广告创意研究

　　中图分类号：F713.8文献标识：A文章编号：1009-4202（2011）04-385-01打破常规、打破局限，产生新的想法、产生新的东西，不受功能固着，不受心理定势的影响，张开想象的双翼，产生非凡的创意。创意是生活，更是生命。将创意融入营销策划的每一个环节，创意的调研，创意的定位，创意的开发新产品，创意的开发新市场，创意的建立营销组合方式，创意的表现与执行，创意的管理，创意的沟通甚至创意的活着。我们坚信未来是一个创造力的时代。

　　现在的广告，铺天盖地，人们对广告的关注度非常的低，没有好的创意，没有吸引眼球的亮点，广告很难吸引观众，自然广告的传播效果也就不佳，大把的广告费用没有产生相应的效果，相反产生了很多的广告垃圾。这是一个创意的年代，我们需要对广告情节，广告画面，进行有创造力的设计。打破传统叙事式的大白话广告样式。进行思维创新、画面创新、情节创新。以期能达到更好的传播效果。

　　一、创意表现――表达不露声色

　　广告就跟说话一样，怎么说，用什么方式说，同样的一句话却能够产生不同的效果。

　　雅客V9的广告片，创意非常单纯。但是这个单纯创意的背后却完美的体现出了广告的传播目的。

　　在和煦的阳光中，周迅奔跑在城市的大街小巷，吸引着众多追随者，形成奔跑的场面，这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领整个维生素糖果市场。以具有创意精神的维生素糖果概念切入，用基本利益点――两粒雅客V9等于补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后用周迅用一句广告词：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，做到维生素糖果这个细分市场的第一。巧妙地完成了这个概念的传播。是一个画面非常具有冲击力、表达却不露声色的广告片创意，看后韵味无穷，自然传播效果也就不言而喻。

　　我们再看看香飘飘的奶茶广告，平铺直叙式的强调其销量，虽然这是它的一个宣传卖点，只是这太直白了，消费者虽然一下子就能明白其意思，可是看多了难免视觉疲劳。

　　还有三棵树的油漆广告，强调其销量三年持续第一，据说这是一家国外知名广告公司策划的，两下一对比，高下立现。

　　二、创意表现――传播制造悬念

　　爱尚非的悬念广告创意，首先是提出悬念，利用明星效应，引爆观众。>

　　这是叶茂中公司为福马拍摄的一支悬念广告，广告播出之后，立即引起了全国Rain粉丝的热烈反响，在百度RAIN的贴吧里，充满了讨论爱尚•非蛋糕的主题帖子。到底是什么蛋糕？Rain到底要告诉我们什么？悬念因此产生。7天的悬念广告，进行高密度的轰炸，吸引了足够多的眼球关注，然后新广告片才正式亮相，Rain和非蛋糕的完美组合，大获成功，这个广告片的成功在于前面那7天的悬念广告。

　　在今天这个广告泛滥的年代，传播是需要创意的，只有足够的创意才能吸引祝人们的注意力，广告才能获得成功。

　　三、创意表现――精神贯通

　　柒牌的广告片：李连杰出演的《武》篇。在视觉与场面上似乎没有什么创新之处，有点类似美国的大片，这也是好莱坞一贯宣扬的精神――制造英雄：富有英雄色彩的男主角李连杰面对片中纷纷扬扬的“竹叶”（一种凶猛的不可抗的势力）身处逆境却依然毫无惧色，在一连串精彩绝伦的武打动作之后，终于以胜利者的姿态屹立于天地间。于是，一个英雄的形象就此诞生。这种面对逆境的英雄与柒牌所宣扬的“男人就要对自己狠一点”的精神完全匹配。

　　李连杰的精彩演绎，不仅为广告增加了明星效应，更为柒牌品牌精神的阐述提供了一种很强的说服力。在广告表达与品牌精神上高度契合。这种画面所产生的精神力符合了品牌所需要构建的精神力。这就是最好的广告创意。为品牌找到了一个支柱、一种信仰、一种精神。

　　四、创意表现――转换角度

　　揭示问题的根本在于首先要找到问题，作为求职网站的广告策划，首先要了解求职者的问题，这样才能引起求职者的关注，这就需要切身感受一下求职者的心路历程。通过求职的模拟实验，得出最准确的感受。

　　来回奔波于大小招聘会，每次满怀希望，却屡屡碰壁……

　　未必是自己不够努力，只是中国的人才实在太多了……

　　每天日出而出，日落而归，出门的时候精神抖擞，回家后却心力憔悴……

　　日复一日如此这般，不知哪天才能拨得云开见日出，找到合适的工作……

　　面对这样的一种求职者心态，叶茂中公司的策划人员没有从常规出发，去淳淳教导，而是换了一个角度，通过表现求职过程中遇到的困难，让求职者产生心里共鸣，从而引发更多的关注。广告画面以无所不能的超人在求职时候却屡屡碰壁这一戏剧化的情节，夸张演绎出求职者在找工作时的辛酸与无奈，进而告诉受众这样的讯息：中华英才网，作为中国网络招聘的领先者，致力于提供更加精准的求职服务，让你免遭碰壁之苦。一个能够引起关注和共鸣的广告一定是个成功的广告。掌握好求职者的心态，完全可以从一个相反的角度去表现，先告诉你一个不那么好的现实状态，与你产生心里共鸣，引起你的关注，再告诉你中华英才网的主题，这样的迂回效果远远比直击主题要好。

　　五、创意表现――逆向思维

　　广告片的策划并不一定总是线性思维。有时候的逆向思维可能会更有效果。地板的表现也不总是要与坚固的字眼联系在一起，当跳水这个和地板完全相反的运动联系到一起时，它所产生的冲突牢牢的抓住了观众的眼球，这种表面的冲突却烘托出了――莱茵阳光地板的运动功能，众人熟知的运动健儿――田亮，以其阳光灿烂运动的感觉，施展着他最拿手的跳水动作，没有落到水里，却落在我们莱茵阳光地板上，再加上一连串的翻滚动作一下子带动了观众的情绪。

　　一个小小的创意火花，www.yulu.cc的与众不同，都能够与周围产生差别，只有差异，才能换来更多的关注，才能广告效果的最大化。作者：朱靖波