公共关系舆论引导能力研究论文（共4篇）

　　公共关系是强调沟通和合作的课程。公共关系是连接着社会组织机构与社会公众之间的一种相互关系。创造广泛的人际关系与和谐的社会舆论环境是公共关系的工作重点内容。

　　第1篇：公众细分视角下的公共关系舆论引导分析

　　一、公共关系舆论引导中的公众细分矩阵

　　公共关系中的舆论引导，是指公关人员将有吸引力和说服力的信息传达给公众，以达到形成或改变公众意见的目的。舆论存在着三种形态：潜舆论、显舆论、行为舆论，[1]据此，公众可划分为潜在公众、表意公众、行为公众；另外，舆论领袖是一股不可忽视的力量，以此为另一个细分维度，根据公众对信息的接触量与传播量的不同，将公众划分为舆论领袖与一般公众，由此构建起公众细分矩阵。

　　其中，潜在公众是指预存立場相近的公众，具有较为一致的信念，这是一种潜在的舆论，情绪是其唯一的外部形态；表意公众是指以公开形式表达对舆论客体的态度、意见的公众；行为公众指将意见转化为各种社会集合行为的公众等；舆论领袖指在群体中热衷于传播信息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，并热衷于传播消息和表达意见的人；一般公众指群体之中对信息的接触与传播程度较一般的公众，通常会受到舆论领袖的引导。具体如表1所示：

　　二、监测与分析舆论中的公众细分考虑

　　（一）监测、分析舆论的工作内容

　　舆论反映的是一个动态的过程，然而在实践中，公关人员实质上是在某一时刻把这一过程凝固起来，以便去描述它。

　　首先，分析舆论中的理性成分与非理性成分，及其背后所蕴含的社会动向，确定的是这场舆论是否与组织议题相关，之后才作出详尽的测量。测量的前提是公众细分。否则，组织所面对的公众是混沌无序的，在此基础上得到的认知也仅限于感性层面。而将公众归属于不同类型的细分过程，帮助公关人员获得更为理性的认识，从而使监测与分析舆论的工作更为深入。而测定与分析的维度，通常包括了意见的方向、强度、稳定性、信息支持和社会支持。

　　（二）舆论形成过程中的公众细分类型

　　刘建明将舆论的形成归结为两种模式：爆发模式和平稳模式。[2]本次研究根据多位学者的论述总结出舆论形成的一般过程，如图1所示：

　　舆论形成一般有三个标志，第一阶段，社会矛盾或是其它社会问题等客观事件刺激个人意见的出现；第二个阶段，个人意见在社会群体的互动中逐步交融、趋同，出现许多个舆论圈，之后，舆论圈以辐射的方式向四周扩散；最后，多数人的意见获得权威性，成为社会公认的舆论。当外界重大事件刺激下引发个人意见的表达之时，这是一种显舆论。而在此之前，还存在着潜舆论——这是指在社会问题、社会现象等舆论客体出现之前，公众已经有了一定的预存立场，它是没有公开表达的信念或是情绪。

　　由此可见，舆论的形成是由中心向外围意见的扩散，在舆论形成过程中，公众会随着意见的扩散而发生类型的转换，且这种转换并不是同时完成的，会呈现出一定的时间差。因此在舆论形成的各个阶段，都会有不同类型的公众同时存在。

　　在潜舆论阶段，主要存在的公众类型是潜在公众（包括潜在舆论领袖与一般潜在公众）；当个人意见的出现时，一般表意公众出现，并可能出现表意舆论领袖，而由于还有一部分公众尚未公开意见，没有转化为表意公众，于是仍继续存在着其它潜在公众；当意见在互动中趋同、舆论圈不断扩大时，公众有可能将意见转化为社会集合行为，出现行为公众（包括行为舆论领袖与一般行为公众），同时其它各种类型的公众仍然存在；在舆论最终形成之际，公关人员所面对的公众类型是最多的，一般情况下，上述六种类型的公众都会存在。

　　三、影响舆论中的公众细分考虑

　　格鲁尼格将公关传播归纳为新闻代理模式、公共信息模式、双向不对称模式与双向对称模式。新闻代理模式致力于利己的宣传，甚至于编造虚假新闻；公共信息模式中，组织利用大众传媒，向公众传播相对真实的信息；双向不对称模式运用调查研究来帮助组织设计信息，以求更好地说服公众；双向对称模式运用沟通来处理冲突，促进组织与公众间的相互理解，协调双向达到共赢。这四种传播模式适用于不同情境。

　　由于公众类型不同，其接受心理不同，所需的信息数量与信息提供方式也不同。因此，有效公关舆论引导，要求根据不同细分公众应用恰当的传播模式。

　　（一）潜舆论阶段的公众细分及引导策略

　　潜舆论通常只能知觉而难以确切捕捉。然而，由于“显舆论的发表会受到各种其他因素的规范”，因此“有时潜舆论比显舆论更能确切地说明舆论的真正倾向”。[3]另一方面，在潜舆论时期引导公众情绪，比显舆论形成之后效果更为显著。公关过程中的舆论引导要有“优先的议题管理”，更早地关注相关议题，对各类议题保持敏锐的观察，在潜舆论阶段便提早采取行动。[4]

　　要影响潜舆论，可针对此时的潜在公众采用新闻代理模式。这是由于潜在公众卷入度不高，且此时相关议题尚未形成。潜在公众只是存在着相似的预存立场，明确的意见尚未形成，此时以新闻代理模式将各种有利于组织的讯息传递出去，影响潜在公众对于组织有关的议题的评价。若能取得效果，当潜舆论转化为显舆论，潜在公众对组织正面的信念、情绪则可以转化为对组织有着正面评价的意见。

