浅析橱窗广告设计

　　摘要：橱窗广告在我们社会主义事业日益兴旺的今天，已经不是大、中城市所特有的焦点广告形式，而是天南地北，城市村镇，遍及祖国大地，几乎是凡有商店就有橱窗，紧密相连着国家建设和人民生活。

　　关键词：橱窗广告；设计；作用

　　引言

　　橱窗广告是焦点广告系统中的主要宣传形式之一，包括临街店面橱窗，商场内部橱窗，样品橱、壁橱等系列内外橱窗。橱窗广告是在商店橱窗建筑结构这一特定的有限空间里，经过广告设计人员的精心构思，巧妙组合，创造的一种以展示商品实物为主，辅以道具、装饰、图案、灯光、文字、色彩等构成要素进行艺术总汇和协调，而后形成简洁、明快，商品醒目，形象可感的多层次立体广告，是博得人们普遍喜爱的大众化广告艺术形式。

　　一件商品由生产部门经流通渠道，最终达到零售商店成为商品，然后卖给顾客，从而实现了商品的应有价值。橱窗广告就是从中起到了沟通产销之间的纽带作用，为完成商品终点购货行为的实现，任当了“无声推销员”的职能，橱窗广告同时也对有的产品起到一般大众媒体广告的作用，引起顾客对商品的注意，留下良好的印象，形成潜在购买行为的起点广告作用。橱窗广告是具有焦点广告和大众媒体广告的特殊功能，是其他广告媒体难以替代的。

　　一、橱窗广告的作用

　　橱窗广告的纽带作用是密切生产企业，经销商店和消费大众之间的关系，是人们生活的组织者和指导者，商店橱窗广告的商品宣传，是根据商店经营范围的品种，作选择性的出样介绍，明显反应商店特色，给顾客挑选商品提供生动的直观形象，激发顾客购买行为的产生，为商店得到顾客的信赖和亲近。

　　橱窗广告的宣传重点应是表现货真价实的商品和清晰准确的信息，便利顾客认知商品，并以优美的设计造型传达健康的审美意识，丰富人们的精神生活，唤起美好的憧憬。

　　（一）引导消费，促进销售。随着商品经济的发展，市场繁荣，产销两旺，新产品的不断涌现，通过流通渠道源源进入消费领域，许多店铺组织国货精品、世界名品，丰富市场供应，把商品送到消费者手中，以适应人们生活日益增长的需要，零售商品应在新商品上柜供应之前，利用橱窗广告进行告知性的介绍，推荐给广大消费者，引导消费需要，让顾客能够买到自己称心满意的商品。

　　对于一种新产品的问世，开始由于产品上市不久，往往因消费者还不了解产品的性能、用途、保养方法，所以在选货时会产生犹豫不绝的观望心理，从而影响购货决心。橱窗广告就是给消费者进一步认识商品的成分、个性、质量、使用等有关知识，着重介绍商品可以给消费者带来某一方面的利益，目的是为了让顾客消除顾虑，正确引导顾客的购买行为，竭诚当好顾客的选货参谋。

　　（二）开拓市场，有利竞争。不论是生产企业还是零售商店，现在都把橱窗广告宣传作为角逐市场的有效手段，把占位市场作为企业生存和发展的首要目标。为此，商店必须扩大经营范围，增添服务项目，积极开辟货源，运用橱窗作广告宣传，有利于招徕顾客，扩大销售赢得市场的能力。

　　（三）创造经济效益，注重社会影响。优秀的橱窗广告作品，在整体形象应具有愉悦美感，有助于陶冶人们的德行与情操，激励人们向上的热情。在内外交流活动日趋频繁的现代生活，橱窗广告还是反映国家在政治、经济、文化、生活各个领域真实面貌的一个缩影。

　　（四）美化店容店貌，点缀市容环境。橱窗广告与商店的门面装潢、各式招牌、购货环境、商品陈列，构成焦点广告的总体概念，有节奏地发挥各个媒体部分的功能，不仅大大有利商店的营销工作，还塑造了一个动人的企业形象，特别是临街设置的橱窗广告群体，又是装饰美化店容店貌的主要组成部分，它以缤纷多姿的各类商品，风采各异的艺术手法，�Y成迷人的彩带，给商店披上悦目的盛装，为环境增添美妙的色彩。

　　二、橱窗广告的宣传要求

　　（一）真实性、艺术性、思想性的完美统一。橱窗广告是对介绍商品要既讲优点，又不讳忌缺点，以真实取信于人。在具体进行陈列布置时，应该是陈列出样的商品与商场出售的商品规格质量完全一致，并做到有样商场有售，不能搞成只能看，没有卖的展览橱窗，防止虚假宣传形式给顾客产生的心理反感，挫伤顾客购货情绪。橱窗广告的宣传力量是依附介绍商品的真实性和商品信息的准确性。一个有优秀的，有高度艺术质量的橱窗广告设计作品，不单是刺激顾客的消费行为，又身上意识形态的反映，它对人们日常生活、社会精神面貌起着潜移默化的影响。

