面临的公众之间的利益。 “仁爱”思想是儒家伦理道德思想的核心，对调节人们的行为规范，维持人与人、人与社会之间的和谐，有着积极的作用，它与现代公共关系思想中的以“诚”待人，关心公众利益，建立和谐团结的人际关系，争取公众对组织的谅解、理解和支持，是相通的。[10]“义”要求人们把社会的公德和公共的利益放在自己的物质利益上。 孔子把社会公德和行为有益于他人，看得比金钱和物质利益更重，认为“君子喻于义，小人喻于利”[13],提倡重“义”轻“利”,反对见利忘义。 孔子所开创的崇尚道义，讲义气，讲交情，讲人情味，注重社会公德，为社会公利而抛弃、牺牲个人私利的思想，历来被人们所推崇，已溶进了中国的传统观念之中[10]. 而这一思想也是与公共关系的公众利益观念和自我完善原则相通的，应发扬光大。

　　“礼”的含义是指人际交往中的礼节仪式，是行“义”的方式和与人沟通的手段，是一种社会规范与行为准则。 孔子主张“克己复礼”,要人们遵循社会礼仪，约束个人的欲望，使自己的言行能符合“礼”,在交往中尊重别人，注重自身形象，讲究礼节。在现代公共关系实务中，礼仪方面的内容相当丰富。注重和讲究社交礼仪，这在一定意义上与“礼”的思想本意是相吻合的。[10]

　　如果我们人人都能按照公共关系的礼仪去做人做事，文明将会向前迈进一大步。

　　“智”是下级期待上级应遵循的准则。 这适用于社会组织内部的公共关系管理。 我们在寻求儒家文化与现代公共关系更多契合点的时候，应引入整体性（Holism）理念，削弱双向不对等的关系结构，缩短人们之间的等级界限。[11]

　　一个组织的社会环境生态系统是一个有着内在联系的有机整体，每一因子在维持组织生态系统的整体性中所起的作用都不应被忽视，都有其所具有的内在价值。 在公共关系实践中，主客体关系应得到强化，上下级关系应被淡化，主客体之间和上下级之间相互都应有对对方期许的目标。

　　“信”则强调人们在人际交往中必须言而有信，言行一致。 孔子说，“人而无信，不知其可也”[14],要求“言必信，行必果”[15],把讲信用当作为人处世的根本。 讲信誉历来被视为中华民族人际修养的美德，是人们所赞赏的一种良好的社会风气。 而重信誉，讲真求实正是现代公共关系的一条基本策略原则。[10]

　　可见，中国优秀传统文化中的一部分已融入到现代公共关系这门学科之中了。 尽管它是“舶来品”,但我们有责任在公共关系中国化、本土化方面尽一份义务，使之与民族的优秀文化更好更深地实现融合。 孔子学院、孔子课堂向世界介绍中国，进行对外文化交流，传播中国优秀传统文化过程中，需要较好地遵循公共关系活动的规律，坚持公共关系的原则，运用公共关系工作的方法，体现公共关系管理的功能，不仅要“走出去”,更要“走进去”,还要“走上去”. 我国不能仅以在国外建立孔子学院、孔子课堂为目标，而应该以扩大孔子学院和孔子课堂在所在国的认知度、知名度和美誉度为目标，积极宣传中国文化，展现中华文明，进而提升中华民族在世界人民心目中的形象，让世界人民逐渐认同“中国模式”“中国精神”和“中国形象”.

　　（三）发挥公共关系在宣传社会主义核心价值观和实现“中国梦”中的作用
　　
　　公共关系以维护组织形象、不断扩大组织的知名度、提高组织的美誉度为目标，表现为一种主动精神和群体氛围。 这为开展社会主义思想政治教育启迪了思路，开辟了新天地。 现阶段我国思想政治教育的主要内容是推进马克思主义及其中国化最新成果和社会主义核心价值观以及“中国梦”的宣传教育。

