新闻传播学原理在网络舆论战中的运用探微

　　摘要：网络舆论战既是一种舆论传播，又是一种战争形式，这决定了新闻传播学原理对网络舆论战的运行必然具有指导性，也决定了新闻传播学规律对网络舆论战的指导存在空白地带。本文从连接二者的理论逻辑出发，具体阐述新闻传播学理论在网络舆论战中的运用以及新闻传播规律与舆论战规律的对立统一，以期为现代舆论战实践提供理论借鉴与实践指导。

　　关键词：网络舆论战；新闻传播学原理；理论逻辑；实践意义；矛盾关系

　　中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1674-8883（2020）04-0069-01

　　随着信息技术的革新和传播技术的迭代，网络媒介正表现出愈发强大的渗透力和辐射力，现代传媒在战争中的地位与作用也愈发凸显，成为施行国家政治意图的战略武器。正是在此背景下，现代舆论战尤其是网络舆论战逐渐成为一种特殊的作战样式，对政治、外交、军事等各领域具有不可忽视的影响。因此，必须重视对新闻传播学的研究，加强对现代传媒规律的研究，厘清新闻传播学原理指导网络舆论战的内在机理，弄清新闻传播学理论在网络舆论战中的具体运用，理清新闻传播规律与舆论战规律的几对矛盾关系，为打赢高科技条件下的现代舆论战提供理论借鉴与实践指导。

　　一、连接新闻传播学原理与网络舆论战的理论逻辑

　　一直以来，无论新闻传播学如何变迁，始终离不开“传播者”“媒介”“内容”与“受众”这4个基本要素。[1]这些基本要素构成了一条完整的新闻传播学理论链条。而当我们将视线转移到网络舆论战的相关工作上，会发现这一链条依然适用，并具备天然的自洽性。

　　抛开战略层次考虑，单从具体实施开展舆论战的战术层次出发，可将舆论战定义为交战各方综合运用报刊、广播、电视、互联网等传统媒体和新兴媒介，有计划、有针对性地向受众传播有利于己方作战的信息，达到鼓舞己方军民的战斗热情、瓦解敌方的战斗意志、引导国际舆论、争取广泛支持的目的。[2]而网络舆论战则是舆论战在互联网媒介环境下的一种新形态和新样式，两者的具体形式虽有略微差异，但实施和运行的内在机理一脉相承、相连相通，因此本文不做严格区分。根据定义可知，网络舆论战的开展离不开4个基本要素，即素质过硬的人才队伍、强大的媒介力量、精心策划的传播内容、分类对待的受众对象。不难发现，网络舆论战的基本要素与新闻传播学基本一致，其开展过程也是一个传播的过程。换言之，网络舆论战也就是一种舆论传播，从这个基点出发，新闻传播学原理必然能在一定程度上体现网络舆论战的开展过程，对其实施具有重要的指导意义。

　　与此同时，正如其字面所指，网络舆论战也是一场战争，只是不见烽火和硝烟。既然是战争，也就具有战争属性，这就决定了网络舆论战的运行要受到战争规律的制约。[3]而如上文所言，网络舆论战也要受到舆论传播规律特别是新闻传播规律的制约。这样就顺理成章地形成了网络舆论战内在的双重属性，其需要同时受到战争规律和新闻传播规律的双重制约，不同的规律定然会存在差异，甚至相互矛盾，亟须正视并妥善处理其矛盾关系。

　　二、具象新闻传播学理论对舆论战开展的实践意义

　　既然网络舆论战的运行亦是一个传播过程，那么新闻传播学领域的诸多经典理论自然对其开展具有直接的指导意义。实践中，一系列经典理论也常常被运用到舆论战中，比如运用“把关人”理论，充分发挥权威媒介组织的把关作用，使于己有利的信息内容同受众见面；运用“两级传播”理论，发挥意见领袖的功能，引导舆论方向、塑造舆论环境；运用“使用与满足”理论，从受众需求角度出发使用媒体，拉拢民众、凝聚民心；运用“涵化”理论，通过网络传播使社会成员达成“共识”，潜移默化地获得受众支持；运用“框架”理论，控制权威媒介组织框架以控制新闻的选择、加工和文本的意义建构，从而影响受众的认知、态度和行为；运用“议程设置”理论，将经过处理后的“二手信息”传递给受众，促使受众关注某些议题而忽视其他议题；运用“沉默的螺旋”理论，统一舆论口径、形成舆论规模，造成“一边倒”的舆论效果。

　　提到舆论战实践，就不得不提到美军。在近年来的高科技战争中，美军深谙现代传播规律的运用之道，善于发挥经典传播理论的指导作用，加强对国内舆论的控制和对国际媒体的引导，多次打出了漂亮的舆论战，进而为其军事行动宣传造势、正名夺理。比如在阿富汗战争中，美军一方面抢占阿富汗南部城市广播电台频率，劝告当地居民远离塔利班，另一方面联合英国在华盛顿、伦敦和伊斯兰堡成立了由3家电视台组成的联合信息中心，尽力消除于己不利的舆论，统一当日消息报道口径，形成舆论规模。[4]这样的做法就是在充分运用“沉默的螺旋”理论，使沉默的民众逐渐放弃自己的观点，使舆论强势一方不断增长，进而为己方行动争取舆论、鼓舞士气。

