浅谈铁路客运营销

　　一、铁路客运市场现状

　　随着我国经济的不断发展，全国运输市场结构发生了巨大变化，铁路、公路、水运、航空等各种运输方式的竞争日趋激烈。铁路客运部门通过对运输产品结构进行重大调整，逐步建立起铁路运输市场的营销机制，取得了明显的经济、社会效益。铁路旅客周转量持续增长，但在客运市场占有份额却呈下降趋势。自1990年公路客运市场占有率超过铁路升至首位以来，铁路已丧失“铁老大”地位。但较其他客运方式，铁路客运具有安全、迅速、经济、便利的优势，目前仍是我国的主要客运方式之一。

　　二、我国铁路客运营销工作现状分析

　　1.营销观念落后，营销意识淡薄

　　数十年来的计划经济环境培育下，铁路生产与经营分离，产品与市场脱节，在“铁老大”“唯我独尊”卖方市场下形成的陈旧观念和“大一统”“大而全”“大锅饭”的经营机制，严重背离了市场需求。且铁路职工缺乏市场意识，缺乏危机感，对营销与企业生存发展和职工切身利益的利害关系认识不清，导致全员营销意识远未形成。在运输市场已经形成的情况下，许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识，没有危机感和紧迫感。

　　2.缺乏健全的市场营销机制和强有力的专业营销人才

　　不少铁路干部职工依旧安于现状，不思开拓竞争，各级营销机构离人员到位、思想到位、功能到位的要求相距较远。现有的客运组织系统与市场营销环节脱节，缺乏一支素质高、业务精的营销队伍。激励约束措施未完全到位，生产一线人员没有营销责任，职工积极性不高，无动力。表现为：服务质量差，主动性不强，市场意识薄弱。

　　3.营销手段落后，市场调查不够

　　开行客车前，客流调查不充分，调查数据不准确，调查手段不先进，对所吸引的客流数量、层次掌握不准，部分客车的开行存在一定的盲目性和不科学性，造成部分客车上座率不高，部分客车严重超员。

　　4.缺乏灵活的应变机制，无法做到“随行就市”

　　市场瞬间变化，机会稍纵即逝，只有快速把握市场，才能立于不败之地。但我们也要看到，商场如战场，从根本上讲，铁路自身体制仍有诸多与市场经济不相适应的地方。不充分利用运价浮动机制调节客流，无法实现运能与运量协调一致，导致“吃不下”或“吃不饱”。此外，内部利益分配和运输统筹方面也存在不少问题。

　　5.服务质量不高

　　车下买票难，车上不舒适，餐饮质次价高，客运服务人员素质低下，与民航等客运方式比较差距较大。

　　由于历史和用工体制等多方面原因，造成现在的客运职工队伍素质参差不齐，服务态度生、冷、硬。这说明铁路客运职工整体素质已经不能适应日益增长的旅客服务质量需求，客运服务中存在的质量问题，反应了对客运职工的培训工作尚未到位。虽然目前客运职工培训也规定了时间、期限，但是，这种培训缺少一个规模化、多功能的培训基地，缺少一套完整而科学的培训手段，缺少一支力量雄厚的师资队伍。对客运干部职工的培训缺少系统化和全面性，只是每年例行公事、简单的业务性培训，其内容涉及服务技能方面很少，没有达到预期培训效果。

　　6.售票方式欠妥

　　现行客车运能分配仍然是传统的票额分配法，站与站之间无法连通，无法将本站特别是始发站的剩余能力及时给前方站利用。唯一的补救方法是车内补票，但这无法彻底解决车内剩余能力的利用，导致目前存在的车上运能虚糜，车下票额紧张的现象。尽管最近实行了票额分配分淡、旺季两套方案，但仍未能解决上述问题。

　　7.临客信誉不好

　　在春运、暑运、旅游黄金周等客流剧增的时期加开临客，对缓解运能紧张意义重大。但是，从多年的临客开行来看，在旅行速度、停站和正点率等方面，远远差于图定客车。特别在正点率方面，因为开行临客后，线路通过能力相对紧张，有些区段的运行时刻由调度员临时调整。因此，临客容易晚点，晚点后处处让正点列车，这就使晚点临客晚上加晚，这也是临客上座率不高的原因之一