　　社会主义核心价值观包括国家、集体和个人三个层面。 就个人层面而言，核心价值观的价值准则是爱国、敬业、诚信、友善。

　　爱国在基础层面应树立整体意识，培养公民的集体观念。 任何个体都是整体的组成部分，是组织中的一员。 为了塑造组织的整体形象，必须树立个体是组织的代表、个体形象影响组织整体形象的理念，培育现代组织观念，强调个体须从组织团体立场出发，为组织的生存和发展而主动与各方面进行沟通、协调和改善各种关系，摒弃无组织无纪律的极端个人主义，建立一种人人乐于奉献、主动奉献、群体凝聚力强、组织感染力大的情感和文化氛围，形成群体崇高的组织价值取向。 这是公共关系的根本任务。

　　敬业是组织成员最起码的职业道德。 敬业就是用敬畏之心、敬重的态度对待自己的工作，认真负责，心无旁骛，精益求精，其内涵包括三个方面，即忠于职守的工作态度，干一行爱一行的职业情感和勤业、精业的业务素养。 敬业是中华传统美德的重要元素。 “用志不分，乃凝于神。 ”[16]“君子素其位而行，不愿乎其外。”[17]

　　先贤圣人所说的这些都是关于敬业的谆谆之言。敬业是对从事公共关系人员的基本素质要求。

　　诚信是中华传统道德文化的精华，同时也是市场经济发展的基石。 从一定意义上说，市场经济是信用经济，而公共关系是商品经济发展的产物。 在社会主义市场经济体制下，公共关系的作用更加凸显。 做诚信之人，行诚信之事，建诚信组织，这是社会主义市场经济体制下公共关系的基本目标要求。

　　建设组织文化，是组织公共关系所追求的最高目标。 人们常说一个企业有两只看不见的手在推动，一是市场的价值规律；一是企业文化。[18]

　　企业文化就是企业的生存方式。不仅是企业，任何一个社会组织也都应有自己的组织文化。 诚信、包容往往是组织文化的重要内容。 对于一个组织来说，拥有诚信做事、包容失败的组织文化，将大大减少不道德的管理行为；相反，没有诚信、包容的组织文化，必将助长不道德行为的滋生和蔓延，也就更不会有社会责任可言。

　　友善是处理人际关系的基本准则，同时也是处理人与自然、人与社会的基本准则。 在当下，与人为善是美德；保护自然，爱护环境同样是美德。 人际交往中，我们应恪守“出入相友，守望相助，疾病相扶持”[19]的交往观；人与自然间，我们应秉持“以类合之，天人一也”[20]的“天人相合”生态和谐观，建设资源节约型、环境友好型社会。

　　公共关系是一种跨界组织。 员工是组织最为重要的一部分。 在组织内，他们是组织的一分子；在组织外，他们是组织的代表。 因此，他们是组织的跨界单位。 确立明确的美好形象目标，并通过有计划的实务去实现这些目标，这是现代公共关系的基本职能。 通过信息传播，向组织内外传递的是组织文化和组织形象，实现的是公共关系的职能。

　　传播的重要载体是各种媒介。 除了重视传媒宣传外，外交舞台也是宣传中国形象的一个重要平台。 在外交活动中，应重视活动的策划。 活动策划得好，就成了“媒介事件”. “媒介事件”是国内外公共关系界、新闻传播界所关注的课题。 “媒介事件”的公共关系作用十分明显。 它在改善公共关系，塑造组织形象，构建和谐社会生态环境中起着积极作用。 我国是一个大国，是世界第二大经济体，我们不仅要塑造负责任大国的形象，还要把负责任大国的形象“传播”出去，这就要用到公共关系，这也能使“中国梦”在世界上获得认同，引起共鸣。 对待欠发达国家、受灾国家及其人群施惠，有利于提升国际形象。 积极参与国际人道主义援助就像社会组织参与慈善事业一样，能起到树立良好形象的效果。

　　只有扩大宣传的力度，方能提高组织的知名度。对于一个国家和民族同样如此。成功的国家形象传播，必须建立在文化抗衡战略的基础上。[20]

　　“中国梦”要由中国元素来托举。 实现由“中国制造”到“中国创造”的跨越，离不开“中国造”这个基本的元素；建设中国特色社会主义要有道路自信、制度自信和理论自信，主打“中国特色”牌；中华民族已到了重振“中华牌”、走出“唐人街”的时候了。[21]

