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品读危机公关

来源:UC论文网2019-03-26 13:57

摘要:

  2008年的中国,注定了是不平凡的。雪灾、地震、矿难各种天灾人祸至今让人心有余悸;而奥运的辉煌,改革开放30年的里程碑,又让人不得不去感慨这个国家的成长与富强。然而这些事件中关于危机公关的几个小插曲,却让人不得不在悲喜两重天中保持一种理性的冷静,成功的也好,失败的也罢,面对着这些典型的危机公关案例,你不得不去思考。而对于看起来和危机公关相距甚远的创业者们来说,仔细地研读一番,对于自己来说肯定是...

  2008年的中国,注定了是不平凡的。雪灾、地震、矿难各种天灾人祸至今让人心有余悸;而奥运的辉煌,改革开放30年的里程碑,又让人不得不去感慨这个国家的成长与富强。然而这些事件中关于危机公关的几个小插曲,却让人不得不在悲喜两重天中保持一种理性的冷静,成功的也好,失败的也罢,面对着这些典型的危机公关案例,你不得不去思考。而对于看起来和危机公关相距甚远的创业者们来说,仔细地研读一番,对于自己来说肯定是百利而无一害的。


  大雪无情


  南方的雪灾,这是2008年上天送给中华大地的第一场试炼。如果说奥运会是“天将降大任于斯”,那么,雪灾也好地震也罢,都不过是“苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤,空乏其身”之间一种磨难罢了。而在这场磨难中,政府也确实得到了非常好的历练。


  灾区的民众,尤其是湖南郴州的市民,近一个月的断水断电对这个水电资源异常丰富,平时压根就不会停水停电的城市来说无异于一场炼狱;于是居家“逃难”的,外出旅游的比比皆是,城中能够自我供水供电的宾馆全部爆满,连郴州电视台都把仅剩的两个节目组搬进了宾馆,当然大部分的民众还是在家中坚守,等待着政府的救助。这是城市,而在从韶关往北纵穿湖南的高速公路上,还堵着成千上万的汽车,有急着回家过年的小车,有承载着更多人归家心愿的大客车,这些等待着道路通畅的人群中甚至还有临产的孕妇。当然京广铁路上,各大城市飞机场的候机大厅,这种等待归家的人数不胜数……这便是2008年摆在政府面前的第一次危机公关,其事态之严重,恐怕只有日后的汶川大地震可以比及了。


  温家宝总理,以最快的速度出现在灾区现场,看望灾民,慰问在冰天雪地的高速公路上24小时没有合过眼的民警。相比那些面对雪灾还要坚持把两会开完的湖南省委省政府的领导们来说,温总理的一切行为都处处体现了其雷厉风行以及亲民的本色。笔者有一个朋友恰恰就是那群穿着两条棉裤,人都冻僵了还在高速公路上没日没夜铲雪的民警之一,温总理的慰问是一种精神上最佳的犒赏,至少他们那一班岗是带着为人民服务的幸福而回家的。


  国家级的务实和省级的务虚,在这一次雪灾中有了充分的体现。温总理以他的亲临和几次折返,为国家级政府把危机公关做到了极致,至少在受灾的几个月里没有任何针对政府的不和谐音出现。反观省政府,不理会雪灾的报告,忙着开与雪灾无关的会,不会变通,不会衡量事情的轻重缓急,如此的形象如何安民,且如何治民。还好国家级的危机公关达到了预期的效果,加上省政府后续工作的积极开展,勉强算是扳回了一点正面的形象。


  这是一个很典型的例子。当一个危机出现的时候,手中却在做另一个看似重要的事情,究竟是停下手里的活还是先干好手里的活,这便成了这种类型危机公关中最重要的一环。打个比方,如果创业者的企业或者产品忽然遭遇了信任危机或者其他,而此时正在召开年终的董事会,议题并不是这个危机事件但是比较重要,而且耗时可能会很长,创业者该如何抉择?放下现有的议题,缩短会议时间,集中讨论如何解决当前危机,对于结论立即执行。


