浅谈平面设计

　　摘要：平面设计在设计学中是最广的门类之一，它与市场营销学、传播学、心理学、社会学之间有着千丝万缕的联系。时至今日，平面设计己经变为一种企业品牌塑造、视觉形象的传播策略。我们可以从一些世界知名企业的营销案例中看到，平面设计是企业营销策略中非常关键的一个环节。从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计，平面设计的功能和作用不断放大，其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。

　　本文采用比较的方法了解一些优秀案例的具体运作过程，详细、直观的分析了企业平面设计的发展趋势。

　　关键词：设计起源、平面设计形式、创意

　　大家都知道，做设计的基本是创意，创意就是要与众不同、要有独到之处。要想到独特的创意，一个设计的关键部位，一定要抓住其特征、突显其细节，要把误差降到最低。

　　其实设计是很复杂也是很简单的，在某种意义上来说，设计是一种奇妙的搭配。一个设计，可以发挥的想象太多，因为这是有设计的多元化知识结构决定的，我们也会时常做出一些出乎意料的作品，很难知道是作者刻意塑造或是你发现了一个奇妙的巧合。

　　一、古代与当今设计

　　中国是最早有货币的国家之一，自“夏”代就开始，各样的天然货币与人造货币相继出现，商、周……各类货币的设计足以向我们展现出那几千年中高超而丰富的设计水平。许多定型化的货币设计样式一直影响到后来中华纹饰的发展与文化的形成。然而，这些丰富而复杂的设计没有一件可与后来的铜钱设计相比。秦代的铜钱，选择了最为简洁的里方外圆之图形，完成了最完善的使用功能与最广博的教化功能。正是中国铜钱的基本设计思想。可以毫不夸张的说，中国铜钱的设计成功正是中国设计师们觉悟了平面设计的基本原理与法则的结果。

　　而现在，随着我国市场经济的不断发展和经济全球化进程的提高，市场机制进入精神生产领域，生产文化产品的企业大量涌现，文化产业迅猛崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。作为文化产业范畴的平面设计艺术正面临着文化与经济相互交融的社会现实，不能不思考这个行业的生存环境和如何抓住机遇在经济大潮中增强自身的发展实力，使平面设计艺术健康、有序、全面的发展。在激烈市场竞争中，无论是国际还是国内的企业，都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段。

　　二、平面设计的主要形式

　　平面设计的形式主要有：报纸设计、杂志设计、图书设计、招贴设计、传单设计、产品目录、组织介绍、墙壁广告设计、路牌广告设计、工具广告设计(如，车身，灯箱)、包装设计(如，手提袋)、挂历设计、条幅彩旗等。

　　三、平面设计创意

　　现代平面设计紧随着时代的步伐，不断在更新换代，随着新思维、新观念、新科技、新媒体、新材料开发利用，表现形式越来越多样化。为了使平面设计一鸣惊人，设计者不得不每天绞尽脑汁，想方设法地多方寻找一个最为恰当创意。

　　(一)准确定义平面设计

　　平面设计是指在平面上，通过文字、图形、色彩、版式安排，具有艺术性、功能性、相应的科学技术含量并具有时代特性的设计。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。

　　而平面设计所表现的立体空间感，是把所要表述的信息通过刺激“人”的感官而达到其目的，是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。

　　(二)创意是做好平面设计的关键

　　作为平面设计者的我们，如何在这琳琅满目、层出不穷的平面设计大海中脱颖而出呢？如何在这更新热浪中迎接滚滚而来的挑战，鹤立鸡群呢？这就要求设计者有着独到的创意，这种创意既显个性，也最为受众所认可与接受。

　　权威人士认为“一个伟大的平面设计不是一个好的广告所要传达的东西；一个伟大的平面设计能改变大众文化，一个伟大的平面设计就是能够开创一项事业或挽救一家企业”。有专家形容，平面设计好比一个塑造过程：在受众的脑海中塑造一种虚拟的形象，并不断的使这种形象更加清晰、更牢固。在这个过程中设计师所设计的作品，就是商家在市场中立足和发展的媒介。不管是从商业还是从非商业去思考，平面设计伟大的关键在于创意；创意的本质，就是改变，甚至是颠覆。因此，创意是做好平面设计的关键。

　　(三)创意的路径与手段

　　1.平面设计的构成元素是创意的直接通道

　　平面设计的构成元素包括：文字、色彩、图形。

　　平面设计作品中的文字已不仅仅是从字意上传递信息、表述内容，而是更多的可以从形态上追求个性化、风格化的形式语言，从而达到作品整体性状态的具体指向。当文字作为平面设计中的一个元素时，文字的形状、大小、位置、排列疏密，本身的节奏、韵律都能传递特定的信息。作为与点、线、面、色彩一样的视觉符号，在形式的安排下，使之在结构上成为不可分割的设计元素，从而赋予了文字更深刻、更丰富的内涵。