　　（二）显舆论阶段的公众细分及引导策略

　　显舆论阶段，舆论领袖的作用明确显现，辨别并求助于舆论领袖是公共关系的主要任务。此外，必须对意见向度进行测量，以确定舆论对于组织利益总体而言是积极还是消极。

　　个人意见出现阶段，针对意见正面的一般表意公众，可用公共信息模式。这是由于一般表意公众的卷入程度已经提高，针对与组织相关的议题公开发表了意见，对之有一定的认识。而正面的意见向度减少了舆论引导的障碍，出于成本与收益平衡的考虑，可以不必进行双向传播。对于意见正面的表意舆论领袖，可采取双向不对称模式。由于表意舆论领袖发表的意见能够提高一般公众对议题的兴趣与知晓程度，强化一般公众对议题的评价，使意见进一步扩散。因此，公关人员在向其传递信息的同时，还需及时了解表意舆论领袖的反馈，关注其意见向度与意见强度、稳定性等情况，以强化有利于组织的舆论，并时刻把握着舆论形成的动向。而此时未发生转换的潜在公众已不是组织的首要公众，组织只需通过对表意公众的公共信息传播来吸引其对议题的关注即可。

　　意见扩散融合阶段，对于意见正面的行为公众（包括行为舆论领袖与一般行为公众，下同），可采用雙向对称模式。由于行为公众对组织议题的卷入程度大幅度提升，这为组织与公众间的双向沟通奠定了基础，公关人员可通过对公众反馈的分析来协助组织完善行为，顺应舆论的动向。此时除了同样要重视舆论领袖的引导作用之外，也要提高对于一般行为公众的关注度。因为当公众将意见转化为行为时，虽然仍会受到舆论领袖的影响，但却是自主地采取行动。对于此时的表意公众（包括表意舆论领袖与一般表意公众，下同）与潜在公众，前文所论述的传播策略仍然适用。

　　舆论正式形成阶段，在有利于组织的情况下，公关人员需要加强与行为公众的双向对称传播，继续对表意舆论领袖进行双向非对称传播、对一般表意公众实行公共信息传播模式。且公关人员传播的信息要能够提升公众对其意见“社会支持度”的认知。诺曼的沉默螺旋理论认为：人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立，当公众认为其意见获得较高的社会支持时，将更坚定其意见，反之则声音越来越小。舆论的正式形成表明其已经具备了相当的权威性，不易发生较大的改变，在确定公众意见的强度、稳定性等能够保障的基础上，可对此时的潜在公众采用公共信息模式的传播策略，对其传递关于当前舆论与组织议题的信息，以求将潜在公众吸纳入利于组织的舆论当中。当然，沉默螺旋的作用也会使部分潜在公众发生转换。

　　而当显舆论整体不利于组织之时，无论是对表意公众还是对行为公众，都应采取双向对称传播，以求改变其意见与行为。在公关过程中，仅向公众提供信息的单向传播是难以改变公众行为的，要赢得公众的支持，必须使公众不再抗拒改变，其中，舆论领袖对于公众意见及行为的转变有着重要的作用。[5]因此，公关人员要对此状态中的表意公众与行为公众、尤其是舆论领袖使用双向对称传播模式，改变意见的关键在于信息的质量、数量与信息的提供与撤消方式，将公众的意见与行为反馈给组织，协助组织通过与公众的沟通与协商达至共赢。同时，对于潜在公众可仍采用公共信息模式，将与该舆论的议题相关的信息全都传递出去，特别是其中组织改进行为的相关信息——因为此时的潜在公众尚未形成明确的意见，应极力争取，避免其潜伏的态度朝不利于组织的方向发展。

　　作者：黄小熳

　　第2篇：公共关系本科教育何去何从

　　一

　　大理大学究竟出于什么考虑而停招了若干专业？对此，不想妄加猜测。但有一点是比较清楚的：公共关系学本科专业之所以也被列入停招的名单中，与专业自身存在一定的不足有关。比如，第一志愿报考率和专业（对口）就业率过低。

　　在我看来，这两个指标中，关键还是专业（对口）就业率。如果一个本科专业培养出来的学生毕业后很少能够对口就业，绝大多数毕业生所从事的都是非专业对口的工作，则至少说明这个专业的培养目标是不清晰的。既如此，考生填报志愿时又为什么要首先选择你呢？而学校主管部门自然更有理由认为：这一专业有进行调整的必要。

　　其实，专业（对口）就业率低，是一个带有普遍性的问题。如果统计一下全国22所高校公共关系学本科专业的专业（对口）就业率，恐怕绝大多数达不到20%，有的甚至连10%都很勉强。当业内众多热心人士呼吁说中国的公共关系行业需要高校公共关系学专业培养和输送人才，因此任何一所高校的公共关系学本科专业都不应该停招时，他们也许并不了解这样一个严峻的事实：有些高校的公共关系学本科专业，近年来其实并没有为行业输送多少人才，行业内也几乎看不到这些专业毕业生的身影。正因如此，某些高校公共关系学本科专业已经办了多年，业内众多人士却几乎无感，甚至根本不知道这些高校有公共关系学本科专业的存在。这一现象，确实耐人寻味。

　　二

　　问题究竟出在哪里？

　　在我看来，首先在于不少高校公共关系学专业的培养目标不清晰。

　　早在2006年，我在《国际公关》杂志发表的《公共关系本科教育探讨》一文中，曾明确提出过这样的观点：高校设立公共关系学本科专业，其主要任务，不在于为高一等级的学历教育培养基础人才，而在于直接为公共关系行业输送最能适应职业发展需要的复合型人才。所以，公共关系学本科专业应该强调专才教育，而不是通才教育。这是公共关系学本科专业应该具有的不可替代性。否则，这一专业根本就没有必要设立。

　　遗憾的是，我的这一意见未能获得大部分高校公共关系学本科专业负责人的认同。某些人士甚至批评我的观点过于狭隘。在他们看来，高校公共关系学本科专业的开办，主要目的不是为公共关系行业培养和输送人才，而是培养“懂公关”的通识型人才。他们觉得，这才是“大公关”的开放式的培养理念，而我那种只着眼于行业的“小公关”的观念已经落伍。

　　诚然，就国内少数研究型大学本科专业的培养目标来说，高校本科专业立足于培养通才，甚至根本不考虑学生“学以致用”和就业问题，也许并无不当。但对其他高校来说，就有可能构成某种误导。一个不争的事实是：国内不少高校是教学型大学乃至应用型大学，大部分学生甚至根本就没有读研的想法。对他们来说，本科阶段需要学习和掌握的是胜任某一职业的核心竞争能力。

