转基因信息传播对消费者食品安全风险预期的影响

　　摘要：本文以我国7个城市1054个消费者的抽样调查为基础，通过结构方程模型与多层次回归模型分析转基因信息特征对消费者转基因食品安全风险预期的影响。研究结果表明，转基因信息偏向对消费者风险预期有显著影响，负面信息显著提高消费者的风险预期水平；信息质量与信息主体信任程度在信息偏向对消费者风险预期的影响中有显著的调节效应；受教育程度越高、对转基因知识了解越多的消费者，其对转基因食品的安全风险预期水平越低。因此，政府应向公众传递客观准确的信息，提高信息质量并与公众建立良好的信任关系，以保障消费者正确评估转基因食品的风险，促进转基因技术健康发展。

　　关键词：信息传播；风险预期；转基因食品；

　　作者：展进涛

　　一、引言

　　转基因生物(GeneticallyModifiedOrganism，简称GMO)是指应用现代生物技术，导入特定的外源基因，从而获得具有特定形状的改良生物品种。目前，国际上习惯于把转基因生物及其制品统称为GMO。自1996年美国开始转基因作物商业化种植伊始，关于转基因技术与食品的争论从未间断。转基因技术与食品的安全问题本来是一个科学问题，然而其牵涉的多种利益与价值使其影响远远超出了科学的边界，从“Pusztai大鼠”(1998，英国)、斑蝶(1999，美国)、超级杂草(2000，加拿大)、玉米污染(2001，墨西哥)到“转Bt基因棉”(2005，中国)等事件，虽然这些事件大多数缺乏科学依据，也被学术权威机构证伪，但其造成的舆论影响，已在全球范围内不断扩散。2009年我国颁发了两个转基因水稻、一个转基因玉米的食物安全证书，再度引发了国内“转基因作物”商业化种植的激烈争论。

　　消费者对新技术存在的风险具有更高的敏感性，在风险不确定情况下，消费者对转基因食品的主观认知大多时候偏离实际的风险水平，通常夸大面临的风险，甚至产生社会性的恐慌心理(Frewer，2002)。转基因信息对公众行为的影响源于一种说法，通过媒体等途径提供特定信息与论证来改变目标受众的信念，进而导致态度与行为的改变，其本质是信息交流。本文从信息传播的视角出发，研究转基因信息对我国消费者转基因食品安全风险预期的影响，并提出相应的对策建议，以期通过有效的信息传播，消除或降低消费者的恐慌心理，以便消费者做出客观的选择。

　　二、理论基础与模型设定

　　(一)理论基础

　　在缺乏直接认知时，对转基因食品的安全风险预期来源于消费者的思维习惯，对信息的理解倾向于支持已有的观点或假设，Nickerson(1998)认为接收的信息内容与消费者初始态度一致时，消费者对该信息的接受程度越高，对风险预期的影响也越大。当消费者初始态度为支持赞同时，正面信息对消费者转基因食品安全风险的认知影响大于负面信息。也有学者认为消费者对转基因食品的初始态度通常是不坚定的、易受到外界影响而改变，正面的信息会增加消费者对转基因食品的收益感知，负面的信息会增加消费者的风险感知，矛盾信息让消费者无法判断，增加公众对转基因食品的疑虑。Huffman(2007)研究表明，参与良好信息沟通的消费者，其转基因食品接受程度显著高于信息不对称的消费者，且不易受到其他外部新信息的干扰。Gaskell(2006)认为通过积极的农业生物技术信息、科普计划的有效传播，使消费者了解转基因食品的利益，感受切实的利益收获，才会接受新食品。然而，Grunert(2003)认为消费者接受的信息质量并不影响欧洲消费者对转基因食品的态度，除非增加消费者转基因食品的购买经验，让消费者从购买中获得切实存在的收益，否则只通过信息的传播很难改变消费者对转基因食品的消极评价。

　　转基因信息来源主体的信任对消费者风险感知有重要影响，由于食品生产工艺的复杂性及信息传递的不对称，消费者缺乏食品安全风险判断的能力，通常依赖食品产业链的参与者为其提供安全的食品，对信息机构的信任是影响风险沟通的关键因素。Siegrist(1999，2005)在转基因技术应用的研究发现，不信任科学家和基因技术开发公司的消费者，其风险预期水平显著高于持信任态度的消费者。

　　虽然转基因食品通过严格全面的安全评估，特定功能的转基因食品可能改善人们的健康状态，但消费者仍然面临不确定性，对新技术的了解和潜在的健康威胁增加消费者的风险感知。Yee(2008)认为风险和收益感知是负相关的，收益对消费意愿的影响比风险更重要。

