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CUBA市场营销策略分析及几点思考

来源:UC论文网2020-12-28 08:30

摘要:

  摘要:随着全国篮球市场规模的扩大以及市场体制的不断完善,各个年龄段的人群都对篮球这项运动产生了浓厚的兴趣。CUBA(全国大学生篮球联赛)是目前活跃在全国篮球市场的第二大赛事,并且参赛队伍也在日益壮大。本文以分析CUBA的市场营销策略为主题,通过文献调查法、问卷调查法、逻辑分析等方法,谈谈对CUBA的市场营销策略的思考。  关键词:CUBA;市场营销策略  1.CUBA发展历程  CUBA是中国...

  摘要:随着全国篮球市场规模的扩大以及市场体制的不断完善,各个年龄段的人群都对篮球这项运动产生了浓厚的兴趣。CUBA(全国大学生篮球联赛)是目前活跃在全国篮球市场的第二大赛事,并且参赛队伍也在日益壮大。本文以分析CUBA的市场营销策略为主题,通过文献调查法、问卷调查法、逻辑分析等方法,谈谈对CUBA的市场营销策略的思考。


  关键词:CUBA;市场营销策略


  1.CUBA发展历程


  CUBA是中国大学生篮球联赛的简称,成立于1998年,现任组委会由中国大学生体育协会和中国大学生体育协会篮球分会构成,阿里体育担任联赛独家商业运营合作伙伴。


  1998年CUBA首届比赛由9000多名来自全国26个省、自治区、直辖市的高校运动员参加,举办比赛2600多场,观众数量近150万,中央电视台对决赛的部分场次进行了现场直播。首届比赛取得成功后,又接连举办了首届CUBA夏令营以及教练员、裁判员培训。


  第二届CUBA将联赛划分为东北、西北、东南、西南四个赛区;第三届比赛确定了固定的比赛时间、参赛条件,形成了能够使参赛队伍系统进行训练的稳定赛制;第四届比赛尝试进行赛事推广,利用、开发社会资源,使联赛走向科学化、规范化的道路。


  随着联赛的影响力与日俱增,中央电视台和联赛的战略合作关系不断加强,收视率节节攀升;联赛先后与康师傅、李宁等公司建立赞助合作关系,利用校园、网络、社交软件对联赛进行推广宣传,CUBA新浪官方微博粉丝数已达68万,校园记者遍布全国各大高校;观众观赛热情高涨,在多场焦点比赛中出现了因观众过多而限制观赛人数的火爆场面;联赛主办方与赞助商联手组织丰富多彩的场下活动,现场观众参与度高,社会反响强烈。CUBA联赛每年定期举行夏令营、冬令营,增加队伍之间的切磋交流。CUBA的观赏性、经济水平不断提高,先后涌现出多位优秀球员参加职业篮球选秀,在CBA赛场上展示自身实力。


  CUBA市场营销与其它营销方式最大的区别在于它代表的是一种文化,如活力、激情、健康、积极向上。而随着同质化竞争的加剧,只有文化才能保持CUBA与其它赛事之间的长久差异。


  2.研究对象与方法


  2.1研究对象


  本文的研究对象为CUBA(中国大学篮球联赛)的市场营销策略。


  2.2研究方法


  2.2.1文献资料法


  根据本文需要的研究方向,在知網等可以查阅文献资料的网站收集资料,并在图书馆等可以借阅杂志、期刊等研究。


  2.2.2问卷调查法


  针对CUBA联赛各市场的熟悉程度、赛制、整合营销的现状等情况,在公众平台上对球迷发送调研问卷250份,回收231份,有效回收220份。


  2.2.3逻辑分析法


  对所查阅的资料以及现有的数据分析总结,从而得出结论。


  3.分析与讨论


  3.1CUBA市场营销策略现状分析


  3.1.1产品策略


  1.核心产品


  CUBA联赛的核心赛事产品主要有:正式比赛、全明星赛、啦啦操比赛、其他层级联赛。


  (1)正式比赛


  CUBA正式比赛总共分为三个阶段:预选赛、分区赛,全国24强赛(女子)或32强赛(男子)以及全国四强(女子)或八强(男子)总决赛。分区赛共分东南、西南、东北、西南四个赛区。CUBA联赛覆盖34个省份,参赛队伍超过1200支,赛事达4100场。


  (2)全明星比赛


  2015年,首届CUBA全明星赛在厦门举行,第二届全明星比赛将扣篮大赛列入其中。全明星比赛无关输赢,以充分表现每个球员的特色为根本,且参加全明星赛的球员是由球迷和教练选出来的,增加了球迷与球员的良好互动。


  (3)啦啦操比赛


  啦啦操原以活跃赛场气氛为主,仅在比赛的间歇时段进行。随着啦啦操的普及,CUBA将其发展成为具有完善竞赛体系的竞技运动,就产生了现在的CUBA啦啦操比赛。啦啦操是一项富有青春气息的运动,它充满了活力与激情,与年轻张扬的大学生特征十分符合,在广大大学生群体中很受欢迎。


