强化市场营销管理
来源：UC论文网2016-06-09 08:58
摘要：
加强营销管理,使产品在消费者手中充分体现其使用价值,从而不断提高市场占有率，保证企业的血脉畅通，是建立现代企业管理制度的核心之一。
随着市场经济的不断发展和竞争态势的激烈，企业的产品如果只从工厂转移到商业流通部门，便认为是完成了交换程序是远远不够的。这有几种情况可能发生：一是商品卖不出，没有实现其使用价值，货在仓库里，不是造成长期的资金积压，便是商业部门要求退货。二是商业部门虽是商品的集散点，但不可能是商品的扩散点，它只能等待顾客上n,难以拓展新的消费渠道，这就大大限制了产品产量的扩大。因此建立起市场细分、目标市场选择、立体化服务、以销促产、参予品牌和质量竞争等一系列新的营销观念，加强市场信息的收集、分析、建立和健全科学决策、新产品开发、销售服务一体化的营销管理机制，便成了企业在市场竞争中立于不败之地的重要条件。
以食用香精而论，目前国内市场总的态势是供大于求.年生产能力已近3万吨，而实际需求只有2万吨左右(1994年统计数)。我们所生产的“孔雀牌”香精，1994年巳达0.8万吨，占到需求量的40%,成为全国食用香精生产的“半壁江山”，但产品却供不应求，这除了产品质量受到用户的信赖和“”孔雀牌”品牌效应以外，与我们几年来刻意加强营销管理，建立起市场部为核心的一整套营销机制分不开。
从93年起，我们在生产管理部门中挑选了一批具有市场营销经验、熟悉产品性能、有相当文化技术知识、素质较好的精兵强将，组成了一套市场部的运转班子，让他们投身到市场营销的最前线，从商业中介到每家用户，从流通领域到最终消费作了全景式的调查研究，收集并分析各种市场信息，通过他们的工作，公司的决策层便可及时而准确地掌握市场的动态变化,对生产作出科学的决策。
近几年的实践，市场部在营销管理中的作用已反映在以下几个方面：
—、深入调査研究,提供营销依据：
瞬息万变的香精香料市场随时都会对“孔雀”产品的销售带来变幻莫测的影响。为争取市场竞争的主动权，市场把收集信息、分析信息作为首要任务，特别是掌握考产品在整个流通领域各环节中的动态状况。他们除了主动召开用户会议，还把触角伸展到各种与香精香料有关的专业会议上，通过对用户的深入了解便能搭准市场的脉博和竞争对手的有关信息。逐步建立起较为完整的市场档案资料和市场走势的定期分析，并以此为依据不断调整企业营销手段。这里可举一个事例：前两年东北地区兄弟企业竞争异常激烈，而市场货源并不足，以黄梨口味的孔雀牌香精却又销不出去，原来东北人吃惯了大白梨而不知黄梨的滋味，市场部人员立即将信息反馈到总部，我们及时调整配方.打出大白梨口味的香精，使之在东三省的销售局面有了新的突破》其实黄梨和大白梨口味区别并不大，无需更大的工本，只要调整一下配方和改一个名称，销售局面就发生很大变化，这说明销售的转机往往隐藏在微小的变化之中.需要市场人员深入地了解并作出快速敏锐的反应。
二、加强服务,扩大市场营销份额。
孔雀牌香精香料.就其质量来说.在国内堪称一流，但一流产品如何配上一流的服务.这是市场部反复探索的一个大问题。在市场人员中，有一个观点深入人心，就是客户不分大小，销量不论多少，只要使用“孔雀”便是“孔雀”大家庭的一员，都是我们的服务对象，而且服务要求到位。在平时,市场部每天都要收到大量来信来电。询问孔雀香精香料的使用情况，市场部有规定：凡是用户来函，务必三天内给予回复，一定要尽最大努力帮助解决。去年夏天.江苏如皋有一乡办饮料厂的技术人员冒着酷暑赶到公司反映使用可乐香精后产品上马有困难，市场部人员热情接待用户，在详询使用情况后，发现该厂生产饮料过程中还缺少一种原料，而我们又不生产，便陪着客人，顶着娇阳烈日,,横穿大上海为他们采购到了原料.又耐心地传授昶香技术，这位用户感激万分，临走他拉着市场部同志的手说：“你们这么大的企业，对我们乡镇饮料厂如此关心.我这次回去.不仅学到了技术，而且还带回了‘孔雀’的作风。”用户的困难，亦是我们的困难，去年八月下旬，公司正逢设备大修，生产车间刚刚宣布休假，市场部却接到一家中外合资企业的急电，这家公司长年使用南方厂家的香精，最近在试用了孔雀香精小样后十分•满意，有意转向我们，要求市场部从速发货。时间紧，任务重，但这是无声的命令。市场部紧急动员起来.主动和生产、技术部门协调，与供应部门商量采购原料。大家一心想用户，最后将产品如期送到对方手中，使用户十分感动，并表示要和我们长期合作，如今这家中外合资单位产品销势很旺，对孔雀香精的需求也日益增长。
我们对市场的着眼点不仅是靠商业部门的收购、经销.最重要是能博得最终用户对“孔雀”牌香精的喜爱.使广大饮料、食品、烟草等行业的用户觉得使用“孔雀”牌香精方便、可靠，对自身产品有利。这就是营销和推销的重要区别之一。从1993年到目前，我们在全国范围内先后举办过数十次技术培训班，学员达千余人次，凡是食品饮料行业人员在使用孔雀产品过程中遇到技术困难、开发新产品中需要得到帮助，不论来人来函，我们都是有求必应，毫无保留地向他们传授调香技术，为他们提供售前售后服务。凡是“孔雀”培训过的人员和“孔雀”帮助过的单位，不仅成了“孔雀”的稳定用户，也成了“孔雀”的宣传员和推销员。加强供求合作，融洽了用户的感情,这就为“孔雀腾飞香飘四海”的营销格局的形成铺平了扎实的基础。我们信息准确、服务到位,但在销售上并不越过商业部门，而是要求客户向商业部门采购，这就大大提高了商业部门的积极性。我们在全国各大区域几乎都设立了销售网点，近几年来，未发生过“孔雀”产品积压的现象，经常是供不应求，因此我们的资金回笼几乎是百分之一百。
三、内部协调，当好技术、销售的桥梁。
实践证明，市场部在整个营销管理的链条中还可以发挥更广义的功能。它除了当好企业的“使者”，成为“孔雀”和广大用户的桥梁之外,在企业内部也是技术、生产和销售之间的桥梁。这突出反映在老产品的扩展和新产品的开发方面。
上海孔崔香精香料有限公司董事长兼总经理陈伯山