　　根据上述文献，本文从以下方面验证转基因信息对消费者安全风险认知的影响。假说1：信息偏向对消费者风险感知有显著影响，负面信息提高消费者的风险认知，正面信息降低消费者的风险认知。假说2：在消费者认知过程中，信息质量在信息对消费者风险认知的影响中起调节作用。信息质量高时，信息对消费者风险认知的影响更大。假说3：在消费者认知过程中，信息主体的信任在信息对消费者风险认知的影响中起调节作用。高信任度的情况下，信息对消费者风险认知的影响更大。假说4：消费者对转基因食品的了解度与风险预期呈负相关。假说5：消费者对健康的重视与转基因食品风险预期呈正相关。

　　(二)模型建立和变量定义

　　本文研究转基因信息与消费者安全风险预期之间的结构关系，转基因信息质量、对信息主体的信任、对健康的关注、转基因食品风险预期等变量不能直接衡量，需要若干相关问题或指标间接度量，因此本文研究方法选择结构方程模型(SEM)检验变量之间的结构关系，验证信息偏向对消费者风险预期的影响。此外，对于信息质量和信息主体信任的调节作用，本文将采用多层次回归分析方法进行检验。

　　根据本文研究假说与研究需要，研究中的变量主要包括转基因信息特征(信息偏向、信息质量、信息主体信任)、转基因知识、健康的关注及消费者个人特征等变量，具体变量设置如表1所示。

　　消费者对转基因食品安全风险的预期借鉴Mitchell(1998)和Slovic(1993)文献中的多维度量表来衡量，包括是否担心转基因食品安全风险对身体健康造成的损失；转基因食品引起口味变差、营养价值下降等食物性能损失；转基因食品引起的担心、焦虑等心理损失；生物多样性破坏、环境失衡带来的环境损失等转基因食品消费可能带来的4个维度的风险，问卷采用5分量表，1代表完全不同意，5代表完全同意。

　　信息偏向。当转基因食品引起媒体与公众的广泛关注时，外部媒介传播的信息不同，对消费者的影响也不同。本研究通过调查消费者近期接触的转基因相关信息的偏向，包括正面、负面两个偏向，以分析信息偏向对消费者风险认知的影响。

　　信息质量。信息质量根据Poveda(2009)文献中的量表设计观测变量，包括“对转基因食品的介绍模糊不清；对我了解转基因食品没有帮助；信息具有很大不确定性，难以信服；信息过于科学化，难以理解”4个变量，题目采用5分量表，1代表完全不同意，5代表完全同意。

　　信息主体的信任。本文借鉴McAlliste(1995)和Lee(2002)文献中的专业能力与可靠性两个方面来衡量公众对转基因信息主体的信任。专业能力是指公众对信息主体具备转基因有关的技能或知识等的评价，包括“信息主体具备相关的知识；拥有专业的判断能力；是该领域的专家”等3个题项。信息可靠性是指公众对转基因信息是否可信的评价，包括“提供的信息是客观的；提供的信息是公正的；提供的信息不带有任何个人目的；提供的信息是值得信任的”4个题项。各题目均采用5分量表，1代表完全不同意，5代表完全同意。

　　转基因知识。问卷中设计了“转基因蕃茄中含有基因，但普通蕃茄中不含基因；把动物基因转入到植物体中是不可能的；把鱼基因转入蕃茄中培育出的转基因蕃茄会有鱼味；一个人吃了转基因水果，他(她)的基因会发生变化”等5个题目检验被访者对转基因技术的了解，正确回答题目的数量表示了解程度，题目正确数0或1代表完全不了解，题目正确数2代表不太了解，题目正确数为3代表一般了解，题目正确数为4代表比较了解，题目正确数为5代表非常了解。

　　健康的关注。对健康的关注包括“购买食品时会关注食品的成分标签；转基因食品不是纯天然的食品；对于转基因食品的安全监管应当比传统食品更严厉”3个题目，题目采用5分量表，1代表完全不同意，5代表完全同意。

　　个人特征变量。众多研究认为个人特征变量不同，消费者对转基因食品风险的认知也不同，为控制人口统计学变量的影响，本文将消费者性别、年龄、受教育程度及家庭人均月收入4个变量作为控制变量。

