服装设计 何惧抄袭

　　作者：黎志文谢闽

　　为满足消费者对服装产品不断变化的需要，服装行业的设计创新层出不穷，同时也存在更多的抄袭、模仿和“山寨”，服装设计创新者通过高成本维护、降低创新成本、提高仿造成本、控制销售渠道、订单生产、建立创新声誉以获得远期合同等方式来保护创新利益。正是由于有了多种多样的利益获得渠道，服装的设计创新才得以如此活跃。

　　对于消费者而言，服装不仅仅具有对身体的保护功能，同时也具有社会功能。服装的社会功能包括两个方面，一是传达社会信息，如社会地位、职业、道德与宗教连结、婚姻状态、以及性暗示等；二是表达个人爱好及审美倾向。随着人们消费水平的提高，服装的社会功能显得越来越重要，一般而言，服装的社会功能所占的比重与人们的消费水平成正比。不同的消费者要传达的社会信息和表达的审美倾向是不同的，而且受到各种因素的影响，消费者要传达的社会信息和表达的审美倾向会不断发生变化，因此消费者期望不断地有新的服装产品来满足其差异化的、不断变化的需求。为此，服装企业需要不断创造出新的产品以满足消费者的需求变化。在众多服装产品中，新颖的款式、不同的色彩组合和饰品的不同搭配等服装设计的创新是吸引消费者眼球的重要亮点，也是服装企业在激烈的市场竞争中获胜的重要法宝之一。

　　任何一种创新都需要花费一定的投入，对于服装企业来说，创新出符合消费者审美要求的服装产品，同样需要花费大量的投入。如何使得这种创新投入得到合理的利益回报，是每个服装设计创新者要面临的问题。在这个“山寨”成风的产业里，服装设计创新者如何保护自己的利益呢？我们将深入行业内部进行探寻。

　　高成本维护

　　在服装市场发展初期，服装设计创新企业为了保护其创新利益，通常在其产品未获得交易合同之前采取严格的保密措施，只有获得授权许可的生产企业才能复制其创新产品。对于未经授权许可而复制其创新产品的模仿者，服装设计创新企业则会通过司法途径对其行为进行限制。

　　用高成本维护服装设计创新利益的做法是服装设计创新者保护其利益的一种基本做法，在不同服装市场发展时期都存在，只是它的使用范围大小不同而已。服装设计创新者是否使用这种方法取决于它的使用成本，以及使用这种方法的成本收益比。前几年，汉派服饰公司的新品发布会上，为了防止其新款产品被抄袭，派了大量的工作人员维护现场秩序，严禁客户偷拍。2006年的中国上海国际少年儿童服装及用品博览会上，上海某知名童装展厅里展示的只是些缺乏新意的童装，而真正的新款力作都藏在与展厅一江之隔的生产企业样品间里，只有确认对方真的有订货意向后，才会让客户观看其雪藏的珍品。

　　为了防止创新产品被仿造，影响到其利益，服装创新企业会申请产品外观设计专利，通过法律手段对未经授权的复制行为进行限制。2006年杭派服装品牌江南布衣，就状告过女装品牌山水人家抄袭，并获得法院的支持。不过由于对服装设计的抄袭界定比较困难，除非是完全照抄原版作品，否则很难被法院认定为抄袭；另一方面，申请专利时间周期比较长，运用法律武器时也需要一定的成本，而服装款式的流行周期很短，对于服装企业来说，除非特别重要的产品，否则申请服装产品外观设计专利的意义不大。因此，很少服装企业会对服装设计创新申请专利保护。

　　降低创新成本

　　正是因为限制仿造者未经许可对服装创新产品复制的成本很高，许多的服装企业采取另外一种思路来保护它的创新利益：降低服装设计创新的成本。降低服装设计创新的成本一方面可以降低整个服装产品的成本，使回收成本变得比较容易，另一方面也压缩了仿造者的利润空间。在这一方面做的比较好的便是西班牙快速时尚品牌ZARA(飒拉)。