　　公共关系学本科专业更是如此。因为，它本来就是一个应用型专业，是主要培养实务操作型人才而不是理论研究型人才的。应用型专业却不注重实际应用，不考虑专业对口，岂不是一个悖论？当然，这不等于说公共关系理论研究的人才不需要培养，硕士点、博士点不需要设立。但高层次理论研究的人才需求量极为有限，招生数量较多的公共关系学本科专业，完全不适合将此作为自己的主要培养方向。否则，就有可能形成导向性的错误。

　　这一问题，争论多年，一直没有解决。这严重影响了不少高校公共关系学本科专业的建设。

　　三

　　但问题不仅在于办学指导思想，还有种种主客观因素的限制。

　　就大理大学公共关系学本科专业来说吧。即便他们想为公共关系行业输送人才，实际操作起来，却有颇多无奈。据我忖度，主要有二。

　　无奈之一：缺少一支真正了解市场需求并具有公关实践体验的师资队伍。眼下的大学，在师资引进上，对学历学位的要求越来越高，却没有专业实践方面的要求。这对公共关系学这一应用型专业来说，影响就很明显——老师既不了解公关市场，又完全不懂实务操作，纯粹从书本到书本，又如何来培养应用型的公共关系专门人才？当然，这一不足，本可以通过多与业界交流来弥补。但云南是个经济并不那么发达的边远省份，大理又偏于云南一隅，当地没有专业的公共关系公司，连企业公关事务也处于起步阶段，你让老师们怎么和业界频繁联系，并通过和业界的互动来提升专业教学水平？

　　無奈之二：正因大理当地没有专业公共关系公司，甚至连省会昆明都没有几家公共关系机构，所以，学生们不要说对口就业，连在本省范围内安排对口实习都大成问题。从理论上说，可以鼓励学生去北上广的专业公共关系机构对口实习，并择机对口就业。但大理大学的学生基本上都来自本省本地区，你让这些学生远离家乡，去一线城市对口实习，究竟是由学校统一安排，还是鼓励学生自己寻找？他们到一线城市后的生活（包括住宿）问题怎么解决？家长是否放心、是否同意、是否支持？万一出了什么事，责任又该由谁来承担？凡此种种，都颇费思虑。

　　因此，前几年，当一些院系负责人颇为兴奋地谈论全国开办公共关系学本科专业的高校有望快速增加时，我曾不无忧虑地表示：现有的专业在自身建设上还问题多多，如不能予以正视，有效解决，则开办这一专业的高校越多，局面有可能越加不可收拾。但这番话被不少人视为“杞人忧天”，谁也没有真正当回事。

　　几年过去了，全国开办公共关系学本科专业的高校没有增加几所，停招的高校倒已有两三所，一些深层次的问题也渐渐开始显露。每念及此，不免扼腕。

　　四

　　这次大理大学公共关系学本科专业的停招，对全国高校公共关系学本科专业的建设来说，无疑是敲了一记警钟。但亡羊补牢，犹未为晚。如能及时整改，前景依然可期。

　　为此，提出几点建议，供大家讨论。

　　首先，教指委和协会应该有所担当，可在深入了解相关情况的前提下，召开专门会议，就专业建设问题展开深层次的讨论。不是说“不忘初心”吗？那好，大家不妨反思一下：公共关系学本科专业究竟是个什么性质的专业？当初创办这个专业的初衷又是什么？这些初衷现在又实现得如何？一些问题的症结究竟在哪里，又如何破局？在认真梳理和讨论的基础上，争取就公共关系学本科专业的办学指导思想和培养目标等问题达成某种程度的共识。当然，不必强求一致，不同层次的高校可以有不同的侧重点，形成错位竞争。

　　其次，大力推动高校公共关系学本科专业与专业公共关系机构的校企合作，采取“一对一”或“几对一”的模式，让专业公共关系机构与高校（尤其是非一线城市高校）公共关系学本科专业挂起钩来，使业界人士有机会参与这些高校公共关系学本科专业的学科建设，并担任某些实务课程的讲授或开设定期的讲座；同时，亦让高校公共关系学本科专业教师有机会参与一些专业机构的实际运作，及时把握行业的变革和人才的需求。而对专业公共关系机构来说，从中也能获得高校专业理论和信息上的支持，彼此相得益彰。

　　再次，在校企合作的基础上，可考虑在一些非一线城市高校公共关系学专业和一线城市专业公共关系机构之间建立某种“引水”渠道，打通供需关系。比如，大理大学等高校的公共关系学本科专业，就可以考虑分别和北上广若干家知名公共关系机构签订人才输送协议，设立实习基地，每年安排人数相对固定的毕业班学生前去实习，然后由用人单位择优留用。实习学生的住宿等生活问题，亦可请实习单统一予以协调解决，并给予适当补贴。当然，既然是“引水”工程，“水源”的质量亦必须有所保证。这也可以倒逼一些高校公共关系学本科专业更好地适应社会实际需求，从而有效地推动专业的建设和发展。

　　当然，上述建议，真要付诸实施，涉及方方面面，有待共同努力，也需要协会等组织出面协调并予以推动。我想，不少人士还是很愿意担负起这份责任来的。毕竟，大家都希望中国公共关系事业后继有人，蒸蒸日上，繁荣昌盛。

　　作者：叶茂康

　　第3篇：从普洱茶事件说说茶行业要提高公共关系能力

　　前些日子，一篇名为《喝茶能防癌还是致癌》的文章突然在朋友圈里传开了，该文章出自方舟子的微信公众号，自称曾在《科学世界》上发表过。事实上，到今天为止，行业外的人知道、了解被提及的概率也不高，都是行业内人士或者非常资深的爱好者在关注。而由于信息发布者有知名度、有自己一定量的粉丝、信息发布载体专业对口、论文引用和基本逻辑看上去成立，在公众和网络媒体上进行了再次发布，事件有可能进一步发酵和扩散，所以，算得上普洱茶行业的危机了。