　　三、消费者对转基因食品的安全风险预期

　　(一)数据来源

　　本文研究数据来源于课题组与南京农业大学研究生、本科生在2012年7—8月在各大城市进行的消费者调研。首先，课题组选取具有代表性的调研地区，由于我国消费者数量庞大，小样本数量容易增大研究的误差，因此在样本数量无法扩大的情况下，区域间的比较研究比大范围的研究更有意义；此外，直辖市或临海城市的人口分布密度较内陆城市大，经济发展水平高，对转基因技术与食品的认知水平可能较其他城市更高，在这些区域获得的调研资料更有价值。课题组分别在我国东部、中部和西部选择上海、重庆、广州和南京4个城市作为抽样地区，每个城市随机抽取200个调研对象；江苏省省内经济发展不平衡，苏南、苏中、苏北3个区域经济发展水平差异极大，因此分别从上述3个区域选择苏州、泰州、宿迁作为中小城市样本，每个城市随机抽取100个调研对象。本次调研共发放问卷1100份，剔除无效问卷后，最后回收的有效问卷1054份，问卷有效率为95.8%。样本地区分布情况如表2所示。

　　所获1054个样本中男女比例基本持平，涉及不同职业、不同收入水平的消费者。从性别来看，男性与女性分别占样本的48.3%和51.7%；年龄在18~39岁的中青年人占样本比例为73.2%，39~60岁及以上的中老年人所占比例为24%。中青年样本偏多的原因是调研地点以超市、农贸市场等购物中心为主；由于年龄较大的老人行动不便，不再承担家庭采购活动，且外出较少。以受教育程度来看，大专或本科学历的样本占54.2%，高中或中专学历的样本占21.6%，与我国城市教育水平现状基本一致。从收入水平来看，样本以中等收入水平人群为主，月收入2000~5000元的样本占50.7%。整体而言，调研样本具有广泛性与代表性。

　　(二)消费者对转基因食品的安全风险预期

　　1.对转基因食品安全的判断。转基因食品争论的焦点在于其对健康和环境影响的不确定性，现实中反对者与支持者各执一词，而科学界对该问题也尚无定论。问及“您认为转基因食品是否安全”时，41.8%的被访者认为转基因食品是安全的，58.2%的被访者对转基因食品的安全性持怀疑态度，其中认为转基因食品不安全的占22.0%，不确定是否安全的占36.2%(见表3)。

　　消费者对转基因食品的健康风险更担忧。关于转基因食品对人类健康与环境的风险，认为转基因食品对健康、环境的好处大于风险的被访者占23.5%、22.3%，认为转基因食品对健康、环境的风险大于好处的被访者占26.0%、21.8%，一半以上的被访者无法判断其对健康、环境的风险与收益，分别占50.5%、55.9%。

　　2.消费者对转基因食品的认知。问卷让消费者对转基因技术/食品基本知识的5项陈述做出判断，判断得分表示消费者对转基因食品知识的基本掌握情况。对转基因技术/食品基本知识的判断(见表4)，表明被访者对转基因技术的知识的了解仅为常识判断，对于具体的技术运用及影响缺乏了解，认知比较模糊。

　　四、GMO信息传播对消费者食品安全风险预期的影响分析

　　(一)数据检验

　　本文运用SPSS20.0软件对样本数据的稳定性及有效性进行检验。信度检验反映数据之间的一致性与稳定性，一致性反映测量变量之间是否具有相同的内容或特质，是否具有较高的相关度。本文采用Cronbach'sAlpha系数作为信度检验指标，模型中安全风险预期、机构信任程度、信息质量、健康的关注等的观测变量Cronbach'sAlpha系数分别大于0.7时，表示模型变量具有较高的一致性。效度检验反映所获数据与真实值的接近程度，效度越高，说明测量结果越能反映测量对象的真实特征。效度检验包括内容效度与结构效度两方面，本次调查各潜变量的问题设定基于国内外的文献综述及相关理论，保证了量表较好的内容效度；变量的建构效度判定采用探索性因子分析，以因子载荷值0.5为判定标准，在同一因素建构中，题项因子载荷越大，越具备收敛效度；因子载荷越小，越具备区别效度。各变量因子载荷如表5所示，各个变量的因子载荷大于或接近0.5，表明问卷设计具有良好的结构效度。