　　三、将公共关系原理引入到文化传播中需注意的问题
　　
　　运用公共关系进行文化传播应追求“真”“善”“美”“信”“雅”“达”,促进社会主义物质文明、政治文明、精神文明和生态文明协同建设与协调发展，同时，文化传播还要借助公共关系信息传播的方法和技巧，提高文化传播的有效性。

　　（一）文化传播中必须追求“真”“善”“美”“信”“雅”“达”
　　
　　将公共关系引入文化传播领域，是文化传播要达到的一个新境界。 只有在文化传播中追求“真”“善”“美”,才能将公共关系有机地融入到文化传播之中。 所谓“真”,就是在文化传播中要实事求是，不弄虚作假。 “把真相告知公众”的原则即求“真”的原则。 这一原则是“公共关系之父”艾维·李首先提出的，他运用这一原则曾成功化解了当时两起着名的公共关系危机事件，开创了现代公共关系事业。

　　“真”在传播中的重要性可见一斑。 文化借助于传媒传播，这是文化传播的重要路径之一。 真实是传媒与受众之间的一种不成文的契约关系， 传媒不能为了增加对公众的吸引力， 为了突出创意的所谓“新”“奇”,而故意装模作样、虚张声势、哗众取宠。 对于政府组织来说，“真”就是讲真话、动真情、办实事，在群众中树立人民政府为人民的公仆形象，对信息传播要做到求真务实，对于马克思主义的理论传播要做到真学、真懂、真信、真用。 所谓“善”,就是要求文化传播过程中，对事件策划和媒介传播都要做到勇于承担社会责任，自觉维护公众利益，即怀着善心去行动。 媒介是社会公器，对社会公众具有教化、导向的作用，因此，社会公益应是衡量传播价值的标准。 所谓“美”,就是要求文化传播中要做到行为美、语言美、有智慧。公共关系学是完善人的品格、和谐人际关系、协调群体交往的美育学。[21]

　　据此，该学科在其实质上也是美育学的组成部分，涉及探索完善人际交往中的思想美、品德美和情操美的艺术及规律。 在文化传播中，传播主体要注意行为的自我完善，做到诚实谦逊，具有良好的礼仪和风度，真正为公众着想，给人留下美好印象；传播策划要注意与传媒界坦诚沟通；传播的书面语要优美，口语和非语言传播要文明；要展现策划人员创意的智慧，在信息真实的基础上，要有新意，善于捕捉传播契机。

　　“真”“善”“美”是文化传播在行为层面的行动目标 ;而在信息层面 ,文化传播的标准则是 “信 ”“雅”“达”. 所谓“信”是指传播语言的标准问题。 在文化传播中，要忠实于文化的本真，在语言上不能添油加醋，炮制心灵鸡汤；要用原汁原味的文化来震撼人的心灵。 “信”也包含真实的意思，而真实是信用、信誉的基础。 信誉与社会组织的关系可谓非常密切，没有信誉的社会组织是无法立足和生存的。“现代社会组织是相互依存的。信用危机意味着相互合作和支持的链条断裂，失去公众的信任和支持，因而意味着走投无路的社会组织失败、破产。 ”[22]（P76）因此真实也就成了人与人、人与组织、组织与组织之间真诚合作的基础。 我们提倡讲诚信，提倡求真务实，提倡对马克思主义真学、真懂、真信、真用，也是对“信”的践行。 在跨文化交流中，我们要讲“信”修睦，营造和谐的人文关系，尊重对方的文化基于公共关系原理的文化传播及其范式建构和习俗。 所谓“雅”是指在文化传播中的语言艺术。 在不同的传播场合，要运用不同的语言艺术。 例如，在交谈中，要做到语言动听；在应对中，要做到机智活跃，应对自如；在演讲中，要注重语音、语调、语速、句长、辞句的适当运用，做到统摄人心，进而深入人心，最终达到征服人心的目的。 所谓“达”是指在文化传播中要能做到语言准确、畅达、凝练，口语传播要注意传播的技巧，做到话由旨遣，话因人异，话随境迁，话贵情真。 非语言传播所传递的意义要比有声语言多得多。 非语言传播中要注意背景和场合，做到“察言观色”,精准达意。

　　（二）文化传播应促进“四个文明”协同建设
　　
　　以满足公众需求为出发点的利益一致性原则是公共关系的基本原则之一。 在文化传播中， 我们要努力寻求文化传播活动与大众利益一致性的切入点、契合点。