　　（二）显示商品，强调美感。橱窗广告的任务是展示商品，为消费者服务，因此，在橱窗广告中所采用的各种技艺措施都是为了显示商品，橱窗广告中所显示的商品应该是非同平常的特色商品，如果商品缺少特色，就会减少对顾客的交易机会，也就失去了橱窗广告的宣传意义。

　　显示外观质量是指商品形态的总体美感，既包装设计、造型结构、色彩图形等，现在有许多产品造型、包装很美，精美的包装在销售中很有竞争作用，易得顾客喜欢，所以在橱窗广告中应把商品的外观美感一一显示无遗。质量上乘的商品，是橱窗广告的主要显示对象，将商品的形态美感充分亮相，反映它的全貌，顾客选择省力。根据顾客的购货心里要求，决定采用容易接受的表现形式。

　　（三）形式的多样化。人们受多姿多彩的社会文化影响，必然要求橱窗广告风格形式的新奇多变。在宣传商品的前提下，大力提倡不同的创作风格，在风格问题上，我们认为无论是学习传统，或吸收外来技艺，不要互相排斥，可以通过实践，互相比较，取长补短。新颖风格的形成只有在不断摸索中发现、提炼、成熟。

　　三、橱窗广告的设计

　　（一）主题内容的定位。商店的规模有大小，经营专业商品不一样，橱窗广告既为商店介绍经营特色，给消费者的心中烙下一个商店的形象，那就要求橱窗广告所宣传的内容整体上与经营范围一致。例如一家大型百货大楼，是经销数万种商品的综合性商场，这类商品给人们的印象是品种繁多，规格齐全，必有一款中我意，顾客乐意惠顾，它的橱窗广告整体宣传内容要根据时令季节，把主要大类商品做轮番陈列介绍，让顾客一望便知。

　　促销功能较好的橱窗广告，它的设计构思和商品陈列都有明确的主题定位，选取商品的个性内涵、使用功能、消费对象等某一方面的有关情节，经过筛选梳理。确定定位内容，再根据定位要求进行设计，这样设计出来的橱窗广告更能为显示商品的内容服务，创造特定的表现形式、正确地把商品和服务信息传播出去。

　　（二）创意构思。橱窗广告成为商店的营销手段，风格形式对人们的心里感受影响很大。当主题定为以后，创意构思、表现形式、工艺制作各个方面都要慎重考虑。创意构思乃属设计创意的重要一环，纵有别出心裁的妙思，都应围绕有利于推动销售的目的；探索信息是传递效应和营业提升是衡量作品成功与否的唯一尺度，应努力使商品诉求明白易懂，扩大受众注视面。设计伊始，对表现方法要想得深，想得广，想得杂，也要收得拢、懂取舍、讲大体，多一些创造意识，多一些成规概念。作品不要貌似创新实是抄袭，努力做到有别于他人作品的独特风格和特技运用，使作品富有创意，不同一般，给受众以提神醒脑的激动。

　　构思酝酿，开头是对主题定位内容的吃透，接着对商品与商品知识作进一步的熟悉，并去实地观察橱窗结构的位置、朝向、类型，再从商品的造型款式、性能特点、质量规格、重量体积、操作使用上，运用恰当的行式风格去合理表现。创意构思与主题定位有时也可以是同步进行的。

　　社会商品万千种，是适应不同层次消费者的需要，不是任何一件商品说有男女老少都需要的。消费的目标对象时有一定限度的，所以一个橱窗广告的宣传内容也只能首先引起特定目标对象的注意。

　　构思是凭设计人员驰骋的想象，应力戒风格形式雷同。构思前可先了解一下同类商品在广告设计上曾有那些风格出现过，他人作品有过那些工艺特技的制作方法，尽可能采取不同的表现方法，不要贪图省力，机械地模仿他人手法，跟在人家后面徘徊，忽略了自己长处的发挥。当然也不要排斥外来格调新鲜、风格异彩的构思创作，凡是值得我们研究学习的，都应该吸收，主要是学习他人的锐新创意精神。

　　四、结语

　　总之，一个好的橱窗广告设计既能传达情趣健康的审美意识，又能丰富人们的精神文化生活，唤起对美好生活的憧憬。同时通过橱窗广告的宣传，也有助于吸引消费者购买产品，实现企业的销售目标。（作者单位：辽阳技师学院）