　　ZARA是西班牙集团旗下的一个子公司，2005年第一次登上Interbrand发布的全球最佳品牌排行榜，2006年，ZARA的品牌价值达42.35亿美元，在全球最佳品牌排行榜上的排名已经仅次于Adidas(阿迪达斯)。ZARA没有顶级的设计师，只有近400名平均岁数只有25岁的设计师团队。聘请这些没有成名的年轻的设计的人力成本很低，这400名年轻设计师的人力成本可能还没有一两名世界著名设计师的人力成本高。这些年轻的设计师们随时穿梭于米兰、巴黎等时尚重地观看服装秀，从世界上上万件原创作品中提取适合自己品牌风格的时尚元素，然后设计出新的产品。作为中低端服装设计创新产品，一款新产品在投放市场之前，只要将设计师、市场专家和生产经理等相关的负责人召集在一起进行一个短时间的交流讨论，大家达成共识之后，新产品就可以进入生产环节，并最终流入销售终端。与其他服装企业服装产品生产流程相比，ZARA少了很多的商务环节，因此其商务成本很低。正是因为这种服装设计创新的低成本，ZARA的款式更新速度很快，一年推出的中低端产品超过12000款，平均一天推出30多款，每周补货上架两次，每隔三周就能对专卖店的服装进行全面性的汰旧换新。正是这种廉价、快速的快餐式的创新设计方式，使得它能快速地回收服装设计创新成本并获得额外收益，从而不惧仿造者的竞争，等对方模仿的产品出现之后，对于ZARA来说，该设计已经“过时”了。

　　提高仿造成本

　　服装设计三要素中包括款式、色彩和材料。这三者的有序结合才能创造出美的原创作品，为了保护服装设计创新不被模仿，进而使服装产品的创新利益不受到损失，一些服装企业在设计服装产品时会采用专门的面料或者专门的制作工艺，未经授权许可的仿造者没有专门的面料或制作工艺就无法模仿其款式，即使模仿了也不能达到原创产品的效果。

　　著名的奢侈品品牌阿玛尼的衣服之所以昂贵，除了阿玛尼的良好的品牌效应和售后服务外，还有精细的做工、上乘的面料，最重要的是，其产品的面料有的是特有的。阿玛尼通常会和意大利著名的高等级面料生产商签订合同或者协议，指定某种面料专供阿玛尼，不能向其他品牌出售，阿玛尼服装中一种带莱卡的面料便是其中的一种。阿玛尼通过这种方式加大了其服装产品的仿造难度，增强了阿玛尼服装产品的独特性，进而保证了阿玛尼服装产品设计创新的利益。其他的奢侈品服装企业也采取了类似的方式保护服装设计创新的利益，如：Prada包具和服装所用的特殊尼龙面料、LV包具所用的印花真皮，都是他们品牌各自专属的面料，别的品牌采购不到。最近我国最大的纺织服装企业雅戈尔集团推出了一款免烫衬衫，这款衬衫所用的面料为雅戈尔集团的专利产品，这款面料对外限制供应，因此其他的竞争者没有办法生产类似功能的衬衫。

　　控制销售渠道

　　一些具有很高知名度并拥有稳定的消费客户群体的服装企业，为了维护其产品创新的利益，会实行正品专卖制度。通过控制产品的销售渠道，让消费者确信，只有通过指定的销售渠道才能购买到正品。由于指定渠道的不可复制性，就可以避免模仿者对其产品市场构成利益威胁。即使仿造者可以完全复制出原企业的产品，因为不是从指定渠道销售，不能替代正品在消费者心中的地位。这类服装品牌企业他们往往可以放弃对服装设计创新的保护，任由模仿，而通过品牌和其代表的文化符号来获得客户的认同。

