危机公关全攻略

　　任何企业都有可能遭遇产品、人事、财务甚至天灾等带来的危害，尤其是化妆品企业，它与食品、药品、保健品一样，属高危公关行业之一。从英国媒体质疑高露洁产品含有致癌物，到美国FDA对九大化妆品品牌提出警告，以及沸沸扬扬的SK-Ⅱ危机事件等等，层出不穷的危机风波给化妆品行业敲响了警钟，众多企业在重新审视危机事件前因后果的同时，正在积极探索化解危机的方法。

　　危机解析

　　近年来，公关危机像流行感冒一样，迅速蔓延至整个化妆品行业。这些危机所引发的种种问题引起舆论的高度关注，甚至导致消费者的极大恐慌。有的确属产品安全出现问题，有的则是被假冒产品或各类谣言所牵累，还有的由于质量标准不明确陷入争议之中。但无论哪种情况，其问题的核心还是诚信危机。

　　从公关专业的角度上讲，化妆品企业公关危机所涉及的主要利益相关群体包括：消费者、媒体、行业协会和政府机构，它们分别构成了整个市场环境中的消费环境、媒体环境和政策环境。对这些环境的了解和把控，已成为化妆品企业了解危机起源、控制危机蔓延之根本所在。

　　20多年来，中国的消费环境、媒体环境和政策环境已发生翻天覆地的变化。首先看消费者。从改革开放到今天，消费者的消费能力随着其收入的不断增加而与日俱增，消费习惯也随之发生了相应变化，随即性、盲目性购物减少，理性购物日盛。此外，消费心理的变化是中国消费者近年来表现出的一个突出特点。价格、质量以外的因素逐渐被消费者看重，仅用价格和质量推广产品似乎难以应对愈来愈理性和成熟的消费者。用法律保护自己的消费权益，已逐渐成为消费者维权的主题意识。

　　其次看入世后中国媒体环境的巨大变化。机关报一统天下的局面已不复存在，行业、财经、生活类媒体蔚然成风。截止2006年底，报纸达1，938种，期刊达9，468种，超过3，000个电视频道和1，500家的各级电台，使中国传媒市场已超过了3，000亿元人民币的规模。市场化、商业化的运作模式和网络化为代表的多媒体传播方式，能让任何可以炒作的话题传遍各个角落。尤其在今天，全国有70多万个网站，网络用户已达到1.1亿，其中宽带用户数量6440万。包括互联网在内的各类传媒的迅速发展，使化妆品企业的任何一个负面报道，都可能引发“雪球效应”。

　　第三看政府的政策环境。根据公关行业内的一项专业调查显示，中国政府的公信力远远大于其他利益相关者。加强化妆品行业与政府的经常性有效沟通，既可以使政府决策部门迅速体察“行业”的“苦衷”，又可在建立与完善政策法规，以及行使权利和程序监督等方面，加强透明度和公允性。尤其是企业面临危机处理的紧急情况下，政府与事件相关的利益群体沟通的程度，决定是否能有效阻止危机的蔓延。

　　2004年以来，国家提倡科学发展观，建立和谐社会。而“和谐社会”的发展需要相关利益群体的代表机构提供发言权，包括消协在内的非政府组织已日益成为不可忽视的新兴社会力量。

　　今年，可谓是化妆品行业的“新规年”。7月1日，开始实施《化妆品卫生规范(2007年版)》；8月1日，开始实施《化妆品生产企业卫生规范(2007年版)》；备受行业关注的《化妆品标签标识管理规范》已两次征求意见，业内人士称年内也将正式出台；对于标准缺失的牙膏行业，卫生部也于近日组织专家起草了《口腔保健品的认证管理办法》……

　　这些新规定逐渐完善了化妆品行业的政策环境，既保障了消费者权益，又对避免和减少化妆品安全危机有着一定的积极意义。

　　综上所述，真正需要化妆品企业深层反思的是，在媒体监督与不完备的公共政策和法制环境下，化妆品企业应该信奉什么？如何看待普遍市场化的多媒体传播格局？怎样在品牌遭遇质疑和危机的情况下从容应对？如何赢得政府支持并妥善协调各方利益关系？

　　公关要素

　　从近年来发生的品牌危机事件中可以看出，危机事件的相关群体包括当事企业、政府部门、新闻媒体、渠道商家及消费者等，他们对事件的处理决策方式考验着不同利益群体的整体素质。化妆品企业危机管理成败的主要因素集中在消费者沟通、媒体沟通、意见领袖沟通、公众沟通、内部员工沟通、竞争者沟通、行业协会和行政监管部门的沟通几个方面。

　　1.与消费者沟通。除邀请相关研究专家和企业管理层与消费者进行沟通之外，还应当将产品安全检查的相应技术参数公布于众，并附权威机构的检验、检疫说明。

　　例如，2005年年底，恒泉化妆品有限公司祛痘品牌迪豆的竞争对手制造了一起化妆品行业典型的“伪危机”。迪豆公司一不辩解，二不还击，耐心等待国家权威部门的检测结果。卫生部2006年初的一纸检测报告澄清了事实，迪豆自此赢得了消费者的信赖。