  地震之伤


  如果说雪灾时,政府的反应速度偏慢,那么地震时温家宝总理的反应速度算得上是一流了。5月12日,就是地震发生的当天,温总理正在河南视察,听闻地震之后,他直接从河南飞抵灾区,并且在第一时间进跟随救援部队进入了重灾区。“就是走也要走到汶川”;“我不管你们怎么样,我只要这10万群众脱险,这是命令”;“我就一句话,是人民在养你们,你们自己看着办”……面对着受灾民众,面对着救援部队,温总理这一句句流传至今的经典话语,再一次强化了其亲民的形象。他的眼泪和言语安抚了所有的灾民……政府的形象在这一刻,完全成为了灾民仰望的对象,我们甚至可以说,这场天灾所带来的最大危机在还没有成形之前,就被温家宝总理化解于无形。


  务实、亲民,这是这两次大型的政府危机公关之后,我们能够读出来的温家宝总理的危机公关手段。也许对于他来说这是一种下意识的行为,或者是他的工作习惯,但是相较与其他人的行为来说,这种最朴实的行为却给了民众最为亲切、最值得信任的感觉;以至于可以下一个这样的结论,只要在温家宝总理的任期内,再有类似的天灾发生,只要他老人家亲临现场,便是安抚民心的最佳方案,也就是说,温总理本人已然成为了中国政府最好的危机公关代名词。


  对于中小企业的创业者来说,危机公关应该是一门必修课。当然我们不可能要求创业者去成为一个像温总理一样的危机公关专家,但是最基本的常识是必须具备的,因为将会出现和已经出现的危机环境,对于身处其中或者即将身处其中的中小企业来说,往往都是致命的。而要更好地面对这个状态,创业者必须要为自己的团队去寻找一个能够在那个危机环境下帮助自己的伙伴;要不然就让自己去补补课,以应对那个万一的不时之需。


  三聚氰胺


  三鹿奶粉的毒奶事件,几乎毁掉了中国制造在全世界仅剩的那www.yulu.cc信誉。而相比这一切最让人的头痛却是相关部门和媒体对于整个事件以及整个行业的不负责任。就在三鹿事发之后的48小时之内,政府部门和媒体合力公布了抽样不合格的公司及其产品若干,其涵盖面之大几乎覆盖了整个中国的乳制品加工行业,也就是说在一夜之间包括蒙牛、伊利在内的所有品牌全部遭遇了一次滑铁卢。然而仅过了12个小时,有关部门和媒体再次公布了这些公司合格的加工厂及其产品。虽然时隔仅12个小时,但是从某种意义上来说为时已晚。而且我们可以毫不客气的说,从行业角度来说,这两份清单的公布顺序颠倒了。合格的清单应该在第一时间公布,而不合格的应该在12小时之后公布,这样对于整个行业的影响不会这么明显。


  其实这就是一场心理战。当合格奶制品的清单公布之后,试问会有谁敢冒着生命危险去买那些没有上榜的产品呢?但是上了榜的产品能够对消费者起到一个抚平心态的作用,毕竟三鹿的影响太大,甚至让很多消费者望奶却步。对于这个即将崩溃的市场,一份合格清单足够救市,当然也能够把消费者从那份恐慌中拯救出来。这样至少可以在消费者这个层面让毒奶事件以最平缓的方式走一个过场,然后消失在人们的记忆中。


  但是不合格名单的率先公布,却毁掉了这个可能。一大堆知名品牌的不合格,让原本就处在恐慌状态的消费群体陷入了进一步的恐慌中,以至于那些没有上不合格清单的产品也被怀疑成“这是不合格的,只不过暂时没有查出来”。于是超市所有的奶制品下架,各大公司在各大城市开放退奶点,回收自己的“毒奶”,整个行业陷入了一场前所未有的危机。事后公布的合格清单,反而被更多的消费者看成是有明确目的的救市行为,其作用已微乎其微,根本就没有办法达到平抚消费者恐慌的效果。