　　近年来，铁路对客运营销工作已有所认识，但从理论、方法上还缺乏准备，基本上还处于以生产者为中心的生产导向阶段。加上全路客运营销工作发展不平衡，经济发达地区好于不发达地区，南方好于北方，沿海好于内地，营销体系正在建立。

　　三、铁路客运市场细分

　　1.客运市场细分的重要意义

　　客运市场营销要解决的核心问题是企业如何制定市场营销战略，而正确地选择市场则是营销战略的首要内容。客运市场细分，又是客运企业在研究市场营销环境和旅行消费行为基础上，选择和确定市场的重要手段。所谓客运市场细分，是以旅客需求为出发点，根据旅客出行要求的差异性，把旅客总体划分为类似旅行群体的过程。在客运市场上，旅客的需求是多元化的，进行市场细分，就是要先发现不同旅客之间需求的差别，把需求相似的旅行者群体归为一类。进行细分的目的就在于发现不同旅客群体需求的异质性，如不同的旅客对速度、安全、方便、价格、舒适度等有不同的要求，因而构成了异质客运市场，“夕发朝至”列车、各种旅游列车也都是为某个细分市场的旅客群体服务的。

　　一个善于进行市场细分的客运企业，有利于分析挖掘新的市场机会，制定最佳销售战略，有利于企业调整销售策略，有利于根据细分市场的特点。从铁路客运企业来说，过去基本上是在“同质市场”的前提下，采取单一的策略，这种做法已不能适应动态变化的客运市场。

　　2.旅客运输市场可按下列方法进行划分

　　(1)按旅客行程细分。对不同行程的旅客进行组合并加以考察，以便找出长途、中途、短途旅客要求的异同点。铁路客运可分为管内、直通和市郊等细分市场。

　　(2)按旅客对旅行条件的要求细分。不同消费层次的旅客对旅行条件有不同的要求，可分为豪华车、空调、卧铺车、普通车等。铁路客运分为优质优价列车、旅游车、普通车的软硬座、软硬卧等细分市场。

　　(3)按地理位置细分。由于不同地区经济发展水平存在梯度差，不同地区的旅客总体消费水平也不同。客运市场大致可分为东部、中部和西部三个细分市场。

　　(4)按运行径路划分。旅客旅行经由的线路性质不同，客运企业提供的服务设施及其对运输能力的影响存在较大差异，大致可细分为国际通道、干线、支线等。

　　四、铁路客运目标市场选择

　　铁路客运目标市场选择是一个关系铁路客运企业生存和发展的大问题，客运企业与客运市场环境之间是相互作用、相互影响的。铁路客运企业必须善于利用自己的优势，生产既满足旅客需要又供需对路的产品。

　　由于旅客的需求是不断变化的，客运方式的优势也不是一成不变的。客运企业要想保持自己的优势，就必须在这两个变化着的内外圈中不断发现新的机会，建立新的目标。铁路、民航和公路等不同客运方式各具优势，我国地大人多，只有各种客运方式优势互补、互促、共荣，构成大客运系统，才能解决客运问题。在新图中按排了动车组、快速列车，大城市之间安排夕发朝至的列车、主要干线客货列车全面提速等，都是综合营销策略的一部分。

　　五、对铁路客运市场营销策略的思考

　　1.找准市场定位

　　(1)按需开车，供求相适。计划开行客车前，要利用先进的设备和手段，对吸引区域进行客流调查，根据调查数据、吸引区的经济状况以及客流成份等，评估细分市场、选择目标市场，根据市场需求适时开行不同层次、不同需求的列车。

　　(2)运行时刻，多方兼顾。铺画客车运行图对客车上座率至关重要，其到、开时刻既要考虑始发、终到站，又要兼顾中途站；既要开行夕发朝至列车，又要开行朝发夕至、朝发朝至列车，根据旅客需求具体安排，力争使车流均匀，避免脉冲现象。