　　色彩是一个无声的语言，它能通过它的冷暖色调、明度纯度、色彩调和、对比、大小面积、位置等把设计者想传达的信息传达给受众。它能反映某种民族文化，能传递喜怒哀乐、酸甜苦辣，能表达人情冷暖。合理的色彩运用，可以把最佳的设计主题信息传递给受众。

　　图形在平面设计中称插图，是现代平面设计必不可少的构成元素，插图形式多种多样、包括摄影、绘画、构成图形等。比如用摄影作品作广告，以它为广告设计主体，在其上加以再创作的艺术表现形式，它明确清晰的视觉形象比文字、符号及抽象的构成形式更为直接和可读，这是以一种情节化的姿态来阐述其广告主题的，因此设计可充分利用图形这一元素直接进入平面设计主题。

　　文字、图形的合理编排也是平面设计创意切入的一个通道，我把其归之为平面设计构成元素之中。

　　2.设计目标的准确定位是创意点的主要渠道

　　我们做平面设计，尤其是商业方面的平面设计，创意的形成始终有一个核心点来支持，这一核心点指的是消费者、市场动态、生产定位三个层面，它是设计的核心目标，是创意点的主要渠道。

　　这种创意之“点”非常难以寻找，因为创意点是由目标消费群的所需和产品结构定位、市场局势三者最佳结合所产生出来的。消费群的需求方向是一个不定式，而产品对其的产生吸引力的点也颇多，但你所要确定的却只有一点。竞争的潮流中，同类产品越多，创意设计的水准就越高，切入新点就越不容易找到。我们因此要对消费群、市场动态、生产定位有一个全方位的掌握，通过设计者的脑，收集信息、发散联想、归纳精简、提炼，然后确定创意最终切入点，直到设计作品出炉。不同的设计师有不同思维，他们创意点也就有所不同。但总体有三个大点：消费群、生产定位、市场需求。

　　3.民族文化的理解运用是创意点的重要渠道

　　世界之所以丰富多彩，不同民族文化有着不同的生活与意识观，行为模式、生活情趣、思维方式、价值观念有着独特的偏向，创意设计点从民族文化上下手，会有着意想不到的效果，因为各民族鲜明的文化特质，最能吸引观众，它即是民族的、却也是世界的。

　　靳埭强先生的设计作品多运用中国水墨文化。水墨画是中国画的一种，是中国民族文化的缩影，内含了中国古老文化的精髓，文明古人在以水墨抒发情怀的同时也赋予了水墨浑厚的文化底蕴。靳先生在现代平面设计中借用水墨文化来表现，充分体现了靳先生对水墨文化语言深度理解与深厚的中国传统文化修养。他从整体的表现形式、构图结构中体现出东方文化的审美理念。大师采用的天圆地方、平衡稳重、大面积留白等这些构图形式也源于中国传统的古代哲学和审美意识。

　　4.设计工具是创意点传递的重要手段

　　我们做设计，起初是手绘，然后有了印刷，之后出现了摄影、电脑图形图像处理。综合运用不同的设计工具，是现代设计最常用也非常重要的设计手段。手绘的痕迹，真实与抽象的照片形式、电脑的后期处理等艺术创作手段的混合使用，使得创意主题的传达更为准确，也使得作品的整体性更加完善。新的表现手段的应用，一方面使作品的设计周期大大缩短，作品更加真实可信，另一方面使设计涉及的范围越来越广，原来不敢想象的表现手段成为可能。设计的题材和表现方法也不断地扩展，这其中最重要的是设计师的思维不停地在运转，思维方式在不断的发生变化，致使整个社会中的受众人群也相应的运转和改变。

　　(四)小结

　　总之，平面设计的创意点层出不穷，因为创意点的界定是随着受众对事物不同状态的接受程度而定的，所以创意形式复杂多样。随着时间的推移，时代的进步，设计的观念也在不断地变化。过去被禁止的，现在正在盛行，而现在被禁止的，也许将成为将来的创意规则，因此最佳切入点的路径与手段也因此而变化着。有一点，过去与现在却都是相同的，那就是：想做好平面设计，你必须努力，尽可能寻求到最佳创意点，使你的平面设计更能吸引受众眼球，达到设计目的。

　　作者介绍：谢一平(1975-)男，江苏苏州人，研究方向：展示设计、室内设计、平面设计、立体构成、模型制作，任上海麦唯多视觉设计有限公司设计总监，任苏州点睛广告公司设计师。