　　(二)模型拟合与结果分析

　　1.结构方程模型分析

　　本文使用AMOS20.0软件对结构方程模型进行参数估计和效果检验，首先建立变量之间的关系路径图，将转基因食品安全风险预期、信息偏向、转基因知识、健康的关注、个人特征等变量纳入结构方程模型中，根据模型拟合的各指标，对模型进行修正。基本模型中，个人特征中性别、年龄对风险预期的影响不显著，删除这两个变量后获得修正后的模型。根据绝对拟合指数、相对拟合指数以及简约拟合指数对模型拟合程度进行检验，结果如表6所示。结果显示模型整体适配度较好，绝对拟合指数RESEA、GFI、AGFI均达到标准要求，RESEA<0.08，GFI>0.9，AGFI>0.9；虽然χ2/dt=2.667超过了推荐的临界值2，但卡方值对样本大小十分敏感，在大样本情况下卡方值小于3说明模型拟合较理想；简约拟合指数PNFI=0.730，大于0.5，说明模型比较简约；增值拟合指数IFI=0.915、CFI=0.915、NFI=0.871、TLI=0.898，均大于或接近临界值0.9，说明本文理论模型与数据拟合理想。

　　表7为结构方程模型路径系数估计结果。从结构模型路径可以看出，信息偏向、对基因知识的了解、个人特征、对健康的关注等变量均对转基因食品安全风险预期产生显著的影响。“转基因信息偏向”的标准化路径系数为0.312，表明与正面信息相比，接触负面信息的消费者风险预期更高。“转基因知识”的标准化路径系数为-0.378，表明转基因知识的了解与消费者风险预期水平呈负相关，随着消费者对转基因技术与食品知识的了解程度越深，风险预期水平越低；即转基因知识的了解有利于降低消费者的畏惧心理。“个人特征”的标准化路径系数为-0.408，表明消费者个人特征与其风险预期呈显著的负相关关系，模型中的个人特征包括消费者受教育程度与家庭人均月收入两个变量，受教育程度的标准化系数为0.572，表明随着消费者受教育程度的提高，其对转基因食品的预期风险水平相应降低；家庭人均月收入的标准化路径系数为0.174，通常收入水平较高的消费者，其受教育程度也相对较高，因此，收入水平对风险预期的影响与受教育程度的影响趋于一致。“关注健康”标准化路径系数为0.519，表明对健康的关注与消费者转基因食品的安全风险预期呈正相关，关注健康的消费者风险预期水平更高，越注重健康的消费者，食品消费会更加严格和保守，风险意识也会越强。

　　2.多层次回归分析

　　将信息质量和信息主体信任分别作为调节变量，检验其在转基因信息偏向与消费者风险预期之间的调节效应，回归结果如表8、表9所示。从多层次回归模型估计结果中可以看到，转基因信息质量、信息主体的信任评价与信息质量对消费者转基因风险认知在1%的显著性水平下产生了部分交互作用，表明转基因信息的质量与消费者对信息来源主体的信任程度等因素调节了消费者对转基因食品的风险认知，即高质量的负面信息对消费者风险认知的影响更大；信息主体信任程度越高的负面信息对消费者风险认知的影响更大。

　　五、研究结论与启示

　　本文从转基因舆情传播的视角，运用结构方程模型与多层次回归模型对转基因信息特征(信息偏向、信息质量、信息主体信任)与消费者转基因食品安全风险预期之间的关系进行了深入分析。研究结果表明，消费者接收的转基因信息的偏向对消费者风险认知有显著影响，与正面信息相比，接收负面信息的消费者的风险认知水平更高；信息质量、信息主体的信任对消费者风险认知有显著的调节作用。其次，受教育程度较高、对转基因知识了解越多的消费者，其对转基因食品的安全风险预期水平越低；同时关注健康的消费者对转基因食品的风险预期水平较高。

　　以上研究结论的启示是：转基因信息特征对消费者转基因食品安全风险认知存在显著的影响，在消费者对转基因知识普遍缺乏了解的情况下，媒体对转基因食品的密集报道并不能有效让消费者准确评估其面临的转基因食品安全风险。作为社会舆论的监督者，媒体在宣传转基因技术与食品时应保持严谨、科学的态度，任何虚假信息都可能造成公众对转基因食品的恐慌心理，媒体信息越可靠，社会舆论监督越好，越有利于消费者对客观认知转基因食品安全，保障转基因技术的健康发展。因此，在转基因技术逐步发展的过程中，政府部门首先需要对转基因技术与食品执行严格的安全技术检测与监管，保障消费者安全，政府的管理能力越强，消费者对转基因食品的风险认知就越低，为转基因食品产业化发展创造良好的市场环境。其次，开展多形式、多方位的宣传，如专家论坛、公众交流等多种形式，如实宣传转基因技术与食品的知识，使消费者能够准确评估转基因食品安全风险。最后，建立健全转基因食品信息渠道，通过权威的信息发布，使消费者及时有效的了解转基因食品，增强公众对转基因食品突发事件及信息的鉴别能力。