　　行业所应该采取公关的态度是请权威专家陈述研究报告，陈述在不同环境变量下是否存在致病可能及分別的概率，给消费者和行业经营者清晰的指引，既消除担忧也引导从业者做正确的事，避免可能的风险真的演变成实质问题，从而导致真正的危机。还有另外一点就是，如果回应，也只是作为科研和学术研究主体主动发布，不用和对方做所谓口水话的对质。如果对方影响力低发布媒体不权威或者信息再次发布的载体辐射范围小，都是可以冷处理的，而这样的条件从一开始就不成立。

　　事实上，行业一开始选择了不以为然不予理会。而事情的发展在某些唯恐天下不乱的力量下一而再再而三的被提及出来，事情就是自然的因果，这个演变从一开始就应该被看见。

　　在现实中，任何组织，都会有漏洞的，只是大小范围和是否有条件让它成为致命点，所以，我们是需要管理品牌声誉的。

　　因此，作为组织运营者，我们需要界定事情的不同阶段和状态：是问题？风险？还是已经发展成危机？或者一开始，就是危机？如此，应对的策略是不同的。

　　不过，我们所需要的，并不是通常意义上理解的“公关”——通过关系去搞定。公关，是公共关系的意思，而这是一个长期经营的过程，当然，也包括这种面临危机的状况下，如何回应各个有利益关系的公众。

　　日常的管理，无非是基于正确的价值认知所展开的一系列符合社会整体共赢的策略和手段，包括但不限于管理好产品品质卫生安全、减少环境工业污染减少能耗、增强员工福利、增强消费者和政府等各个关系方对自己的认知、开展公益事业等等。

　　而危机来临的时候呢？比起什么6C、3T原则来讲，我个人一向喜欢简单实用的5S。

　　SPEED，速度第一。这里面除了积极采取行动让影响面尽可能控制在更小范围的速度外，在我们不适合采取行动和不能采取行动的时候也要上下统一明确清晰的认识，对事情要有明确的预判，不至于令内部员工不知情或者盲目应对。在本次危机事件首次出现声音时，普洱行业协会、茶行业协会和各个企业或者售卖普洱茶的不管是茶馆还是餐馆，有没有第一时间意识到和自己相关并和相关人员进行互动，确立自己的态度，如果需要应对时的回应内容？

　　第二，是承担责任的态度。遇到事儿了，别先想要推卸，在口头或者行为上说“事情不是那样的，和我没关系”，那没有用，只会让人产生不信任的感受。承担责任的意思，不是不管青红皂白的揽下来，而是一种积极回应的状况：“哦，事情这样发生了，您是这样理解的啊，我知道了，这个情况看上去真的让您担忧了，那么如果确有其事，我们接受和改正并承担相应的责任，如果不是或者不完全是那样的话，也希望您能了解真相……让我们来看看事情是不是像您说的那样，有没有别的可能或者说这是个误会，请您允许我进行深入自检后再来和您交流……”。也许我们并不需要立刻给出结论，但是，我们的态度是如果有问题，我是愿意承担的，总之，我一定会为自己的行为负责。

　　第三，是真诚。无论事情如何，都要真诚的交流，理解各个方面的立场，甚至在并非真的是自己过错的时候，也可以体恤关联人的利益。看看人家海底捞的公关，都不把问题推卸给员工，真的是打动人心的诚意。

　　第四，权威实证。我们需要科学系统理性的呈现，通过权威机构或者专家背书事实，否则言而无力。

　　第五，是系统性。我们有没有在危机发生后建立信息监测和汇报的机制，有没有建立事件负责的责任人和小组成员，比如：谁负责做舆论监测，监测各媒体对事件的解读和走向；谁负责自检；谁负责联络专家取得专业支持；谁负责跟进信息发布；谁负责在危机中负责发现其正面意义和机会等等。

　　在以上5个原则，兼具了情与理。

　　那么，我们再来看看事情的过程，身在其中的诸位可以一起回顾下我们自己和自己带领组织所发出的言行，是否可以称得上一个“公共关系的能手”？

　　事件始末：

　　2017年8月1日有文章呈现：黄曲霉素是致癌物，普洱茶储存过程可能造成黄曲霉素污染，普洱茶曾被检出黄曲霉素超标，曾有造成急性中毒的案例，常人无法辨别普洱茶中是否含有黄曲霉素，普洱茶有致癌风险。

　　2017年9月6日科学松鼠会云无心的批判如下：真正品质优良的普洱茶几乎不可能有黄曲霉素，检测出黄曲霉素的是湿仓普洱茶，即使有按检出结果也微不足道，品质优良的普洱茶不会致癌。

　　2017年9月7日深圳市计量质量检测研究院食品检测所：普洱茶的特点抑制黄曲霉生长，查阅文献未见普洱茶中分离出黄曲霉的报道，该所每年检测黄霉素的样品超过1.5万批次，2008年摸底检测茶叶中未检出黄霉素B1，旧版国标检测方法存在漏洞。云南农业大学茶学院教授周红杰在接受经济日报采访时也质疑了检测方法。

　　2017年9月10日，云南省普洱茶协会表示将正式起诉该负面文字，索赔600万元名誉损失费。云南省普洱茶协会副会长包忠华：规范的企业生产不会产生黄曲霉菌。不法商家可能导致在普洱茶生产过程中产品不合格的情况。

　　科信食品与营养信息交流中心副主任钟凯也指出，品质不佳，仓储卫生条件差，被检出黄曲霉素是正常的。黄曲霉毒素不溶于水，规范的生产过程不会产生黄曲霉菌。喝普洱是安全的。

　　9月12日经济日报，国家食品安全风险评估中心研究员，中国工程院院士陈君石表示，在正常条件下生产的普洱茶中，是不会产生黄曲霉毒素的。普洱茶在流通等环节中由于条件不佳，导致产品沾染了黄曲霉，从而产生黄曲霉毒素。不过，这种流通中遇到的污染问题，是很多食品都会有的风险，需要加以防范和控制。