　　(3)客车运能，动态调整。要善于研究客流规律，搞好市场调研与分析，根据客流变化，适时开行临客、停运客车。除固定客流外，每年因季节、气候、节假日等因素还会形成不同成份的客流高峰，要紧紧抓住这些机会，及时加开临客、加挂车厢。

　　2.全面实施营销策略

　　(1)建立营销机构，完善营销体系。客运部门要迅速成立一个多媒体、高效率的市场营销体系，形成铁道部、铁路局、站段三级营销机构。从上到下构筑完整体系，包括工作机构、信息传递和资金运用，从组织、信息、资金三方面保证营销工作的开展。当务之急，是加强铁道部、铁路局、两级客调和站段客运计划室的协调工作，加强客流运能信息管理，建立健全营销策略，培养一批高素质的营销队伍。

　　(2)改革客运营销系统干部使用制度和劳动用工制度。实行干部聘任制，允许向社会公开招聘专业营销人员，使营销人员专业化，劳动用工逐步实行合同制。

　　(3)完善考核机制。首先，要完善绩效挂钩办法，建立健全客运营销奖惩机制，调动客运销售管理和销售人员的积极性。奖金和销售量挂钩，列车客运服务人员的奖金不但和堵漏保收挂钩，还要与服务质量优劣挂钩。其次，要继续执行现行的发售异地客票允许收取5元手续费政策。为了防止有关部门截留该项资金，影响发售网票积极性，上级主管部门可将网票发售指标列入任务考核。同时，对客运干部、职工深入进行市场经济知识教育，使大家了解市场的激烈竞争态势，了解客运市场的现在与未来，了解铁路改革的目标。

　　(4)提高综合服务质量，优化内部营销环境。

　　第一，建立先进的培训基地。客运培训要学习大型现代化企业的培训模式，建议取消各基层站段职工教育机构，在路局建立大规模先进的培训基地，修建一流的教学设施，配备雄厚的师资队伍，开设完善的岗位培训课程，制定合理的培训周期，保证过硬的岗位培训质量。

　　第二，走出去学习他人之长。组织客运职工外出参观学习现代化的企业管理，树立现代企业员工的服务理念。以此不断提高客运职工的整体素质。但目前当务之急是在保证安全正点的基础上，在便捷、优质上下功夫。为此应建立客运职工培训中心，对新老职工进行培训，持证上岗。全员实行合同制，从机制上保证客运人员的素质。

　　(5)在国家价格指导下，推行灵活的售票策略。运输市场的竞争，比的是安全、快捷、优质、廉价。对此，唯一办法是实行灵活的售票策略。

　　第一，成立票务中心，即售票营销小组，从组客到计划，从预定到配票、送票，形成全方位、多渠道的车票推销机构。

　　第二，建立票务信息传递网络。对预售车票要广而告之，借助各种媒体预告售票点、售票方式、票额情况等，发布游动字幕信息。同时利用车站的电脑屏幕和广播等向旅客宣传。

　　第三，尝试采用自动售票机售票。在铁路车站的入口处、站台上、列车车厢里(长途车)都设有自动售票机。同时，大力发展售票代理和流动售票业务，形成了一个覆盖全国的销售网络。

　　第四，尝试实行客票定价差别化。差别化定价是指企业根据不同的旅客群，不同的时间和地点对同一产品或劳务采用不同的销售价格。这种差别不反映生产和经营成本的变化，有利于满足旅客不同需求和企业参与市场竞争的要求。

　　第五，大力开展电子商务、网络营销。目前铁路已拥有强大的内建通讯信息网络，若能开放客票存量系统、客运规程、TMIS系统等，将大大方便旅客浏览。因此只需将网站上的客服系统与上述各类系统对接，进行间隔同步刷新，即可供不同权限客户在客户端或Web浏览器读取。同时在线提供网上订票、网上行包发送、网上支付等手段，这也是未来铁路客运营销发展之路。

　　(6)开辟客运新市场。一是通过市场调查，了解市场需求，根据市场需求不断推出高质量、有特色的客运产品。二是多方联系，营销团体客流。客运公司可与风景名胜地区的旅游部门联手，推出旅游套餐，加开旅游列车，实施全程服务；与外出劳务部门联系，组织民工专列；与教育部门联系，开行学生专列等。同时，多开假日列车和旅游列车，发展吃、行、住、游一体化服务，占领旅游客运市场。

