公益招贴广告的设计

　　公益招贴是用来宣传国家政令、社会道德、环境保护、安全交通以及各种公共纪念日等非赢利内容的广告形式。其目的是倡导新风尚、树立新观念、引导新生活。作为一种独特的社会教育方式和宣传手段，肩负着规范道德和造福全人类的神圣使命，它以有效的艺术手段，向社会发出各种鲜明有力的呼唤。

　　相对于商业招贴广告来讲，公益招贴广告没有市场销售的压力，设计师可以在一个更为广阔自由的空间里展开创作，可以不带枷锁地跳舞，使艺术个性得以充分发挥。但是，公益招贴广告更注重的是公众的长期社会利益，它比商业广告更需要有思想性、艺术性、社会性和人情味。因此，在进行创作时应启动一切与人的心理和生理有关的艺术素材，采用人类本质的东西作为表现的载体，深度触及人的生理感觉和心理情感，使人们对自身的行动进行观念的反思，进而达到预期的广告目的。基于公益招贴广告的上述特点，设计师在进行创作时应考虑到以下几个方面的问题：

　　注重对素材主题的选择

　　公益招贴广告的目的是要唤起人们的警觉，唤回人们的良知，唤醒人类的自我保护意识。因此，公益招贴广告的素材就必须紧紧围绕“人”这一主题去搜索，因为人类自己的事情才最容易打动人。主题是招贴广告的核心、灵魂，公益招贴广告的目的是要阐明和传播某种观念，然而它传播的这个观念是否符合公众的心理需求，是否符合当前的社会需要是我们必须考虑的。因此我们从选材开始，就应该有强烈的针对性，力求充实、明确、单一，这也是引起公众关注产生好的社会效果的前提。我们的主题来自社会的时弊，来自百姓的甘苦，来自每个人的心理感受。生活中的万事万物，都与人类发生着直接或间接的利害冲突（否则人们就不会认识它），都与广大百姓的利益息息相关。

　　我们的社会纷繁复杂，以人为核心的公益题材时时可生、处处可见，在不同的国家、不同的社会背景下，在不同的阶级、不同的人群中都会发生各种各样的有关人的社会问题，公益招贴广告的发展空间如此广大，其题材与内容既是广泛的又是深刻的，既是发展变化的又是永恒存在的，这使我们在选题上难以把握，但万变不离其宗，那就是以人为核心的价值取向，即围绕社会公众的切身利益，通过广告手段喊出大众关切的问题和期待，去赢得更多人的领会与共鸣，进而产生一致的行动。例如，围绕人们最为关注的环境问题所确立的“尊重生命”为主题的公益招贴广告，它告诫人们要爱护自己赖以生存的环境，为子孙后代造福。针对下岗工人这一特殊的群体，推出的“自强不息”、“成功的路不止一条”等系列主题广告，让遭遇挫折的人树立信心，帮助他们更好地走自己的路。

　　对素材主题进行深层次挖掘，使创意与主题紧密结合

　　在围绕主题展开时，要避免停留在题材概念的层面上，要有更深层次的挖掘。应该首先研究在一定的社会背景下，公众对公益招贴广告的深层需求，适时适度地深入题材内涵深处，针对不同的公益广告主题，进行相应的内容挖掘，从而深化主题，把创意与主旨紧密结合。如为庆祝母亲节，某公司曾策划一则以“母亲的伟大”、“母爱的伟大”为主题的广告招贴画。画面上面排列着24位世界伟人的照片，下面的广告语为：“在妈妈的心中，他们是孩子”。广告下方又排列着24个新出生的婴儿的照片，广告语为：“在妈妈心中，他们是伟人”。短短的两句话，加上两组照片的比较，把“母亲的伟大”、“母爱的伟大”这一主题表现得淋漓尽致，虽然画面空间不大，但看后令人回味无穷，道出了母爱是人间最真挚、最无私的爱这一主题，具有较强的感染力。在教师节来临之际，设计师运用了再简单不过的黑板作为信息的载体，黑板上白色的粉笔赫然而现――“没有老师，你就读不懂这句话”。朴素的语言、简洁的画面升华了“尊师重教”这一公益主题，令人回味无穷。

　　对公益招贴广告的表现手法要做到简洁美、新奇美和真善美的统一

　　形象性是公益招贴广告的主体。公益招贴广告是有功利性的，形象的价值在于把主题和意图艺术性地反映出来，借以震撼、冲击人的心灵。因此，在对公益招贴广告进行设计时，要有一定的技巧性，既要有一定的艺术性，又要克服唯美主义，在设计时应注重以下设计原则。