  (4)其他层级联赛


  2015年CUBA改革后的联赛主要包括三个级别的联赛,即一级联赛、二级联赛(高职高专组)、三级联赛(阳光组)。赛事的改革,使得更多的学、更多的学生运动员参与其中,丰富了CUBA赛事。


  2.品牌策略


  CUBA提供的产品是具有独特的“中国篮球新感觉”,即大学生运动员所具有的独特个性,他们充满激情,善于调动观众的情绪。经过十几年的营造,CUBA创立了自己的文化和品牌,提出了自己的口号和会歌,已成为全国体育联赛知名的品牌之一。由于CUBA联赛提出永不冠名,不同烟草、白酒厂商结盟,因此创立了一个积极健康的品牌形象,保持CUBA的独立、健康、纯洁。


  CUBA篮球联赛的品牌文化不仅仅体现在他的主题是一个高素质群体,更在于他把原汁原味的篮球文化和丰富多彩的校园文化融为一炉,真正做到了“篮球搭台,文化唱戏”。CUBA篮球联赛的营销已经远远超越了篮球比赛本身,CUBA所倡导的文化是大学文化层次,大学是一个社会群体的概念;是意味着国家的未来;是寻找工作的优惠券,意味着未来的白领阶层。大学吸引着亿万中小学生及他们的家长,CUBA紧抓住青少年的“大学情结”及在校和已毕业的校友的“校园情结”进行市场营销和品牌建设。


  3.1.2价格策略


  1.门票价格


  CUBA市场所面向的消费者主要集中于在校的大学生和教职工,且在校的大学生还是一群纯粹的消费者,经济条件受限制,体育消费能力有限,因此每年CUBA从区域预赛到总决赛总场次近2000场没有一场是有正式的门票销售。即使有门票也仅为CUBA联赛主办单位赠送出的观赛门票。


  2.转播权价格


  电视转播权仅为中央电视台转播,对联赛没有产生收益,只能依靠赞助商赞助和广告收益。


  3.1.3渠道策略


  1.电视转播


  CUBA联赛从第一届赛事开始与中央电视台(CCTV5)合作直播关键的比赛,并从第六届(2003年)的大學生篮球联赛(CUBA)起加大了转播力度,每年转播近35场的赛事。初期与中央电视台媒体合作,不仅提高了CUBA这个品牌的效应,而且引起了社会的广泛关注。除此之外,CUBA还通过《篮球公园》和《体育新闻》等电视栏目,以专题形式,进行全面跟踪报道。


  2.网络平台渠道转播和宣传


  随着CUBA联赛的关注度不断的提高,乐视和阿里体育相继先后获得了CUBA联赛的转播权,在后期的全国24强以及全国4强的比赛中转播关键的比赛。2017年阿里成为中大学生篮球联赛官方媒体合作机构,优酷成为独家新媒体播出平台,因此自2017年的第十九届CUBA开始,优酷在负责转播重要比赛的同时,还制作了比赛的集锦,以及每个球队的十佳球,还有扣篮大赛五佳球等等。


  CUBA的官方微博以及官方抖音账号都发布关于CUBA赛事精彩视频、球员场外花絮、啦啦队精彩视频以及相关赛事的精彩视频。其中官方微博还附有比赛直播链接以及球员介绍,并实时跟踪每一场分区级以及以上级别的赛事报道。并且其官方网站是发布关于CUBA新闻最权威的平台。


  3.1.4促销策略


  1.广告宣传


  2003年,CUBA联赛新闻中心与体坛周报、青年体育报、新浪网、搜狐网等几十家媒体和新闻单位建立了重点协作关系。并通过CUBA联赛官方网站的升级建设和提高通讯刊物的出版质量,提高了联赛的信息化程度。


  2.公共关系


  CUBA联赛的公共关系活动围绕着CUBA赛事所开展,在第十九届CUBA联赛举办期间,由大学生篮球联赛的赞助商“康师傅”所冠名的CUBA嘉年华活动,在四十多个高校中开展活动,活动不仅通过线下活动给赞助商以产品曝光的平台,同时吸引更多的高校受众去接触了解CUBA赛事,达到了在高校中推广赛事的目的。


  3.公益活动宣传


  CUBA联赛作为高校中最具影响力的赛事,承担着相应的社会责任,关心青少年运动健康问题,大学生篮球联赛组织联合赞助商开展公益活动。在第十九届CUBA联赛中,各参赛球队多次开展走进校园进行篮球教学活动和体育运动知识的讲座的校园活动,积极回馈社会,并响应了国家的“健康中国”号召。


  4.大学生明星效应


  CUBA是一个造星工厂,通常打篮球的男生和女生性格开朗,阳光积极,再加上健康帅气的外形,很容易打造成明星效应。如原太原理工大学号称“太原柯震东”的冯瀚圃,他的颜值高是一个重要因素,其次更加吸引人的是他身上运动男生所具有的阳光活力,干净的气质。经常运动的人与常人的不同在于他们身上会散发一种朝气,具有很鲜明的个人风格。