　　(7)实施“品牌”战略，推进优质服务。旅客出门旅行，已由过去“走得了”变成现在“走得好”，因此，以往的服务工作已不能满足旅客的要求，便得铁路的吸引力下降。所以，如何创出“品牌”列车的“品牌服务”，在当今环境下已显得日趋重要。新型空调车的不断换代使用，旅游列车、假日列车、夕发朝至列车的开行，使列车服务向宾馆化的方向发展，一定程度上增强了列车在运输市场的吸引力和竞争力。为提高铁路“品牌”在社会上的知名度的影响力，要加大营销宣传力度，履行服务承诺，使“品牌”名符其实，对旅客产生起真正的吸引力。并通过“品牌”的创立，带动其他各项服务的开展与提高，以留住老顾客，吸引新客户，不断争夺战取客流份额。

　　(8)客运组织灵活化。我国铁路目前的客运组织方式基本上还是生产型的，与营销的要求有较大差距。具体表现在：对市场的变化反应迟钝，不能随着市场的变化及时地调整运输产品结构，经常出现旅客运输有流时不能及时加开列车，流少或无流时又不能及时减少运量。而按市场需求的变化灵活地组织客运，就要求铁路运输首先要满足旅客对“量”的需求，当客流量增大时，及时增开列车对数。其次要满足旅客对“质”的需求，根据不断变化的多层次的需求，进一步优化客运产品结构，使我们的产品和服务更贴近市场需求，更能满足旅客的需要。值得一提的是，目前我国大规模修建客运专线，最终实行“四纵四横”的客运网，部分已采用了世界上较先进的动车组，这种动车组为客运公司按市场需求的变化灵活编组提供了可能。灵活编组是指按旅客出行地点、方向的不同，或人数的变化，分段摘挂或改变列车的前进方向。在一些铁路支线上，也可以采取多辆动车组合编为一的长挂车编组方法，即同一线路不同方向的旅客分别乘坐不同的车厢，在相同运行区间内列车一体化运行，需要分散时，一分为二或为三，驶向不同的目的地。既方便了旅客，又节省了动力和线路占用，提高了效益，还省去了旅客换车的麻烦。

　　(9)加大营销宣传。利用新闻媒介开展营销宣传，培养旅客对铁路交通的好感，优化营销外部环境。一是各级领导要高度重视，设置客运营销广告宣传专项资金。无论是调图变点、新增客车，还是加开临客、加挂车厢，只要推出客运新产品，都要加大广告宣传力度。二是营销宣传要投资建立完善的宣传网络，通过互联网、电视、广播、广告、资料、电话、手机、信息等先进快速的宣传工具，使任何人在任何时间任何地点都可以了解到旅客列车的车次、运行区段、到开时刻、基本票价、沿途停车站以及当前运行正晚点情况等信息，形成完善的营销宣传网络。三是通过售票窗口向购票旅客免费发放易于长期保管、便于阅读的旅客列车信息手册，作为我们的“请柬”，进一步固定“老客户”，开辟新市场。

　　(10)完善站、车设施、美化客运窗口。要从服务营销改善铁路形象的高度出发，对站、车客运设施加大投入，改变部分车站脏、暗、乱，列车服务备品陈旧、破损的状况，使站、车面貌有根本性的转变。提高站、车硬件档次，改善旅客在购票、候车、施行等方面的环境，进一步体现铁路在安全、舒适方面的优势。

　　(11)加强路风建设。目前铁道部的客运服务质量活动正是站在市场营销的高度，把路风建设提高到一个新的高度来提升。因此，要认真清理价外收费，以票谋私等行为，杜绝“两野、两乱”，刹住各种不正之风，维护良好的铁路声誉，真正体现“人民铁路为人民”的服务宗旨。

　　铁路客运工作面临着前所未有的挑战，正所谓挑战和机遇并存，忧患与希望同在。我们必须面对现实，面对挑战，看清问题，正视现实，抓住机遇，立下破釜沉舟的决心，采取机动灵活的营销策略组合，开创铁路客运营销新局面。