公共关系与城市形象

　　摘要：本文将从城市的市民形象，公关中城市定位的关键性，城市公关中的主体因素公关中所发挥的作用等几方面展开，力求比较清晰的展现城市公关的立体化图景。

　　关键词：形象城市定位城市公关主体

　　现代是知识经济时代，城市已成为21世纪政治家、经济学家、社会活动家和文学艺术家关注的焦点。因为，21世纪的国际竞争趋势是以城市为单位的综合实力竞争。现代化的城市具有强大的、倍增的积聚和发散效应。如果说，品牌形象、企业形象是企业的无形资产，那么，城市形象就是一座城市的无形资产，是一个城市综合竞争力不可或缺的要素。城市形象包含外表形象和内在形象。城市的规模、建筑、布局、形态、环境等是它的外表形象，城市形象的精髓在于它的内在形象。良好的城市形象必将有力地提升城市的品位，激发城市可持续发展的能力。现代公共关系已有百多年的历史，它作为一门塑造形象的科学和艺术，注重组织与组织、组织与公众之间的真诚沟通、坦率交流、仔细倾听、及时反馈、互动理解、建立信任。公共关系不仅对塑造社会经济组织(企业)的良好形象起着不可替代的作用，而且对城市形象的塑造和确立发挥着重要的积极作用。因此，探讨公共关系与城市形象之间的关系是一个十分具有现实意义的课题。我们可以从以下几个方面研究这种联系。

　　一、市民形象

　　从公共关系的角度看，组织的每一个成员都是组织形象的一部分，而城市形象主要通过市民形象集中表现出来的。因此，市民形象与城市形象密不可分，城市的精、气、神是以市民的综合素质、精神心态、创新能力为核心、为支撑并通过市民的各种参与凸现出来。近些年，高规格、高层次、高水平的国际活动在上海接连不断的举行，1999年举办的《财富》杂志上海年会、2001年的APEC会议、2002年国际大师杯网球赛、2003年亚洲开发银行第35届年会、2004年上半年的联合国扶贫大会、2004年下半年F1大赛、尤其是申办2010年上海世博会成功等等，上海市民把办好这些事看做是融入世界、服务全国、逐步实现与国际接轨的步骤，主动增加了参与的热情，向世界展示了市民的优良素质和城市的良好形象。由此可见，市民的广泛参与是提升城市形象内在的最基本的动力因素。现代社会提倡创建学习型城市，充分运用公共关系的各种手段，方式加强政府与市民的交流、沟通，进一步鼓励、推动、培育和发展城市市民全民参与的意识和素质，提高法律意识和道德自律水平，是新世纪城市形象建设的重要而迫切的课题。

　　二、准确的城市定位

　　独特而清晰的定位，是进行城市公关活动活动的序曲，要“推销”自己，先是明白什么是自己的“拿手好戏”。对于定位，国外许多城市深谙其道。比如，日内瓦，维也纳将自己定位为会展城市，几乎包揽了全球知名的重要会议；中国的城市也纷纷亮出自己的“城市名片”：北京以自身作为首都的优势，将自己塑造成一个有浓重历史感，文化感，同时又具有现代感的都市；大连、青岛处处展示着海滨城市的迷人风采；昆明的鸟语花香，四季如春深入人心，诸如此类与城市文化相合谐的定位，都使城市发展受益菲浅。然而遗憾的是，我国许多城市，特别是中小城市，一味地模仿已获得成功的大城市而忽略了自有特色的挖掘，定位模糊，以到出现“千城一面”的尴尬局面。对城市形象进行定位时，主要考虑三“认识"和三“评价"：

　　(1)城市干部群众的认同。定位问题解决不好，则削弱城市的凝聚力、向心力，影响干部群众的士气，使城市形象受到损害。

　　(2)投资者对城市的认同。一是城市的未来形象，它体现城市未来的发展对投资者的影响；二是城市的风气形象，体现城市现实的活力对投资者的作用；三是外观形象，体现城市投资硬环境建设对投资者的影响。

　　(3)社会公众对城市的认同。需要做深入的调查研究工作，如了解公众最迫切需要解决的问题，公用服务设施问题，公众利益保护问题，城市秩序管理问题。

　　(4)其他相同性质城市对本城市的评价。本城市应是一个什么形象？是城市形象定位所考虑的因素。与相同城市的竞争、交往、保持和谐的关系，对城市的发展具有巨大的促进作用。

　　(5)国际社会对城市的评价。国际社会对城市作何评价是城市形象定位要考虑的。自己在国际上有什么样的地位，树立什么样的形象等，总是显得十分重要。如广州市以建立现代化国际城市为发展目标，主要是考虑其为华南的经济、文化、信息、商业中心，对外开放程度高，与内地其他城市相比，社会经济发展先行一步。

　　(6)大众媒体对城市的评价。为大众媒体(主要是国家有关媒体及国外有关媒体)所熟悉的城市，在媒体中的形象较好；如果与有关媒体没有什么交道，往往也会被媒体遗忘。城市要在主要大众媒体中树立一个什么形象，是影响城市形象定位的又一因素。一个城市在对自身的形象进行定位时，一定要做充分的调查研究，要从历史的角度、未来的眼光审视自己，切忌不能潦草行事。形象一旦定位下来并进行设计推广，再发现不符合城市自己的身份，就很难再重新更改，即使能够更改，也要造成不必要的财力物力的浪费。

　　三、主体因素在城市公关中所发挥的作用从形象定位，口号宣传，目标制定再到具体的实施计划，可谓是进入到了城市公关的实质性阶段。

　　城市公共关系开始于最高管理层，城市公关的主体是政府，企业和市民组成的综合体。换言之，这三者是开展城市公关的主体推动因素。政府作为城市的管理者，无可争议的充当了城市公关活动的“领头雁”。一个政府的领导者是打造城市品牌的最好名片。(齐小华，2005，114)另外，市民和企业组织既是公关活动的主体，又是公关活动的客体，在传播过程中，他们扮演了信息发送者和信息接受者的双重角色。政府，市民，企业在城市公关中，是三个互动的，相互依赖，并结成整体的公关主体。只有充分发挥政府，市民及企业的协同作用，才能使城市公关在执行层面能做到及时，有效的开展，忽视任何一方的作用，都将使城市公关在其执行层面遇到障碍或不足。

　　总之，在塑造城市良好形象的时候，自觉地、能动地运用公共关系的方法，是现代政府能力的一种标志。如何运用公共关系的方法使城市的形象更具有光彩，让城市的综合竞争力得以提升，“城市，让生活更美好”得以实现，这是21世纪城市的管理者和经营者都要努力去思考和实践的必修课。