论广告创意

　　［摘要］在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落，我们每天接触大量的广告，这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意恰人，从而给人们留下深刻印象。广告怎样才能吸引消费者，成为广告创作中一个重要的问题。而创意是广告的灵魂，只有新奇特的创意，才能让广告有好的诉求效果。

　　［关键词］广告创意

　　作者：马松波

　　一、广告创意的涵义

　　1.广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维

　　广告创意，关键就在一个"创"字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发，言人之所未言。

　　2.广告创意的前提是科学的市场调查

　　广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品，市场竞争对手，以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。

　　3.广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式

　　广告创意固然也是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同.这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法，而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物(产品)的某个概念，这里的关键之外在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，将科学的策略转换为艺术的表现。

　　4.广告创意的目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。诚然，广告的终极目标无疑是为了促进商品的销售，但并非每一则广告都是为了直达这一目标(比如形象广告).即使是促销广告，广告也不能只是单纯地号召大家来购买.具体到广告创意这一环节，创意的目的只是如何让目标受众了解商品个性，如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根，在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动。

　　二、广告创意的要求

　　1.相关性

　　广告创意必须与产品个性，企业形象相关联。

　　2.原创性

　　广告创意贵在"新".要做到这一点，就要突破常规，出人意料，与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识.没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力.当然，借鉴是允许的，但不能模仿照搬.只有超越，才能卓越。

　　3.震撼性

　　震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象，新颖，惊奇是重要的手法.刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。具体说来，画面，音响，富有哲理的广告语，都能不同程度地造成一定的视听冲击力。只有在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。

　　4.简明性

　　广告创意必须简单明了，纯真质朴，切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。

　　5.合规

　　广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德，风俗习惯.曲于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创意时一定要做到符合规范。

　　三、广告创意的方法

　　1.启发构思法

　　启发构思是由周围环境中的事物，现象引发产生灵感，创意的过程。

　　2.顿悟构思法

　　顿悟构思法源于心理学关于思维的研究，顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点，产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子，在一段时间里，创作者似乎无所作为，过后创作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。

　　3.水平思考法

　　水平思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家戴勃诺(EdwardDebono)提出的一种创造的方法。他认为我们平时的思维方式是偏重于已往的经验和模式，受到思维定势的影响。如果突破一惯的思考方向，不受定势的影响能够产生有创见的想法这种不受常规约束，摆脱旧经验，旧意识的思考方式被戴勃诺称为水平式思考。

　　4.逆向思考法

　　逆向思考法又称反向思考法，是一种向常规思路反向扩张构思的方法.实际上，这种思维方向应包括在水平式思考法之中.由于利用这种思路常常能较为直接地解决问题，且相对而言更易掌握，因而格外提出来.这种方法就像在中学学习数学时用的一种解题法即反证法.通常的解题法是从已知条件出发来思考如何解决问题，而反证法是从求解出发，反推找到与已知条件相符合的出路。

　　5.金字塔法

　　这种方法是说思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩小，而每次缩小都用一定的目的加以限制，删除多余的部分，等于上了一个台阶.就像一座金字型的塔.而在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。

　　6.辐射构思法

　　一场广告运动通常包括一系列的广告，而一系列的广告又围绕着同一主题.辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维，想象驰骋.在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题，有创造性，有诉求力的创意。

　　在今天这个竞争激烈，广告充斥的环境中，企业必须以新奇特的广告来诉说卖点，而广告创意是决定广告效果一个主要的方面，我们必须把握广告创意形成的思维，来创做出有竞争力的广告。