　　在这个方面，国际顶尖的奢侈品品牌LV(路易威登)做的比较成功，为了维护其品牌形象，防止侵权产品对其收益的冲击，在销售渠道的选择上，多年来，从不通过批发零售形式寻找代理商或者在其他商场设立专柜，而是一直将其直接开设的专卖店作为LV产品的唯一销售渠道。尽管市场上有不计其数的印有LV标志的手袋和衣服，也有相当多的“山寨”货模仿得非常逼真，而价格只有正品的十分之一，但是LV的忠实消费者都明白，只有到指定的专卖店才能买到正品的LV产品。LV正是通过控制销售渠道的方式将真假路易威登产品的消费者区分开来，让正品LV产品的消费者付高额费用，模仿的LV产品的存在不但不会对正品LV产品的销售造成实质性的影响，反而会扩大LV的知名度并为它积累潜在的客户。

　　订单生产

　　服装企业创新产品的最终目的就是为了获得消费者的认同，并获得相应的利益回报，创新产品出来之后，如果能确保其产品能直接到达目标消费群体手中，那么这一创新的利益诉求便很自然地得以实现。通过订单生产来保护服装设计创新的利益的方式广泛存在于职业装、团体服装市场领域和高级定制服市场。比如服装企业为某个企业集团设计工作服，为学校设计校服，或者为军队设计军装，为社会名流量身定制高级定制服等。对于大多数职业装和团体服装的生产企业来说，获得客户的订单是最主要的，它是创新利益能够实现的根本保障，其他的如提高产品的品质，提高设计能力和通过各种手段获得客户订单一样都是手段。获得订单之后，其他模仿者对其创新产品的模仿不会对他的实质利益造成影响，甚至会增强创新者在市场上的知名度和美誉度。同样对于高级定制服装企业来说也是如此，当年香港明星李嘉欣大婚时最抢眼的价值500万的婚纱，在她穿出之后仅几天之隔，市场上便出现那款婚纱的仿制品，标价为888元。而那位婚纱的原创者之所以能容忍廉价仿制品的出现，主要的原因是该设计师已经从他的客户明星李嘉欣那里获得了他应得的创新利益。

　　建立创新声誉

　　对于一些刚出名的服装企业或者设计师来说，设计出一件或者一系列的创新服装产品往往并不期望它能给自己带来眼前的经济利益，而是通过现在的服装设计的创新建立创新声誉，而这种声誉能为服装设计创新者带来远期的交易合同。纵观国际国内知名的设计师，无不是通过不断地创造出新的产品，积累声誉以获得市场和社会的认可，从一个无名小辈变成著名的设计大师，并获得应有的物质利益回报的。

　　2006年9月，由中国商务部主办，杉杉、庄吉、耶莉娅等企业参加的米兰时装周――中国服装品牌联合发布活动中，中国的服装企业将其最新的服装设计展示在世界面前，很多的国际知名品牌对中国服装企业的设计风格、理念进行模仿，并将中国元素加入到其产品中去，其中最不可思议的是LV2007年春夏时装发布会上发布的一款“红白蓝”系列手袋，其设计酷似中国火车站常见的5元钱一个的“蛇皮袋”。

　　中国的服装企业亮相四大国际时装周的作用是，将中国元素带进了国际时尚圈，让中国元素得到国际服装品牌的认可和使用，使其成为国际时尚的一部分，为中国服装品牌的国际化奠定了基础。此后，中国服装品牌的设计创新也成了国际时尚的创新，中国服装民族品牌就变成了国际的高端品牌，这样中国的服装产品出去了，价格就上来了，服装设计创新的利益就更有保障了。现在，参加各地的国际时装周，展示企业最新的创新产品，成为各大品牌服装企业展示企业形象，提高企业知名度，获得产品订单的重要形式。

　　在充满了抄袭和“山寨”的服装产业里，服装产业设计创新还如此活跃，是因为服装设计的创新者有很多的渠道来获取创新的利益，服装产品从设计到流入消费者手中，要经过很长的产业链条和很多的利益环节，服装设计的创新者只要能在一个或者某几个环节上获得合理的利益回报，在利益的驱使下，就会投入大量的财力和精力进行服装设计创新，服装设计的创新就能得以持续进行，进而创造出绚丽多彩的服装世界。

　　对于服装企业来说，是进行服装设计的创新还是抄袭？如何使得自己的创新投入能够得到合理的回报？应该结合自己的实际，寻找出适合自己服装设计创新利益的保护方式。