　　从某先生弄唐骏学历门事件的时候我的小结是“唐骏之错和某人之恶”，我对其人挖掘信息和思维能力表示欣赏，而对其行事风格以及因此所展现的某些特质持保留态度。

　　这次事件，他激发了大家对产业产品安全健康的进一步关注，他做了个镜子，只不过镜子里有些斑点令影像并不真实，我们用常识可以回答：哪个食物不存在污染或者受潮长霉的可能，只要普洱茶才会吗？花生油高温后也可能致癌，你能说花生油致癌吗？以我浅薄的医学和生活常识来看就压根儿不成立，因为没有讲清楚条件和变量。而不能因为没放好的米发霉了就说米会致癌不吃米了。但产业从业者（不只是普洱茶）需要审视的是，由此，我们需要学会或者進一步理清的是什么？

　　1.品质不佳，仓储条件差的普洱茶（各种茶，尤其各种所谓老茶和假老茶）是否在市场流通，什么机制可以规避其流向市场？

　　2.工艺和仓储的标准体系进一步明确和共识以及实施？

　　3.产业如何形成上中下游的信息交流和沟通机制，以在日常中共同提升，危机时共同应对和确立正向的回应机制？而不是用情绪和情感去回应，能从策略到手段都拥有系统性，不给心存不良者机会。

　　4.何时可以摒弃山头主义？而不是在看到某个小品类出问题的时候就以为自己没问题看笑话甚至偷着乐，而是深刻地看到，本是同根生，相互关照，相互提醒，相互帮助成长，中国茶产业才有希望。

　　本文观点小结：

　　1.质量优良的普洱茶无致癌风险；

　　2.湿仓制作伪老茶或仓储不良是导致黄曲霉素超标的原因；

　　3.打击劣质茶、保障茶叶质量安全是行业责任；

　　4.积极应对本次危机，对普洱茶甚至茶产业的健康发展有利；

　　5.在茶产业进一步升级的过程中，我们需要系统的管理行业和品类、品牌声誉，需要学会基本的公共关系处理原则。

　　作者：苏辉煌等

　　第4篇：城管形象重塑的公共关系策略探究

　　1研究背景

　　近年来，关于城管暴力执法、民众暴力抗法的事件屡见报端。由于社会舆论对于弱者的同情和维护，对于部分低素质城管不当行为的谴责，加之新闻媒体的推波助澜，城管的形象已被妖魔化。提到城管，人们心中浮现的就是“暴力”“打砸抢”“欺负弱者”的负面印象，一旦有关于城管执法的报道，人们都偏向于同情弱者而去指责城管。可见城管的形象已经严重受损，长久以来的负面形象已经深入人心。

　　众所周知，对城管形象的塑造将直接影响到政府的公信力和民众对社会生活的幸福感受，以及城管执法工作的展开。那么，现在城管形象差的原因是什么？城管在进行执法工作时，怎样才能适应社会实际，实现内部协调，外部公众理解、支持、配合城管的工作？是否可以通过公共关系建设，重塑正面的城管形象？

　　2研究方法

　　通过对上海市奉贤区城市管理行政执法局（以下简称“奉贤总局”）、海湾旅游区城管中队（以下简称“海旅中队”）、柘林城管中队（以下简称“柘林中队”）以及辖区某烤肉店老板的五次走访调研，取得第一手资料，深入了解城管的基本情况以及公共关系情况，探寻完善城管公共关系建设、优化城管形象的策略。在访谈方法上，采用了半结构式访谈的方法，由调查小组成员列出访谈提纲并一同商讨完善。最终将访谈提纲分成了“概况询问”“冲突现状”和“对策探讨”三部分。

　　3调研单位概况

　　通过几次调研了解到，上海市奉贤区共有城管人员编制323人，目前部分是空编状态。其中奉贤总局有116人，下面8个乡镇有14个中队，共207人，165人实际在编。每个乡镇、街道均配备一名行业指导。城管人员的标准参照公务员，组成人员的学历基本都在本科以上。工作时间为8点至17点，但也会有早晨和夜间的巡查、整治。工作任务包括处理违章设摊、路面污染、渣土、绿化、大型广告以及违章建筑等。在执法过程中，矛盾冲突的表现有执法对象撒泼骂街甚至动手动刀暴力抗法等。对于矛盾的根源，奉贤总局的刘科长认为在于执法者触犯相对人的利益，而社会舆论偏向于同情弱者。海旅中队的顾队长认为，城管出生就是畸形的产物，它汇集了各个部门管理上的难点，全都交给城管来处理，本身城管就是在处理棘手的事情，因此形象不佳。

　　4城管公共关系建设的现状与问题

　　城管是政府的组成部分，城管公共关系的建设好坏对于政府更好地管理社会事务、争取公众对政府工作的理解和支持起着巨大作用。城管的公关目标不同于营利性的公司、企业，它的主要目标在于提升其作为政府组成部分的美誉度，为其开展日常执法工作减少阻力，创造良好环境。

　　4.1现状

　　经调研发现，尽管形象素来不佳，但城管仍旧在做出积极的努力，尝试改变以往民众的偏见，塑造一个良好的组织形象。在奉贤总局的官网上，可以看到“崇法善治、忠诚为民、砥砺前行、奋勇争先”的醒目标语。通过访谈，笔者了解到现在奉贤城管为改善形象已经做出如下努力。

　　4.1.1媒体宣传方面

　　①开设“奉贤城管”微信公众号，关注数量为600多个；②开通“奉贤城管”新浪微博，目前粉丝数量33个；③在《奉贤报》上开设城管专栏；④通过奉贤当地的959新闻直播间，让听众与老中青三代城管聊天答疑。

　　4.1.2社会互动方面

　　①设立城管开放日，开展征文活动，加强奉贤总局与居民之间的互动。通过开放日让大家获得了解城管、解决疑难困惑的途径；②举办听证会和宣讲会，印发5600多份宣传材料发放给居民；③建立“诚心诚意小分队”，结对帮扶社会困难人群，比如成立烧伤妈妈爱心基金会、帮扶摆摊的尿毒症老人等，为大家解决生活上的难事；④开展“城管面对面”活动宣传活动，进入社区和学校宣传关于城市管理的相关法规，引导民众了解城管执法的合理与合法性，减小执法阻力；⑤举办文艺会演。如“感恩社会各界文艺活动”，通过排演小品、演唱歌曲等加强大家对城管的了解。