　　此外，美军在伊拉克战争中对传播理论的运用也可谓炉火纯青。在伊拉克战争之前，为了证明用兵的正当性、争取国内外的广泛支持，美国多次对萨达姆及其政权进行大规模“声讨”，将“9·11”事件解读为邪恶的萨达姆政权对世界文明与和平的挑战、对善良人民的残酷杀戮，“倒萨”宣传天天见诸报纸、广播、电视、网络等各种公众媒体上，为美国对伊拉克开战提供了充足的理由。[5]这就是美国在伊拉克战争中典型的对“议程设置”理论的运用，设计性地选择议题，精心构建伊拉克“邪恶轴心”的舆论现实，从而最终实现了己方开战行动的“师出有名”。

　　三、理清新闻传播学规律与舆论战规律的矛盾关系

　　舆论战是一种舆论传播，这决定了它受到新闻传播规律的制约；舆论战也是一场战争，这决定了它也受到战争规律的制约。如何在网络舆论战的开展中协调好两者关系，使两者相互兼顾、实现统一，是一项值得思考研究的问题。

　　关于新闻传播规律与舆论战规律的矛盾关系，笔者认为主要存在以下两个方面的问题：

　　一是保密与公开的矛盾。“军事行动中的头等大事是不让敌人得到任何有价值的情报，而报界和广播界的头等大事则是尽可能扩大宣传。”[6]美国五星上将艾森豪威尔的这句话准确概括了军事信息的保密性特点和新闻报道的公开性特点。军事信息有很多都属于国家机密，军事秘密可能直接决定战场态势和胜负成败，对外发声和向外传播时必须树立政治意识和大局意识，不能信口开河、造成泄密事件。而从新闻传播规律出发，最高级的军事秘密往往具有最高级的新闻价值，是受众和舆论最为关切的对象。在舆论战中，如此棘手的悖反难题该如何解决呢？一方面，新闻媒体要及时地公开有关信息，回应受众的舆论关切，满足民众对战争动态的关注需求；另一方面，信息公开必须有一定原则，不能完全公开，对军事行动计划与目标等都必须严格保密，确保军事行动的顺利完成。例如在伊拉克战争中，美军第一次在战争中采取了“嵌入式”报道方式，[7]600多名来自美国和世界各地的新闻媒体记者，被“嵌入”军队的作战单位，他们与部队同吃同住，观察战争的实际进程，实现了对新闻媒体硬控制与软控制的有机结合，既满足了广大公众对战争报道的浓厚兴趣，又提升了舆论宣传的力度和效能。总之，只有将战时新闻舆论管控艺术运用得恰到好处，才能打好一场漂亮的舆论战，塑造舆論、争取认同。

　　二是虚假与真实的矛盾。在新闻传播学领域，新闻真实性是新闻的基本原则和根本属性，被视为新闻的生命。而在军事领域，军事欺骗是一种常用的战术手段，所谓“兵者，诡道也”，正说明了诡道性是战争的内在要求。那么，该如何看待身兼双重特性的舆论战中的虚假与真实呢？一方面，媒体在战时状态下可能没有坚守真实性，而是助力己方军事行动和舆论斗争需要，以传递己方信息、误导敌方判断。比如在伊拉克战争中，“萨达姆被炸死”“伊拉克第51步兵师集体向联军投降”等消息都是美军通过媒体释放的“烟雾弹”，真假难辨、扰乱敌军。[8]另一方面，军事欺骗具有其特殊的时间限制和环境条件，媒体不能因此弃其公信力于不顾。在特定的情景下，想要发挥军事欺骗的效果，首先媒体必须具有权威性、公信力和可信度，否则很容易陷入舆论被动，媒体在舆论场上也将逐渐失去威力和效应。

　　四、结语

　　著名军事记者朱金平曾给舆论战下过一个定义：“地球上自从有了人类就有了舆论，有了阶级就有了戰争。舆论与战争如影随形，紧密结合，使战争变得越发神秘莫测、光怪陆离。不知不觉间，舆论就成了军事力量的重要组成部分。”舆论战，即舆论与战争的结合，其背后是新闻传播规律与战争规律的结合，既对立又统一的辩证关系要求我们用全面、统筹的思维和眼光去审视和处理二者的联系与区别。这也启示我们，必须研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，充分运用新闻传播学原理来助力打好每一场网络舆论战，这将是一项持续的和重要的时代性课题。

　　作者简介：赵宇（1995—），男，湖北巴东人，硕士在读，研究方向：网络舆论传播。