　　其一，要注重画面的简洁美。公益招贴广告具有瞬间性的特点，要在惊鸿一瞥之际，以强烈的冲击力和震撼力吸引受众的眼球，并以便捷、迅速的方式，准确、明晰的方式传达信息，这就要求把杂乱纷繁、艰涩难懂的信息浓缩为简洁、明快、易识别的形象。如果形象细节繁杂，应该突出的信息点被大量的无关紧要的信息所遮蔽，受众在接受的过程中，注意力便会受到多方的牵制，无法迅速将兴奋点聚集到设计最需关注的信息上。因此，简洁美是公益招贴广告设计的要点。当然，简洁并非是与简单画等号的，简洁是高度凝结和概括的结果，寓繁于简，是艺术化的结晶。

　　其二，要注重创意的新、奇、美，即对生活的素材进行全新的表达。公益招贴广告同商业招贴广告一样，也强调独创性和个性。根据受众的接受心理和猎奇心理，普通的常见的事物、形象会使人产生视觉疲劳和审美疲劳，无法激起人们的兴趣。而富有独创精神的新奇性在招贴阅读中发挥着先导作用，是受众感受、欣赏招贴的起点。只有跳出常规，别具一格，超越、颠覆受众的审美经验，才能激发受众的兴趣，在有限的时空使人过目不忘。香港地铁公司曾发布过这样一则公益招贴广告：一只毛茸茸的松鼠小心翼翼地抱着自己的大尾巴站在扶梯上，广告的标题是“请注意与电梯的缝隙保持距离”。这则广告的创意好就好在用一只可爱的小松鼠作为表现的载体，生动地传达着对他人的爱护和关心的公益概念，情真意切，容易产生号召力，诱发人们自觉地去采取行动，使大家在欣赏中得到警醒。公益招贴广告最终是要传播一种公益观念，有时说得太白、太露，轻则人们熟视无睹，重则引起人们的反感。我们在现实生活中看到最多的是：“请勿踏绿线！”“请勿吸烟！”等，用最直接的语言文字概念作为载体的传播方式，虽然客观，但十分生硬，难以打动人，收效甚微。因此，公益招贴广告最好不要用全息道白的形式，应留给广告受众一定的想象空间，使公众在想象中参与创作，从中领悟出信息的内涵，以达到预期的目的。交通安全一直是人们最为关注的话题，《人民日报》曾刊登过这样的一幅公益广告，画面上只有一位手持方向盘打手机的司机和一行醒目的黑字：“与谁交流？！”一张手绘的草图，驾驶员的半张脸正处在兴致勃勃的交谈之中，而另半张脸早已成为骷髅。整个画面简洁明了，尽显艺术创作的魅力，点触到更为深刻的东西：驾驶时打手机就是走近死神，自取灭亡，让人看后触目惊心，在思想上产生了强烈的震撼力。而另一则广告，虽然载体工具和运用艺术手法不同，但同样能产生震撼人心的艺术效果。画面是：在污浊的环境里，一个天真无邪的小女孩摘下自己的口罩正在给玩具小狗带上，那稚气的举动却犹如一只重棒敲向受众的心灵。它的寓意是为了子孙后代，请人们自觉爱护我们的生存环境，广告创意与表现采用正面切入的方式使受众产生共鸣，使受众受到警示并自觉采取行动。

　　其三是要注重真、善、美的统一。中国古典文学强调真善美的统一，只有具备了真和善，才是美的极致。如果只有外在的形式，那样的美是单薄的，经不起推敲和考验的。公益招贴广告既有实用价值又有审美价值，将二者有机地结合起来，实现真和善的统一，即可达到美的极致。公益招贴广告的目的在于宣传鼓动，可以有一定的夸张，这样才能在最大程度上震撼受众的心灵。但夸张应有一定的原则，不可扭曲事实、无中生有、误导受众。而善则指的是人文关怀，即要在公益招贴广告中始终融入人性化的色彩。2003年全球人类抗击ＳＡＲＳ公益招贴设计中，映衬在红十字上的是四只不同肤色的手紧握在一起，既体现运用医学科技抗击ＳＡＲＳ，又传递了世界人民携手共度难关的温情，体现了真、善、美的统一。作者：丁松丽