　　4.1.3内部建设方面

　　①对城管人员进行培训指导。每年为期两周的封闭式培训包括了执法能力和思想教育两部分；②强化规章制度的建设。通过“六项规定”加强对自身的约束，包含例如城管下班后不能穿着制服去饭店、不允许酒后执勤、不允许送礼等规定；③严格规范执法行为。要求文明用语、规范行为，使用执法记录仪；④加强自身的学习和约束。主要包括法律法规的学习运用、仪容仪表、队列训练等；⑤在招聘时提高执法人员的录用门槛。要求执法人员必须是全日制本科毕业，必须参加统考。在人员来源上就保证执法者有较高的素质。

　　4.2存在的问题

　　尽管奉贤城管已经在多方面采取行动，尝试努力改变成见以塑造良好的组织形象，但实际上这些行动的影响力有限，或者说本身仍存在一定问题，不够健全。就宣传方面而言，虽然城管有所作为，但宣传主体缺陷、宣传方式不足、宣传客体的问题都使得现有的城管形象宣传不足以产生较大的影响力。

　　4.2.1城管人员公关意识淡薄

　　许多城管人员由于缺乏对事物之間相互联系的规律认识，形象塑造意识不足，很少能将自己的执法行为与公共关系有机地结合起来。甚至有的城管人员认为，组织形象的建设与自己无关，只是领导的事情，自己只需要按部就班做好本职工作，不需要考虑组织形象的好坏，而忽视了城管公共关系建设的重要性和必要性。

　　虽然城管部门的各种宣传活动正在努力打造一个亲民、规范的城管形象，但作为城管内部的组成人员，不少城管部门的工作人员缺乏宣传和组织形象意识，使得那些外在的宣传形象似乎只是表面文章。在第一次调研奉贤总局时，接待笔者的办公人员对于来访显得十分冷漠。该办公人员一边对着电脑敲字，一边漫不经心地回答笔者的提问。对于具体问题的回答显得不耐烦，多是“不知道”“这是保密的”“这些网上都有”之类的回复。可见，作为奉贤总局的办公人员，除了缺乏对于基层的了解，更是欠缺宣传意识和形象塑造意识，公关意识与公关技巧缺乏在城管内部普及。城管人员的行为表现是组织形象的折射，民众通过其行为，会形成城管“高冷”的不利印象。加之现在网络的普及，城管人员这些漫不经心的敷衍态度也许会随着民众在网上的一条微信微博传播开去，负面信息的传播会快于那些正面的宣传。

　　4.2.2缺乏公关部门设置

　　和其他组织相似，要全面系统地建设好公共关系，城管也需要有一个专业的公关部门专门负责公共关系的建设。城管公共关系的建设有别于营利性的企业，有着很强的特殊性、专业性和系统性。在调研时也发现，奉贤总局没有专门的公关部门负责宣传和组织形象的包装，人事科负责接待了笔者的来访。现实中，较原始的公共关系工作被分散在值班室、政工部门、信访部门、法制部门等业务部门，既达不到对城管公共关系系统经营的目的，又达不到培养专业人才的目的。表面上看，奉贤城管在宣传上已经有所作为，如微信微博、报纸专栏、文艺晚会等，但这些宣传工作由于缺乏专业化的组织来协调运作，缺乏系统性、细致化的规划，也是松散、肤浅的宣传，难以取得理想的效果。

　　此外，缺乏专门的公关部门也使得城管单位在面对危机时较为被动。城管是一个在民众心中屡遭诟病的组织，一些新闻媒体为了夺人眼球故意夸大城管的一些小的事件。在出现突发事件、不良报道时，社会舆论都偏向于同情弱者、谴责城管。在面对形象受损时，城管单位如果缺乏专业的危机化解、公关处理的部门，将会难以在第一时间消除影响，使得以讹传讹的信息迅速扩散。

　　4.2.3宣传形式不充分，效果不理想

　　当前，城管在执法中面临着诸多问题：群众对城管单位的具体工作不了解不配合，对具体的城市管理法律法规不清楚，对突发事件总是一边倒……这些问题的重要原因之一就是宣传工作不到位，没有拉近民众与城管的距离。众所周知，宣传既是违法行为事前控制的重要手段，又是执法工作事后深化的有效途径，通过宣传，可把违法行为杜绝在萌芽状态；通过宣传可在执法冲突中大事化小、小事化了；通过宣传，可使群众了解城管工作、理解城管执法、支持城市管理，在潜移默化中取得出人意料的效果。

　　调研发现，奉贤城管在宣传建设方面已经采取多种形式，注重加强与民众的交流。比如说，通过微信微博网站、报纸刊物等媒介进行宣传，同时也开展城管开放日、宣讲会、文艺会演、知识竞赛等加强互动。但在访谈某餐饮店主时，其表示不知道有这些活动，也从没有关注过微信微博，没看过报纸刊物。同样，在对辖区内大学生进行随机采访时，同学们几乎都不知道奉贤城管的这些宣传活动。奉贤城管的微信公众号关注量为600多个，微博粉丝仅33个，这点数量对于奉贤全区的人口来说是微不足道的。可见，虽然奉贤城管在宣传方面尝试着采取了多种方式，其中不乏当下传播效率最高的网络工具，但是宣传的辐射力和覆盖度很低，对于总人口庞大的奉贤居民收效甚微。

　　由此，反映出城管的宣传方式仍旧不够充分，宣传力度不够大，影响不够深，效果不够理想。看似多样化的宣传方式实际功效有限，没有真正起到理想的效果。

　　4.2.4宣传客体较为被动

　　城管公共關系建设的对象是受其管理的民众。然而很多民众都认为城管的工作与自己无关，对城管工作的关心与支持较为被动，不太愿意主动参与到与城管的交流中来，这种长期以来固化的心理态度对于城管宣传工作的开展十分不利。在宣传活动中，民众对于城管部门主动性的展示交流在接受时显得十分被动。只有出现突发新闻时会有大量网民在评论区围观，然而平时根本不会主动参政议政，提出意见。在调研时发现，除了一些确实需要城管帮助的人，如“烧伤妈妈”“尿毒症老人”等会主动接受城管的帮助，其他人很少会主动参与到与城管的互动中来。在“城管进社区”活动中，参与的人数也是十分有限。在对辖区内大学生以及海湾烤肉店店主的了解中得知，许多人根本不看或不知道城管诸如报纸刊物的宣传；同时奉贤城管微信微博关注量少也从侧面反映出宣传客体在接受宣传时十分被动，参与度不高。

