发展连锁经营探析

　　摘要：如今在企业商业运行中有着经营策略执行、商品供销服务、资源有效配置等优势的连锁经营形式，被越来越多的企业、商家所应用。该文通过分析比较我国两家最具代表性连锁经营公司的经营模式，提出了发展连锁经营的对策。

　　关键词：连锁经营；小肥羊；红高粱；对策

　　中图分类号：F407.86文章标识号：A

　　作者：王国红

　　一、从“小肥羊”和“红高粱”的对比看连锁经营

　　两大连锁企业“红高粱”和“小肥羊”的创业过程有很多相似之处。首先，起家时实力都很弱小。“红高粱”原是郑州一家小店；“小肥羊”原是包头市一家小火锅店。其次，扩张速度都很快。“红高粱”3年内开店近100家，但先后都倒闭了；“小肥羊”3年内开店近600家。第三，两家企业都是边做边学，双方都没有连锁管理经验，在选址、店的密度等方面，基本是凭着感觉经营。然而，为何这两个公司差别如此之小，结果却相差甚远呢？

　　“小胖羊”从1999年下半年开业起就立足于地方畜牧业发达这一资源优势，从征服消费者口碑开始将地方资源优势推向全国。他们从企业名称到企业经营，都大打“草原”品牌，大做草原资源产业文章。研究市场需求，增加产品科技含量，打造产品品牌，是“小肥羊”一鸣惊人的关键。他们大胆地引进现代经营理念――加盟连锁，充分发挥品牌优势，先在内蒙古开设直营店和加盟连锁店，各连锁店按照统一要求和标准，主要原料配送供应，在各盟市均开有连锁分店，就餐者爆满。随后他们又在上海、北京、西安等大中城市相继开设连锁店，同样获得成功。之后，“小肥羊”的领导们决定走品牌经营的路子，在全国各大城市开展特许加盟业务。在不到3年时间里，发展到500多家连锁店，经济效益和社会效益迅速扩大，一举成为自治区餐饮业第一大企业。

　　而“红高粱”一开始定位就好高鹜远，以高调进入市场，并将麦当劳作为较劲对手，将与人竞争作为其立足根本，忽略市场机制。第一家“红高粱”快餐店开张营业获得首战告捷后，很快在郑州开了7家“红高粱”分店，主要以直营店为主，资金自筹。但“红高粱”经营模式单一，没有充分利用品牌优势及时转型。在单面店经营不佳、资金不足的情况下，进军北京，在王府井寸土寸金的地方开了北京“红高粱”分店，并迅速火暴，一时声名雀起。这时创业者乔赢认为自己可以像麦当劳一样攻城掠地，遍地开花。于是大肆举债，用短期借款去做长期固定资产投资，导致资金链断裂，“红高粱”公司陷入资金危机，总负债3000多万元，几近倒闭。

　　二、发展连锁经营的基本对策

　　1．创建特色品牌

　　品牌的作用在于它能将一种产品与另一种同类产品相区别，品牌是产品质量识别的媒介，而且可以满足消费者的某种特殊偏好。著名品牌既是一种重要的知识产权，也是一种可量化的重要资产。由于名牌产品可产生名牌效应，因而可以使企业产品或服务具有很高的市场价值或市场价格，从而让特许人、消费者对企业感兴趣，如“小肥羊”。

　　2．选择目标市场

　　选择目标市场应综合考虑各种因素，如企业目标客户定位、目标市场竞争对手情况、企业自身人财物配备等，而不应该仅仅根据某一方面进行粗略划分。如肯德基进入中国，首选目标市场就是大、中城市，这是因为肯德基的目标客户群定位在具有一定经济总量、人口数量、消费水平与消费习惯的城市。而“红高粱”一味“贪多”，模糊了自身目标客户定位，导致目标客户流失。

　　3．有计划地拓展市场

　　在选择好目标市场后，应根据企业目标制订相应的市场拓展计划。在充分调研、对前一阶段市场拓展成果评估以及合理布局的前提下，市场扩张应有计划分阶段地进行，根据自身条件优势，选择一级中心城市或二级地级城市进行拓展。而“红高粱”习惯制造一些“噱头”，令新闻界瞩目，让消费者盲目相信其实力，达到其商业目的，结果市场扩张失败，经营举步维艰。

　　4．合理储备与分配人才

　　连锁企业不仅是要树立“以人为本”的信条，还应在连锁事业的扩张中真正做到这一点。战略的拟订与战术的实施需要员工真正理解和切实执行到位，一旦执行走样，将危及整个连锁系统的生存安全。应根据连锁扩张计划建立相应的人才储备。因为连锁企业的成功扩张就在于“成功企业”的“成功复制”，这就要求员工具有相对应的素质，以保证这种“复制”不变形。