市场营销学教学新思路

　　【摘要】市场营销学是一门实践性非常强的课程，让学生在学习过程中了解和熟悉营销工作过程，培养学生的学习兴趣，提高学生解决市场营销实际问题的能力，是教学的难点。本文深入分析和探索了《市场营销学》的教学新思路“项目导向”教学方法的内涵、特点、一般步骤、实施实例及在教学中应注意的问题，认为在市场营销教学中采用“项目导向”教学法有利于把学习内容和职业工作岗位真正结合起来、熟悉营销工作环境、激发学生的学习兴趣，进而提升市场营销学的教学效果。

　　【关键词】项目导向；市场营销学；教学新思路

　　作者：张育英，张建军

　　20世纪80年代以来，世界职业教育领域中相继出现了很多新的教学理念，有任务驱动教学法、项目教学法、行动导向教学法等等，每一种教学法都是一种新的探究，都有它的优点，在《市场营销学》教学的过程中，也尝试着使用过这些新的方法，发现如果把这几种方法有效的结合在一起使用，目标会更明确，效果会更好，因此，大胆提出一个新的思路：项目导向教学法。

　　一、项目导向教学法的内涵和特点

　　所谓“项目导向”教学法，是指以实践工作过程为基础的探究式教学方法，该方法要求教师在教学过程中确立一个或几个项目，并以之为导向，将所要学习的新知识隐含在这些项目之中，学生在项目的实施过程中，在老师的指导和帮助下找出解决问题的方法，最后通过项目的完成而实现对所学知识的传授的教学方法。

　　项目导向教学法具有以下特点：

　　1、以项目为中心

　　每次项目的实施都要以确定的项目为中心，无论是教学内容的学习，还是项目的实践环节，都要紧密的围绕这一中心，使学生的学习、实践更加具有针对性。

　　2、以成果为动力

　　项目成绩以最终项目成果为评价标准，这就极大的刺激了学生的积极性和主动性，使学生以成果为动力，认真完成项目。

　　3、以相关的知识为内容

　　在项目的完成过程中，需要大量的基础知识支撑，这就要求教师组织学生认真学习、查阅相关专业知识。项目的实施也是为了巩固相关知识，因此注意在实践过程中不忘教学内容的学习。

　　4、以真实情景为学习环境

　　项目导向教学法要求师生共同实施完成一个完整的项目。这个项目工作必须是在一个真实的环境中完成，为学生的学习提供的真实情景。

　　5、以实践性探究活动为主要学习方式

　　该教学方法不主张教师在课堂上照本宣读，闭门造车。而是要求学生自己负责项目的信息收集、方案设计、项目实施、项目评价，在项目实施过程中以实践性探究活动为重要学习方式，具有较高的难度系数。

　　6、以小组合作为主要组织形式

　　项目导向教学方法的学习方式以小组合作方式为主。对于学生而言，独立完成项目是不可能的，为了确保教学效果，教师应当按照班级学生的综合情况以强弱结合为原则进行合理分组。