　　2.与媒体沟通。要认清危机爆发的根本原因所在，有些危机的爆发多半是由媒体引发的。在这种情况下，企业必须主动与媒体进行沟通。若因国外媒体引起，要讲清国外媒体报道的情况、国内媒体误解的原因、专家研究的结论等等，要将所有能澄清事实的信息友好地传达给媒体。只有做好与媒体的沟通，才能在与公众的沟通之间建立畅通的渠道，拥有强有力的引导能力。

　　例如，高露洁公司针对英国媒体报道高露洁牙膏含致癌物“三氯生”的危机事件，在尽可能短的时间里邀请数百名中外记者迅速召开新闻发布会，公布三氯生研究者录音，发布中华口腔医学会、中华预防医学会、英国首席牙科主任三方证明，向中国消费者重申高露洁全效牙膏的安全性。广州高露洁棕揽公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等高层领导及时赶往中国总部与专家沟通，向媒体提供了详尽的信息与资讯。尽管耗费了大量人力、财力和物力，但却换来了消费者与媒体态度的转变。

　　3.与竞争对手沟通。良性的商业经营环境是竞争与合作相伴而生。当企业发生危机时，竞争对手是从行业发展的角度施以援手，还是明哲保身甚至落井下石，对正在遭遇危机的企业来说，将起到极为关键的作用。因此，遭遇危机的企业应重视与竞争对手的沟通，利用竞争对手澄清事实将是最有说服力的手段。

　　4.与政府部门及行业协会沟通。平时要主动接受政府和相关质量检疫检查机关的监督，遇到危机事件之后，要主动邀请调查，积极提供相关信息，以诚恳的态度赢得政府部门与行业协会的支持。

　　例如，“白大夫”自2006年遭遇投诉和监管部门曝光后，在市场上遭遇了一场前所未有的质量信任危机，最近又演变成一场让众多企业恐慌的“网络欺诈事件”。其实，面对消费者的投诉和监管部门的曝光，企业若第一时间和政府权威机构沟通，主动邀请调查，可能事态就不会演变成今天的局面。但无论结局如何，影响最大的仍然是企业名誉和品牌形象。

　　5.与内部利益相关者沟通。在危机事件中，企业高层应与各管理层沟通情况，统一口径，管理层应积极主动地与员工们进行沟通和交流，同时向董事会、股东说明情况。有些化妆品企业事前没有有效的危机管理体系，危机爆发时不能统一口径，没有指定发言人，极有可能出现闪失，造成难以挽回的损失，危机来临时刻只能考验企业危机应急管理能力。

　　建立有效的危机管理体系

　　目前，化妆品企业的公关意识和管理能力尚处于“公关”培育期，虽然有些知名企业已经把公共关系纳入自己整合营销传播的规划当中，但就整个化妆品行业来讲，公关意识仍很单薄，一旦出现危机事件，就会措手不及，陷于被动局面。因引导企业必须建立危机预警机制，以取得公众的信任。

　　鉴于部分化妆品企业在危机公关事件中暴露的问题，业内专家认为，化妆品企业应该从以下几个方面进一步提高自身的危机管理能力：

　　首先，认清中国的市场环境。知情权、话语权与自我保护意识的增强，使中国消费者不再盲目崇拜品牌知名度，他们正以理性和辨证的眼光看待化妆品企业与品牌在市场上的形象。这就要求化妆品企业必须与时俱进，积极改革与完善整合营销传播体系，规范在消费品市场上的行为，树立良好的公众形象。

　　第二，提高企业公关职能部门的危机意识。一些化妆品企业策略层面的负责人对危机的敏感度不够高，而具备专业特长的公关人才，又未必具备相应的权限和足够的危机处理经验。因此，聘用专业公关公司提供咨询与服务未尝不是一项明智之举。国内化妆品企业还可以借鉴国外优秀企业的危机管理方法，建立一套完整的危机预警和紧急处理方案，在危机防范上下工夫。

　　第三，牢固树立顾客至上的经营理念。要深刻认识危机事件对企业、品牌及行业健康发展的危害性，充分理解公众感受，一旦发现问题，要在第一时间表现出对消费者的极大关注，坦诚面对各类传媒，强调对用户的关心与呵护，既要澄清事实，又要防止误解。要注重与公众和媒体的沟通方式，不要用单向发布信息的形式表白自己，而要用互动方式进行沟通与交流，因为很多消费者并不理解非常专业的技术术语，只有诉之以情才能使大家在同一个平台上进行沟通。危机过去之后，化妆品企业要继续保持对消费者的透明度，并将自身的承诺付之于实践。只有照此而行，才能更好地规避危机事件的爆发，即使出现危机也能够高效处理。

　　总之，化妆品企业要清楚地意识到危机预防不仅仅是公关部或市场部的责任，而是企业营销战略的一部分。要把精力放在建立与完善危机管理体系上，加强危机发生时的应急处理能力。及时了解消费者的想法，并给予引导；及时了解竞争对手的信息，并加强沟通；及时组建核心媒体圈，并确保新闻发布的主流声音。这才是化妆品企业危机事件带给我们的思考。作者： 陈晓莉