  3.2营销策略中存在的问题


  1.CUBA关注的受众群体不高


  从问卷调查回收的有效220份中,男性占比52.73%,为116人,女性占比47.27%,为104人(表1);从年龄情况来看,16-20岁比重较大,达到33.18%,其次是41-50岁,占比18.18%(表2);本科学历以上占比达70%(表3);职业方面学生占51.58%。


  图1中可以看出,在CUBA、CBA、NBA、NCAA四个篮球联赛中,关注CUBA的人占74.09%,CBA的人占90.45%,NBA的人占99.55%,NCAA的人占46.82%。在国内的两大篮球联赛中,知道CBA的人比CUBA多出16.36%。


  通过上述数据反映,可以看出CUBA的主要客户群体来自于在校学生、以及高校毕业后的工薪年轻群体,受众群体明显少于CBA联赛,关注广泛度较低。


  2、周边产品开发较慢


  CUBA联赛的周边产品在各赞助商如摩托罗拉、万事达卡国际组织、李宁服装、一汽大众、中国电信、准者等一大批国内外著名企业的大力支持下,生产了吉祥物聪聪的羊绒玩具、印有大赛标志的T恤衫、运动鞋等与CUBA有关纪念物品。至今CUBA尚未开发出自身的相关专属产品。


  3、现场比赛无门票


  由于CUBA联赛面向的主要消费群体是在校大学生和教职工,因此联赛比赛期间的观赛无门票销售;而且由于竞技水平及比赛精彩程度还达不到市场预期的目标,电视转播权是无收益的。


  4、销售渠道不够成熟


  CUBA联赛尽管开通自己的官网、官方微信公众号、新浪官方微博等新媒体,逐步吸引着广大球迷的关注,但是受众的数量依然较少。CUBA联赛的官方网站仅在赛事开展期间推送较多的内容,且数量占据了全年推送内容的90%,其他时间官方网站更新缓慢,推送内容少且单一,报道缺乏深度,宣传力度小,不利于在休赛期间扩大CUBA的影响力,弱化了其宣传效应。


  5、促销力度不够


  尽管CUBA联赛也通过几种媒体方式向全国进行转播或报道,但促销手段单一,经营空间有限,所以受关注程度不高。其次,宣传及经费集中在联赛决赛阶段的资源投入,虽然对承接分区赛的学校或进入八强赛的学校宣传力度较大,但对参与联赛的未进入最后阶段的大部分学校宣传较少,降低了激情和热情。


  3.3市场营销对策


  1.优化产品组合,不断提升品牌优势


  一是不断提升核心产品的竞技水平,增强赛比的技战术水平和激烈性,增大观众的吸引力,促进市场规模的扩展;二是对每场比赛进行精心包装增强现场观众的观赛体验,例如在赛场布置、赛场灯光设计、赛场LED屏幕设计、比赛主持、现场音乐、现场互动环节设计等诸多细节方面;三是增加比赛场次,从基层赛开始到分区赛以及到全国赛,吸引更多的高校参与;四是丰富比赛产品,如增加三对三篮球比赛提高赛事的知名度;五是坚持“文化篮球”和“篮球文化”的发展推广理念,应持续将文化作为联赛的最大亮点以不同形式来表现,以此赢得更多的球迷关注。


  2.合理制定门票价格,增加收益来源


  在校的大学生和教职工是CUBA市场所面向的主要消费者,且在校大学生受经济条件限制,体育消费能力有限,门票价格制定方面要随着市场变化,根据观赛观众的身份合理的制定门票价格。要分人群,分情况,分赛程,多维度考量观众的需求,调整赛事收入渠道结构,吸引更多的群众来观看比赛,培育市场,积累经验,促进赛事的平衡发展。


  3.拓展推广宣传渠道,增加不同层次的受众群体


  CUBA联赛的官方网站不断完善各模块,丰富信息,及时的披露赛前的相关信息,参赛球队和球员的相关信息,举办的活动以及赛后相关的数据统计等重要内容。充分利用微信这一新媒体平台发布CUBA联赛的宣传,深度挖掘球队和球员在现实生活中的真正的一面,通过平台获得大量的粉丝,从而不断增加不同层次层级的受众群体。


  4.整合促销策略,扩大赛事影响力


  强化与各大媒体的深度合作,从CUBA联赛基层预赛开始就对组织开展情况进行报道,让更多的在校大学生熟悉知晓本校球队,以及高校所在地区的中、小学生了解各高校球队情况,吸引其成为各球队的忠实球迷;开展与CUBA相关的大型活动,邀请部分CUBA球星或国内国际知名的篮球明星,既可以拉近球迷与球员的距离,也满足他们接触球队和球星的需求,还可以传播CUBA的文化;打造CUBA球星,每一位受观众推崇的大学生运动明星,是CUBA联赛的价值体现。CUBA应该将大学生运动员身上的明星效应开发到极致,使他们不仅可以成为球场上的霸主,同时也能够成为联赛市场中的偶像明星,从而向顾客传播联赛的核心产品和周边产品,吸引更多的关注,从而提升联赛的影响力。

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