　　二、项目导向教学法一般步骤

　　确定项目。即由教师拟出一个或数个可供选择的项目或由学生根据自己的想法提出项目，与学生讨论、确定项目的目标和任务；

　　制定计划。教师指定小组或学生制定工作计划，确定工作步骤和程序。

　　组织实施。项目小组学生分工后，按照既定工作步骤和程序工作，小组成员协作或学生独立完成项目。

　　项目结果汇报与作品展示。项目作品有实物类作品：如模型、工件；有语言类作品：如考察报告；有图片类作品：如技术制图、结构图；有表演类作品：如角色游戏、演示等。

　　评价总结。包括自我评价、组内互评、组间互评和教师点评。

　　扩展与深化。项目完成后，经过总结分析，把项目方案扩展到下一个项目当中，并细化到各个环节、每个步骤，进一步深化教学改革。

　　归档或应用。最后，把项目完成情况以考察报告的形式进行总结并归档以备在以后的教学中应用。

　　三、项目导向教学法的实施

　　在《市场营销》课的教学过程中，我尝试实施了项目导向教学法，具体如下：

　　例如在产品策略这一章中。我为学生们拟定了一个开发新产品的项目，要求学生分成8个小组，每组开发出一个宿舍用的晾衣架。项目步骤如下：

　　1、确定项目。宿舍用简易晾衣架

　　2、制定计划。分成8个，每个小组制定工作计划，确定工作步骤和程序。

　　3、组织实施。项目小组学生分工后，按照既定工作步骤和程序工作，小组成员协作或学生独立完成项目。

　　在组织实施阶段，学生主要进行了八个阶段的工作：

　　1）新产品构思。对新产品进行构思、创意。

　　2）筛选构思。该阶段各小组交前一阶段收集的新产品构思进行评估，研究其可行性，放弃那些错误或不切实际的构思。

　　3）概念形成和测试。该阶段各小组从消费者角度对产品构思进行详尽描述，根据未来消费者对产品的要求，将形成的产品构思开发成产品概念。

　　4）初步拟定营销计划。各小组拟定一个初步的市场营销计划。

　　3、项目结果汇报与作品展示。项目作品要求必须有两种形式：实物类作品和实训报告。通过组织实施，把最终确定的产品作为实物进行展示，并要求学生撰写实训报告。

　　4、评价总结。包括自我评价、组内互评、组间互评和教师点评。

　　通过这个项目的完成，使学生们牢固掌握了新产品开发这一节的内容，并积累了一定的实践经验。

　　在分销策略这一章中，我又为学生们拟定了一个项目，为乌兰察布市草原心乐乳业公司的蒙优乐酸奶设计分销渠道。项目步骤如下：

　　1、确定渠道的目标：

　　草原心乐乳业公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。所以要求学生设计的渠道要加大市场渗透能力，大面积地接触顾客，使顾客能够就近购买。2、制定渠道方案：

　　制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析：

　　1）产品的特性：草原心乐乳业公司生产的产品，单价低；消费效用价值高属于消费者频繁购买品；自然生命周期长；体积小体重轻；技术服务低；市场生命周期长。

　　2）市场因素：由于草原心乐乳业公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大但消费者每次购买数量少；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。

　　3）竞争者因素：目前能和草原心乐乳业公司竞争的乳品行业非常的多。

　　4）生产者因素：生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求。

　　3、选择渠道方案：

　　公司应该充分利用各级中间商，采取长而宽的分销渠道，最大的进行市场渗透。由于公司现在的实力还很弱，所以为了获得更多的市场份额，公司应该利用奖励中间商的方法适时地建立自己的渠道，开辟新的渠道，才能在竞争激烈的乳品市场中占有一席之地。

　　选择方案要适用以下标准：

　　经济性标准：找到最大效益点。

　　控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。

　　适应性标准：渠道选择适应变化和环境。

　　4、评估渠道方案：

　　1）顾客满意评价：有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流。

　　2）运行状态评价：畅通性、覆盖率和流通力。

　　3）财务绩效评价：销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析。

　　4）渠道价值评价：收益现值法和重置成本法。

　　5、分销渠道的具体设计

　　通过一系列前期工作，最终为草原心乐乳业公司设计了以下几种渠道，尽量将草原心乐产品分销到更多的区域。

　　1）超级市场渠道。包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。

　　2）食杂店渠道。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。

　　3）百货商店渠道。即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或食柜台。

　　4）大专院校渠道。即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。

　　5）中小学校渠道。指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务；有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。

　　通过一年多的项目导向教学实践发现，把该模式运用到市场营销学课程教学，可以培养学生的学习兴趣和解决市场营销实际问题的能力，引导学生塑造职业能力，满足社会对市场营销专业人才的职业需求。

　　四、应用项目导向教学方法需注意的问题

　　1、教师在教学中转变角色

　　教师在教学中要转变过去单一的讲授角色，要对项目整个学习或工作的过程进行发动、监督、帮助、控制和评估。包括把学生引导到项目实施过程中去、按照强弱结合的原则帮助学生组建学习小组、在制定计划和做出决定的阶段中为学生提供帮助、特别要注意学生对引导问题的处理、监督学生的实际工作过程，当学生遇到困难不能继续下去或犯有较大错误时进行干涉、学生的成绩进行评估并反馈给学生。

　　这就要求教师有较强的组织能力、过硬的驾驭能力和丰富的实践经验。

　　2、选择恰当的实训项目

　　选择实训项目时，一定要综合考虑各方面的因素，既要考虑参与该项目的经费问题，还要考虑课时的总体安排，同时要考虑与课程内容联系的紧密程度，及预期会达到的教学效果，此外，学生的安全问题、合作企业的选择问题等也会影响项目的实施。因此，一定要认真考虑，选择最具可行性的项目。

　　3、处理好教师与学生的关系

　　在项目导向教学过程中，一定要体现学生的主体作用，学生是项目的积极参与者，学生有很大的自主权，方案的制定、计划的执行都由学生自己决定，教师只起引导的作用。在项目设计和实施过程中，教师一定要给学生充分的自由、尊重学生，相信学生，把更多的时间给学生，最大程度的调动学生的积极性和主动性。

　　五、结语

　　项目导向教学法在我院的《市场营销》课程中已实施一年多，它的优点是能把专业课程学习与职业工作岗位真正结合起来，增强了学生的专业能力、职业理解能力和职业适应能力不足之处是这一教学方法毕竟还在尝试和探究阶段，还不够成熟，需要在教学实践中不断完善和创新。

　　总之，在一年多的教学实践中，学生采用项目导向教学法，掌握了所学专业知识并完成了一些作品，如图，具备了一定实践工作经验。实践证明，基于项目导向的教学方法是切实有效、适应面广的新教学模式，有利于学生进行团队合作学习，熟悉实际工作流程，达到具体任务目标，并进一步激发学生自学能力，提高管理能力。