　　5完善城管公共关系的建议

　　城管形象的重塑是一个长期的、循序渐进的过程，民众对城管印象的转变是潜移默化的、需要时间积累的。只有建立一个完整的、良好的宣传机制，与民众进行平等的互动交流，才能提升宣传的影响力，从而改善城管形象。基于上文分析的城管公共关系中存在的问题，在此试图从宣传的主体、宣传的客体对象以及主体和客体之间的宣传方式过程这三方面提出宣传建设方面的建议。

　　5.1树立宣传意识

　　针对调研中发现城管人员普遍缺乏公关知识和素养，缺乏宣传意识的问题，领导干部应该加强对城管人员宣传意识的培养，使得无论是基层执法者还是办公人员，无论是领导干部还是普通职员，都要明白自己的一言一行都代表着城管的组织形象，时时刻刻牢记宣传工作人人有责。对于基层的人员，要求其在执法中要注重仪容仪表、文明用语、规范行为。对于办公人员，要求其在接待来访时彬彬有礼、举止得体。对于领导干部，更要求在宣传过程中起带头作用，积极组织、参与各种宣传活动的策划和实施。在平时的工作中，要组织学习公关知识和技巧，使得人人都了解公关的意义和方法。

　　5.2建立完善的公关部门和配套措施

　　在城管单位中，城管人员大多没有公共关系方面的知识或是背景，在具体公共关系的实施和组织方面缺乏理论知识。由于缺乏专业的部门和人员来负责公共关系的处理，现有的城管宣传工作缺乏专业性和系统性，使得这些宣传工作较为松散、肤浅，同时在应对危机事件时较为被动。因此，建立专门的公关部门并配以完善的配套措施显得十分必要。

　　5.2.1组建专业的宣传队伍

　　设立一个公关部门，由具有专业公关知识和公关技巧的人员担任职务，负责城管组织形象塑造、对外的宣传和联络工作。在公关部门中建立宣传小组，由基层执法人员和总局办公室人员共同组成，以便于将工作思想和实际情况相结合，更好地开展宣传工作。在此，可以借鉴海安县城管局的经验：一是建立局宣传工作领导小组。由局分管负责人任组长，各科室、中队、环卫处主要负责人为成员，领导小组定期召开宣传工作例会，研究制订宣传工作计划，部署工作、落实任务；二是组建局信息宣传报道员队伍，各科室、中队、环卫处明确一名宣传报道员，及时报送信息稿件，局每季度组织开展一次宣传报道员业务培训，不断提高写作业务技能和水平。

　　5.2.2建立新闻发言人制度

　　在出现突发事件时，一些不实消息在新闻媒体的推波助澜下迅速在民众间扩散，使得城管形象受损。专业的公关部门可以在第一时间采取措施，根据事件发展情况随时举行新闻发布会，通过新闻发言人向公众和媒体公开信息。在最大限度上满足公众知情权的同时，将公众的想法反馈给城管，在城管与公众之间起到双向沟通的桥梁作用。

　　5.2.3加强宣传工作的管理

　　在总局和各中队建立公关和宣传档案，对宣传资料及时分类登记，对宣传活动及时记录归档。各个基层中队每月向总局公关部门及时报送对外宣传统计表。每月在總局召开宣传工作的交流会，反映基层宣传情况，及时反馈意见，反思不足并商讨对策。

　　5.2.4投入并保障宣传资金

　　宣传活动的举办、宣传品的制作，都需要稳定的资金来保障。总局要为公关部门及宣传小组划拨专门的资金，保障专款专用，记录每一笔资金的去向防止贪污挪用。在资金投入时，要对宣传方案反复讨论，处理好成本效益关系，尽量使有限的资金发挥最大的宣传作用。

　　5.3丰富宣传形式

　　5.3.1拓宽宣传地点

　　（1）进入社区宣传。民众在日常生活中与其所在的社区发生着最密切的联系。城管单位可与社区、居委会、村委会等联系协商，带动周边居民进行宣传。第一，在社区中结合日常普法工作开展城管宣传，使得民众懂法遵法，知道哪些行为是违反城管管理规定的；第二，围绕争先创优开展宣传，对各个社区的违章行为查处率进行排名，评选执法宣传先进社区，对模范社区进行宣传；第三，在社区中举行专题活动集中宣传，通过大型宣传展板、现场咨询解答、问卷调查等形式，在居民小区、广场公园等地进行巡回宣传；第四，利用街道的社会救助体系，对社区的失业人员、摆摊的小商小贩进行职业培训和救助，向他们宣传有关政策。

　　（2）进入学校宣传。在校学生容易接受教育也能够再次影响家人。城管单位可以和所辖区域的学校进行合作，定期进入学校，针对各个年龄段学生的特点开展宣传活动。在学校开展知识讲座、知识竞赛、趣味活动等形式起到教育宣传的作用，激发学生对城管的认同。

　　（3）利用公交车宣传。据了解，奉贤全境有七十多条公交线路，覆盖到奉贤全境，每天每条线路的运营时间达十几个小时，累计发出的公交车班次是十分可观的。而公交车上的移动电视是一种廉价有效的宣传媒介，乘客在乘坐公交车时注意力将会不自觉地被车上的移动电视吸引。如果在早晚高峰时间段，在公交车上的两台移动电视上播放城管的宣传片、执法宣传等，即使每辆车上只有10人看到，每天宣传的人数也可以达到上万人。

　　5.3.2丰富宣传用品

　　（1）制作宣传印刷品。宣传印刷品具有成本低廉、发放速度快的优点。城管可以在举办活动时向民众印发宣传页、宣传册，在人流集中的地方张贴宣传画、宣传展板。让参与活动的人、路过的人都能看到，留下一些印象。

