谈城市形象网站建设

　　在我国，很多城市已经开始有意识地利用互联网这种新型媒体推动城市发展，政府政务网站、旅游宣传网站如雨后春笋般出现。然而，大部分城市往往忽略了专门用于传播城市品牌的网站的重要性。笔者研究发现，很多城市的政府网站既发布政务信息，又用于城市宣传；一些城市的官方门户网站栏目分类繁杂、信息混乱。这些网站都无法满足塑造城市形象、传播城市品牌的需求。

　　因此，为提升城市整体形象，研究人员在设计城市品牌传播方案时，必须为城市设计一个全方位的城市形象传播功能性网站。通过该网站的内容设计，使受众更全面地认识这座城市的特质，并接收到尽可能多的正面信息。

　　网站受众

　　设计方案需首先考虑受众。通过科学调研了解城市定位，确定城市消费的主要对象，并了解他们对于网站资讯的需求，将有助于形成清晰的网站设计思路，提升城市形象网站的实际功能。

　　一般来说，城市形象网站的受众主要为旅游者和投资者。旅游者为了能更清楚地认识和了解将要到访的城市，在出发前常常会通过网络搜索城市相关资讯。因此，除了吃喝玩乐等旅游信息，城市形象网站也要提供城市概况、历史、地理、气候、交通、文化、特产、风景等资讯。

　　对于一些经济高速发展的城市来说，海内外投资者对城市经济体系和投资环境最感兴趣。尽管此类资讯更适合在城市招商局网站发布，但城市形象网站最好也能提供简单的说明和其他功能性网站的链接。

　　另外，媒体、慈善机构、学者、政府官员、当地居民等也是城市形象网站的潜在受众。媒体利用网络搜索挖掘新闻题材；慈善机构和学者利用网络搜集研究素材，因此城市形象网站就好比城市宣传部的“发言人”，为受众发放权威准确的一手资料，塑造城市的品牌形象。而对于政府官员和当地居民来说，利用网站的互动功能实现有效沟通，则对城市的未来发展有百利而无一害。

　　架构和内容

　　城市形象网站栏目设计和内容的重点应该是城市形象信息。网站框架不应太复杂，主栏目以六到八个为最佳，避免模糊网站传播目标，影响宣传效果。内容方面，设计者应该依据调研成果(城市特质和卖点)确定传播要点，仔细取舍。

　　不同城市的传播要点不尽相同，但一般情况下，城市形象网站的主栏目应包括城市简介、品牌、文化、旅游、印象和互动这六个主要项目。

　　“城市简介”可分为城市概况、地理位置、政府架构、经济体系和历史事记等五个部分。城市概况包括行政区域、经济教育水平、民族比例、常用语言和宗教文化；地理位置除了城市方位，还包括当地地质、地势环境、海拔、面积、气候等信息；城市地图应标注重要景点，以及该城市与我国其他重要城市的距离(如北京、上海和城市所在省的省会)，使其更直观、有效；政府架构应以列表形式出现，并直接链接到各部门的网站主页，尤其是当地的政务网；经济体系宜以简单的文字进行介绍，并提供当地招商局联系方式；历史事记则可采用编年体列出城市重大历史事件，让受众一目了然。

　　“城市品牌”部分可设官方致辞、城市核心价值、形象标识、宣传口号等四个部分。官方致辞需要说明城市品牌推广的目的，表达城市管理者对各部门和社会各界支持城市建设的感谢，并表达有关部门对城市品牌塑造的期望。城市核心价值指当地人的价值观、生活态度和抱负，主要源于前期调研结果。形象标识和宣传口号作为城市品牌塑造的成果，可借网站平台得到推广。

　　“城市文化”因地而异，取决于调研结果，常包括文化历史、地方节庆、特色建筑、歌舞手艺、英雄人物等部分。文化历史总结当地文化发展的历程，讲述城市的远古故事；地方节庆可用当地传统节庆年历表，配合研究人员根据调研结果策划的新城市节庆活动，配上备注和图片供受众参考；特色建筑指具有文化历史和民族风情的建筑物，如北京的胡同、内蒙古的蒙古包、苏州黑瓦顶小屋、北川的白塔碉楼等；歌舞手艺即城市的传统艺术文化，如歌舞、音乐、书法、刺绣、陶瓷、服饰等。此外，名人故乡亦可作为城市卖点在这个部分呈现。