  面对这样的环境,几位乳制品大佬们唯有选择沉默,在自己的广告中去做一些修改和调整,来挽救自己的市场。三聚氰胺对于中国的乳制品行业来说,相当于潜规则,诚如事发之时坊间流传的那一则笑话一样――“别人都是奶里面加三聚氰胺,而三鹿却是往三聚氰胺里面加奶”。事件曝光之后,所有的大佬都知道这个时候出面做任何危机公关都是徒劳,等待政府的宏观调控成为了他们共同的选择;然而这次几乎毁掉市场的宏观调控,让他们知道说什么都是徒劳,唯有去依赖国人的某种心理,来挽救自己的市场了……


  这又是一个危机公关的典型。有关部门的一步臭棋,影响到了整个行业,让原本就风声鹤唳的危机环境,立马升级至四面楚歌。在沉默中改变,去祈祷品牌忠诚度,成了这个时候唯一的选择。任何一个人如果在这个时候站出来说我的产品与众不同,不仅得不到市场的认可,反而会在日后受到同行的打压。当然,这种危机原本就不该出现,如果自始自终都不受这个潜规则的影响,老老实实地做事,又怎么会遭受这样一场无妄之灾呢?由此看来,危机的原始规避也是危机公关中的一个重要环节。套用一句俗话:“善有善报,恶有恶报,不是不报,时候未到。”


  老牛的眼泪


  “股价暴跌,导致我们抵押给摩根斯坦利的蒙牛股份在价值上大为缩水,这引得境外一些资本大鳄蠢蠢欲动,一面编织谎言,一面张口以待……及时补足保证金,关系到企业话语权的存亡。作为民族乳制品企业的蒙牛,到了最危险的时候!”牛根生自出道以来一直以憨厚的形象示人,虽经了三聚氰胺的洗礼,但是似乎并没有影响他在企业圈好友中的形象,当他声泪俱下地请求帮助时,支援的手从四面八方伸了过来。


  三聚氰胺事件加上金融风暴,股价的暴跌让蒙牛爆出了恶意收购危机。现金流出现严重问题的蒙牛,在那一时间完全没有办法去做出任何的主动防御措施,于是牛根生选择向企业家俱乐部和长江商学院的兄弟们求援。一封万言书,一次声泪俱下的倾诉,再加上他老牛以往的为人。柳传志48小时之内抽调了2个亿,俞敏洪也火速腾挪出了5000万,中海油的傅成玉更是紧急备下了2.5个亿只等老牛去取,而关切的电话更是一个接一个。且不说后来者,光说先到位的这5个亿现金,对于回收已经严重缩水的摩根斯坦利抵押股份应该是绰绰有余,余下的资金还应该能够在主动防御上有所作为。


  万言书、眼泪是老牛危机公关的方式,而他往日的为人则成了这次危机公关的基础。如果他往日的为人得不到这些圈中好友的认可,那么这次哪怕他老牛上吊了,也别指望会有人伸出援手。由此我们并不难看出,危机公关的另一个关键――企业形象的基础以及创业者本身的人脉基础。之前树立的良好企业形象能够减缓企业在一次危机中名牌忠诚度流失的速度,而之前打下的扎实的人脉基础更加能够在危机时刻让创业者找到合适的救命稻草,两者相结合完全可以让企业在被危机摧毁之前挽回败局。


  危机公关对于中小企业来说,看起来并不重要,创业者总觉得这种事情怎么都不会轮到自己的头上――企业结构简单,规模小,商业模式单一,创业者做事谨小慎微,难道说还不能规避那些危机吗?中国有句古话:“是福不是祸,是祸躲不过。”对于这些结构简单的中小企业来说,只要一遇到这种危机环境,那么对于这些整日在生死线上挣扎的企业来说,无疑就是等于被打进了天牢,只等推出午门了。所以,对于创业者来说,让自己的团队具备一定的危机公关素质,也是一件需要上心的事情,毕竟临阵磨枪是比不上信手拈来的。回顾一下历年来诸多危机公关的经典新闻和案例,相信对创业者会有不小的帮助。


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