　　（2）创作宣传歌曲及专题片。在学校、在社区、在公交车移动电视上、在当地电视台上播放宣传歌曲，用通俗的音乐宣传城管，让美妙的歌声在人们间传唱。播放专题片，加深民众对城管的了解。

　　（3）制作宣传用赠品。由于宣传册、宣传画等有缺乏实用性的缺点，民众可能在不需要时随手丢弃。城管单位如果定制一批实用性的小礼品，在上面印刷宣传标语等，配合宣传活动进行发放，将会取得较为理想的效果。例如定制印有城管卡通形象以及宣传标语的钥匙圈、台历、本子等成本较为低廉的小礼品，在社区宣传、学校宣传的时候发放给民众。这样一来可以塑造城管平易近人的形象，增强民众对城管的好感度；二来民众在使用这些小礼品的时候也会时刻看到上面城管的宣传语，达到宣传教育的目的。

　　5.3.3优化宣传工具

　　（1）利用电视电台宣传。电视电台是较为普及和成熟的宣传工具，尤其是对于不识字不会上网的老年人，电视电台是获取信息的主要渠道。调研发现奉贤城管利用电视电台宣传还不够充分，节目的形式比较单一。城管单位可与当地电视台建立合作关系，共同研究开发丰富的节目形式。定期播出“举案说法”“记者视线”“法制热线”一类的节目，通过生动的情景案例形式，与广大观众听众交流宣传，探讨城管工作，解决热点难点问题。

　　（2）利用报纸刊物宣传。奉贤总局在《奉贤报》上开辟专栏，基层的柘林中队也办起了刊物。但是这些报纸刊物制作水平说不上精良，内容和外表都缺乏吸引力。对此，城管单位的公关部门要严格把控稿件的质量，投入资金，建立奖励制度激励基层踊跃投稿。优化已有的报纸刊物，面向社区学校扩大发行量。

　　（3）利用网络宣传。据调查，2016年中国的互联网普及率已达到51.7%。利用好网络资源进行宣传活动，将会大大提高城管宣传的覆盖率和参与度。针对调研中发现的问题提出如下建议：第一，城管要在微信微博上及时更新动态。奉贤城管的微信微博更新速度低，很长一段时间才会发布一条信息，与最新的现实实际相脱离，在网民心中的可靠性由此降低。建议微信微博每日更新，内容涵盖法制宣传、最新通知、便民服务、新闻报道等；第二，通过“网上直播”等新方式吸引年轻网民，与网民进行互动，宣传最新信息；第三，运用网络平台搭建沟通桥梁。网络的传播是双向的，不仅是城管向民众宣传的渠道，也是民众反馈参与的路径。城管可以利用微信微博进行投票、留言等功能搜集民声民意，让政策和执法落到实处，塑造城管注重民生的形象；第四，利用网络把控社会舆情。在论坛、微博、微信上开放评论，设置专人整理、回复网民的疑问和评论。对于突发事件及时在网上发布可靠的信息，清理危害社会的不当言论，把握社会舆论的整体走向。

　　5.4注重宣传客体引导

　　调研发现民众缺少对城管工作的关心，即使面对城管主动的宣传活动，在实际参与时也很被动。这可能是因为民众认为城管与自己无关，或者之前固有的坏印象使得民众习惯与城管保持距离。城管自身宣传主体、宣传策略的转变如果在最后一环因为宣传对象的自身问题而功亏一篑，是较为可惜的。城管在建设好第一步和第二步之后，也要建设好第三步，即加强对宣传客体的引导，逐渐转变民众的态度。

　　5.4.1利用社会公众人物引导民众

　　城管单位可以尝试与本身受人关注且正面形象突出的娱乐、体育明星合作，或者是与在当地小有名气并有发言权的人大代表、政协委员或者劳模之类的人物合作，通过民众对这类公众人物本身的关注，诱导其关注城管。具体来说，可以让公众人物做形象代言人，在报纸刊物印发其肖像的宣传标语，在电视上通过真人秀、访谈等形式展现城管的工作和风貌。针对城管微信微博关注数量少的问题，可以让公众人物转发城管正面报道的微博并为其点赞，吸引网民的关注度。在城管开展与民众的宣传交流活动，诸如文艺晚会、开放日时，让公众人物参与其中，带动整体的活动氛围。

　　5.4.2引导多方参与活动

　　城管单位可以积极组织各种活动，通过让民众参与活动了解城管，影响到他们对城管的认识，改变心中对城管的成见。例如，通过志愿者活动，让大学生和社区中热心城市管理的人员参与志愿者服务。在此可以借鉴北京城管的经验，让民众多方参与城市管理服务体系。通过组建志愿者服务队，开展城管执法宣传，让志愿者参加城管常规宣传活动和专项执法宣传活动，协助城管队员宣传城市管理法规；开展便民服务，在周末、节假日在全市重点地区、繁华商业地区、旅游景区设立活动点，让志愿者在协助城管队员宣传城市管理法规的同时，为市民提供指路问寻等便民服务；开展日常巡查劝导，由志愿者组建社区劝导队，对本居民区内乃至周边地区进行巡查，及时发现并劝阻各种违法行为。这些城市管理志愿活动不仅使得民众感受到了温暖，也使得本身参加活动的志愿者切身体验了城管的工作，改变了以往城管“高高在上”“暴力执法”的印象。

　　5.4.3注重社会舆论引导

　　无论是在平时的执法工作中，还是在突发事件发生时，城管单位都要注重对社会舆论的引导。城管单位的公关部门要和当地的媒体保持联络，对于突发的时间，在调查清真相后在传统媒体和网络媒体及时澄清说明，对于网上不真实的不良评论，要有专人负责及時回复。在执法工作中，要因势利导，借助媒体达到教育和影响他人的目的。如某市新闻媒体对城管执法部门申请法院强制执行的占道洗车、违法搭建和跨门展卖等行政处罚案件加处罚金报道后，执法队员拿着这一“新闻”对拒不接受处罚的“老赖”进行宣传教育后，违章者普遍认识到：原来不按时接受城管执法的处罚，法院还会强制执行，而且还要加处罚金。这一公正客观的新闻报道既对违章者起到了震慑作用，又教育和警示了其他有类似行为的人，自觉纠正违章行为。

　　作者：周枫