　　社会主义初级阶段的主要矛盾仍是人民群众日益增长的物质文化需要与落后的社会生产之间的矛盾。 解决这一主要矛盾，我们不仅要大力发展物质生产力，也要大力发展文化生产力；不仅要建设高度的社会主义物质文明，也要建设高度的社会主义精神文明、政治文明与生态文明。 也就是说，我们抓社会主义建设一方面要强调经济效益，另一方面也要强调职业道德和社会效益，两者不能偏废。

　　而沟通这两者、 连接企业和公众的桥梁和纽带正是公共关系。 许多公共关系策划手段和公共关系管理理念的运用，给经济组织带来了经济效益和社会效益，使得它们的社会影响力和影响面日益扩大。

　　同时，公共关系思想的宣传和普及，也在改变着人们的精神面貌，提高着人们的素质，促进着人的全面发展。 从这个意义上说，公共关系的应用领域实际上是社会主义精神文明建设的一个课堂。

　　20 世纪 80 年代初期，在资本主义世界风行了 80 多年的公共关系理论，随着改革开放的大潮传到中国，至今已有 30 多年的历史。 我国社会主义市场经济体制下的公共关系是要贯彻国家、企业（组织）、个人三者利益兼顾原则，是讲求“双赢”基础上的“多赢”,是把竞争当作打破“平均主义”、激励人们积极进取的一种手段和工具。 我们应在社会主义先进文化的传播中将“识大体、顾大局、和谐共赢”的公共关系原则发扬光大。

　　（三）以建构公共关系视阈下的文化传播范式为高远目标
　　
　　建构公共关系视阈下的文化传播范式是文化传播的高远目标， 也是本研究的一个落脚点。 在遵循公共关系原理的前提下，实现这一目标需采取以下策略。

　　首先，确立公共关系视阈下的文化传播观念和文化传播原则。 树立科学的理念，坚持以调查研究为基础的工作原则。 在实际工作中，不能意气用事，不能单凭经验和灵感进行工作谋划，要做到凡事先做调查，进行制度化的规范操作，采用现代调查研究的方法和手段，在调查的基础上进行科学的分析研究（包括定性分析和定量分析），以提高决策和计划的科学性。 坚持以调查研究为基础的传播原则，事前调查是为了掌握足够的信息，了解文化传播主体所处的环境，了解公众的文化需求现状，确定文化传播中要解决的问题。

　　其次，确定公共关系视阈下的文化传播模式。 公共关系活动过程可分为互相关联的四个阶段，即调研、策划、实施和评估，简称为公共关系的“四步骤工作法”. 文化传播也可采用调研、策划、实施和评估“四步骤工作法”. 关于调研，已在上文有所涉及，不再赘述。 关于策划，这是在调研基础上进行的，是要设计处理文化传播问题的计划和具体方案，包括传播目标的确定、传播对象公众的分析、传播信息的确定、媒介的选择、预算的编制等内容。 关于实施，这是指文化传播计划和方案的实施，即围绕计划和目标而采取的必要的行动和传播。 关于评估，这是为了检测实施的效果和评价行动的成绩，作为传播的控制机制，通过评估，以确保传播活动不断导向文化传播的总目标。

　　最后，要对活动过程进行信息反馈和再认识，做好“回头看”工作，为新的过程和新的循环做好经验储备和信息积累，以利于更好地“向前看”.文化传播是一项循环往复、不断提高效果的系统性工作。

　　当旧的一轮文化传播循环工作结束，新的一轮传播循环随即开始。 中间环节就是反馈的环节，这是一个必不可少、非常重要的环节，具有承前启后的作用。 通过这个环节，能够查漏补缺，发现传播过程中的不足和漏洞，及时进行修正，完善决策和部署，提高文化传播的效率，为公众提供更多、更好、更美的文化产品和精神食粮。

　　文化传播中融入公共关系的元素，将使文化传播更具人文色彩，更富人情味。 建构基于公共关系原理与方法基础上的传播范式，一方面将会使文化传播如春风化雨，润物无声，这应是文化传播力求的一种境界；另一方面，在这种范式下进行文化传播也是文化传播主体的责任担当和素质要求。

　　参考文献
　　
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