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返校季营销:圣诞购物季预备战

来源:UC论文网2019-11-16 08:05

摘要:

  返校季算得上是一年中第二大的购物季,这让零售商很难忽视在返校季中的活动。对于零售商来说,返校季就是一场对年轻人的营销,面对一群年轻的消费者,过去那一套都已经过时,只有越好玩,才越会赢。  每年7-9月的返校季,算得上是圣诞购物季之外第二大的购物季——根据eMarketer的报告显示,2016年返校季的销售占到了零售业全年销量的17.2%。同时美国零售联合会(NationalRetailFede...

  返校季算得上是一年中第二大的购物季,这让零售商很难忽视在返校季中的活动。对于零售商来说,返校季就是一场对年轻人的营销,面对一群年轻的消费者,过去那一套都已经过时,只有越好玩,才越会赢。


  每年7-9月的返校季,算得上是圣诞购物季之外第二大的购物季——根据eMarketer的报告显示,2016年返校季的销售占到了零售业全年销量的17.2%。同时美国零售联合会(NationalRetailFederation)的报告显示,预计2017年返校季期间,消费者的支出将达到836亿美元,比2016年高出10%,笔记本电脑、平板以及鞋子等位列消费者购物清单榜首。


  同时,近几年返校季也呈现出几大趋势,一是电商销量所占的比重越来越大,预计电商销量将上升14.8%达到740.3亿美元,占返校季销量的8.6%,去年的比重为7.8%。二是移动端在返校季购物中的影响力越来越大。根据美国零售联合会(NationalRetailFederation)最近的调查显示,43%的购物者在购买前会通过智能手机做研究。三是只在线上购物的消费者会越来越多,科尔尼管理咨询公司(A.T.Kearney)的《购物季消费者购物全景》报告(BacktoSchoolCustomerShoppingPerspectives)数据显示,只在线上购物的消费者比去年增加了4%。


  敏锐的品牌早已经把返校季营销的阵地转移到线上和移动端。而在线上和移动端,怎样才能触达年轻消费者,以什么样的方式才能影响他们?在促销之余,不少品牌今年有了一些新的玩法,这些新玩法对于即将到来的一年中最大的圣诞购物季,也许可以提供借鉴意义。


  抚慰情绪,在产品与情绪之间实现连接


  一到开学季,家长很开心,“熊孩子”终于要去学校了,而对于学生来说,经历了漫长悠闲的假期之后,难免会有“假期综合征”。所以,打造能够帮助学生缓解开学紧张情绪的内容,成为今年开学季营销的一大特点,我们会看到,很多品牌选择了制作ASMR(AutonomousSensoryMeridianResponse)视频,通过舒缓的声音刺激人的神经,产生令人愉悦的刺激感。


  其中典型的就是宜家推出的主题为“OddlyIkea”的广告,在这支长达25分钟的广告中,一个轻柔舒缓的女声在介绍宜家的寝具、台灯、衣架等产品,并通过摩挲、揉搓这些物件发出细碎的声音,这些声音被放大,传到耳朵,很多人都直呼听了之后产生“颅内高潮”。


  最近几年ASMR视频特别火,在Youtbue上有超过500万个ASMR视频,最热门的ASMR视频观看人次达到1600万。简单来说,ASMR广告是通过对视觉、听觉、触觉或感知上的刺激使人在颅内、头皮或者身体其他部位产生独特的令人愉悦的感觉。


  不光是宜家,此前KFC、德芙和丰田等都推出过ASMR视频来吸引受众,但宜家算是做得最好的之一,一来宜家的产品调性与ASMR视频吻合,它提供的各种家居产品,帮助消费者缓解一天的压力;二来通过摩挲和揉搓物品,又可以极好地展示出产品的细节和品质。


  因此,对于营销人来说,在制作ASMR视频时,需要结合产品的特性,例如罐装饮料在制作ASMR视频时,要考虑哪种易拉罐在拉开时的声音,能够给人带来愉悦,通过视频把这个声音和消费者的心情联系起来,可以带来很好的销售转化。


  打造新视觉语言


  返校季营销是一场对年轻消费者的营销,千禧一代消费者对说教式广告不感冒,甚至会对广告进行屏蔽。在这种情况下,好的内容可以帮助品牌绕开各种屏障抵达年轻消费者。在这个返校季,有很多品牌都选择了联手明星打造一些好玩、有趣的微电影、微电视等数字化内容,把这些内容变为“社交货币”,成为消费者在社交媒体上交流的语言,并以十分简单的形式,方便消费者在移动端观看和主动分享。


  匡威和当红的小明星MillieBobbyBrown一起制作了一组GIF图“FirstDayFeels”,13岁的MillieBobbyBrown在美剧《怪奇物语》(Strangerthings)中扮演反派角色Eleven,是目前青少年中的当红炸子鸡。


  MillieBobbyBrown穿着匡威的T恤、鞋子,在这组GIF图中蹦蹦跳跳,内心戏十足:焦急等待上课,紧张地找新朋友……表现了学生在开学第一天或开心或沮丧的32种心情。匡威把这组GIF图放在GIF资源网站giphy和tenor上,用户可以下载下来用作表情包,同时还通过BuzzFeed和TeenVogue北美版、英国版和法国版以及匡威的官方和社交渠道进行传播。


  在青少年中,GIF图是他们的一种视觉语言,比如很多年轻人喜欢“斗图”,图片就是一种交流方式。匡威借着这个趋势制作的32个GIF成为一种新的视觉语言,每一个代表着一种心情,这些内容不但不会引起学生的屏蔽,反而会被学生作为一种开学时的视觉语言,在朋友之间进行传播。


  影响者营销比重加大


  影响者营销(InfluencerMarketing)不算新的营销手段,但是由于“口碑传播”带来的真实性,今年很多品牌都加大了在影响者营销上的投入。根据2月份gen.video公布的影响者营销调查显示,51%的受访者表示今年将明显加大在影响者营销上的投入,同时64%表示影响者营销的目的是提高销售转化率。


  同时,eMarketer研究显示,80%与社交媒体影响者合作的品牌发现,影响者营销在与消费者互动和提高品牌意识方面有很明显的效果,65%的返校季购物者表示,他们的采购直接受到他们孩子的影响,但在绝大多数家庭,依然是妈妈说了算。


  在7-9月的返校季中,很多品牌都减少或者摒弃传统的广告方式,把重心放在影响者营销上。例如瑞典高端户外品牌瑞典北极狐(Fjallraven)、杰斯伯(JanSport)以及TheNorthFace和行李背包网店EBags选择与YouTuber上的网红合作,这些网红粉丝总数超过2000万,品牌希望通过这些网红触达目标消费者,并带来销售转化。宜家也和流行音乐组合Superfruit展开合作,来触达千禧一代消费者。


  EBags除了与9名学生年纪的Youtube网红合作之外,还选择了一系列涵盖不同人口统计学购物者的妈妈博主,通过她们来展示EBags上返校季的新品,并触达每个家庭中的购物决策者。


  此外,性价比也是很多品牌加大影响者营销投入的原因。时尚内容管理平台Bloglovin的调查显示,很多营销人表示,一般影响者营销的费用不超过5000美元,这也解释了为什么营销者对这种“物美价廉”的营销手法趋之若鹜。

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