　　“城市旅游”栏目应涵盖旅游者最需要的资讯，如城市交通、旅游景点、地道美食、当地住宿、娱乐购物等。城市交通除了市内的主要交通工具如地铁、公共汽车、出租车的详细信息，还应标注从主要交通枢纽(机场、火车站和长途车站)到市中心的方法和距离，不妨提供可下载的自驾地图指南，方便不同旅游者；旅游景点旨在推广城市的旅游资源，建议列明景点的简介、详细地址、开放时间、门票收费等资讯；地道美食包括当地名菜、特色家常菜和传统小吃的菜式、食材和典故，如北京的烤鸭、水饺、豆汁、驴打滚、窝窝头等；当地住宿可推介有特色的宾馆旅店、民宿及近郊农家乐；娱乐购物则应包括特色商业街、大型商场、温泉设施、滑雪基地、游乐园、酒吧街等简介。

　　“城市印象”旨在分享与城市形象有关的音像视频、图片集和散文游记，给受众直观体验。音像视频展示城市宣传片，长度应控制在五分钟以内。图片集可制成电脑和手机桌面壁纸，供受众下载。散文游记重在凸显城市人文风情，向受众要印象加分。

　　最后一个主栏目“城市互动”包括相关链接、网上论坛、在线咨询、联系方式等。相关链接包括当地的新闻网站及城市推广相关政府部门(如文化旅游局、招商局、城市规划局)网站。网上论坛和在线咨询旨在增进受众与政府官员间的交流，而城市宣传部的联系方式也必不可少。

　　主页设计方面，需兼顾简洁美观和功能实用两个原则，日期、天气、时间等基本信息必须出现在首页，供各类受众参考，另应设置多语言选择、站内人数统计、手机导航版、首页设计、加入收藏、站内搜索等。

　　提供多语言选择是城市形象网站的一个必备功能。笔者认为，大多数中小城市的网站提供中、英文两种版本即可。

　　提供多语言版本的城市形象网站，首先是为了方便越来越多的外国旅客和对中国城市感兴趣的外国友人。其次，这是一个城市树立国际化形象的重要举措。最后，多语种的城市网站有利于落实我国的整体对外传播策略，对于提升国家形象大有裨益。

　　内容方面，外语网站不应完全复制中文版，而应根据各国文化习惯提供受众可能感兴趣的内容。例如英文网站应提供对城市概况和品牌传播框架的介绍，不必经常更新。

　　另外，站内人数统计将为网站维护人员改良网站提供科学数据。而手机导航版、首页设计、加入收藏则旨在使受众能以更快捷的途径搜索站内资讯。

　　设计风格

　　城市形象网站需要给浏览者留下独特、深刻的印象，即从视觉上突出品牌个性。

　　城市的标志和口号应位于网站每页最显眼处，不断强化受众的记忆。城市标志色一般是标志设计风格的延伸，是整个网站主色调，以一到两种为宜，遵循时尚、简洁、美观的原则。除此之外，当地特色图案亦可被利用，例如苏州的网站就使用了代表当地的江南风光和文化元素，以古典水墨画的形式展现出来，形成其独特的风格。

　　网站应以能抓住受众眼球的图片为主导，文字信息宜简洁明了。图片选择旨在表现城市特质，建议采用原创图片，避免下载的图片破坏整套宣传计划的效果。

　　最后，在可行的情况下，设计者可在城市形象网站中加入互动元素，增加网站的趣味性。例如，制作电子版的城市让浏览者“逛”遍大街小巷，进行“视觉旅行”；或制作简单易学的城市知识问答闯关等小游戏，让受众在娱乐中增进对城市的了解。

　　作者：范红(作者系清华大学新闻与传播学院教授、清华大学公共关系与战略传播研究所学术总监)