西方文化产业价值取向的建构与意识形态的对外输出

　　[提要]新世纪以来，文化产业发展与意识形态输出构成了西方国家对外文化交流的主要特征，受到学界广泛关注。西方发达国家凭借其在世界文化产业格局中的优势地位，通过占有市场份额、垄断信息创造、国家战略推动和话语控制等方式对非西方国家进行文化产品输出，在传播西方价值观念、制度文化和生活方式的同时对异质文化进行打压和颠覆，从而赋予自己在文化全球化中的支配地位。西方国家的文化产业发展与意识形态输出给我们带来了深刻的启示：充分认识和利用文化产业的经济属性和意识形态属性来加强党的文化领导权，改善党的文化领导方式。

　　[关键词]文化产业；意识形态输出；文化领导权

　　文化产业发展与意识形态输出构成了西方国家对外文化交流的主要特征，历来受到学界关注。本文的意识形态输出指的是西方发达国家利用其在文化产业方面的优势，通过文化产品输出和文化服务供给将其主导价值观和规则制度以更隐蔽的方式传播给非西方国家，在强化自我身份认同的同时对异质文化的身份表达进行垄断，从而维护和巩固自己在全球资本主义体系中的支配地位。借助文化产业进行意识形态输出已经成为西方对外战略中的一项重要内容，西方国家向来把中国看作意识形态输出的重点国家，给我国的文化自信与文化安全带来了严峻挑战。

　　西方国家文化产业价值取向的建构及意识形态的对外输出，主要包括以下几个方面的内涵：首先，西方文化产业发展及其对外传播的实质是一种意识形态的扩张。虽然西方国家文化产品输出手段多样、内容层出不穷，但是就其本质和核心来讲，以自由、民主、平等为代表的西方“普世价值”的输出代表了西方文化输出的主流形态，其实现的途径则是含有文化价值的产品或具有意识形态属性的商品的全球化销售，其目的是把异质文明变为同质文明，实现西方文明的一统天下；其次，西方意识形态输出是一个以强大的资本实力为后盾，主要通过市场占有而进行的扩张过程。西方意识形态输出越来越依托于其发达的文化产业体系，大众文化为其输出提供了有力的平台；最后，西方意识形态输出以单向传播为主。由于西方国家在世界文化产业格局中居于优势地位，西方国家对非西方国家的文化产品输出，不仅给非西方国家带来了一定程度上的思想混乱和文化认同危机，而且给非西方国家的的文化安全带来了严峻的挑战。

　　一、西方国家文化产业发展与价值取向建构

　　(一)美国：“无为而治”与文化产业价值取向建构

　　美国文化产业高度发达、模式先进，具有很强的思想创意性和国际竞争力。2015年版权业增加值高达20972亿美元，占GDP11.69%，核心版权业增加值12356亿美元，占GDP6.88%。[1]美国文化产业的发展模式既不同于欧洲国家，也有别于东亚国家，呈现出“无为而治”的特征。众所周知，世界上绝大多数国家都有专门统管文化的行政部门。然而，美国发达的文化产业，竟然没有美国政府的干预，没有明文的文化产业政策，也没有专门的文化产业管理部门。可见，美国政府对文化产业发展是明显的无为而治。

　　在文化产业“政府无为”的表象下，美国的意识形态教化在内容上实现了主导性与多样性的统一，在融入方式上实现了显性教育与隐性教育的结合，在保障上实现了法治规范和行业自律的结合，在输出方式上实现了市场主导和政府间接推动相结合。从市场运行来看，实现文化与市场的有机结合。例如，为了开拓电影的世界市场，美国电影制片公司根据不同国家市场的需要因地制宜采取不同的商业战略，学校的假期、各国的法定节假日、影迷的需求以及各国的风俗习惯都是美国电影协会制定商业战略时的考虑因素，这种商业战略使得美国大众文化借助市场化在全球广泛传播，从而为意识形态的传播提供了一个有效的平台；从创新方式来看，实现文化与科技的融合，美国文化产业发展注重网络技术、卫星通信技术和多媒体技术等新兴技术的广泛应用，负荷着特定社会中的人的价值的科学技术的广泛应用，使得西方意识形态更加隐性地融入生产与传播过程；从体制运行来看，美国文化产业的成功，不仅因为它的产业实力，还在于其体制的力量，美国利用不同的梯级层面来发展文化产业，一方面在内部发展世界上最多元的文化产业，既大力支持诸如好莱坞电影、流行音乐和商业戏剧之类的大众文化，又大力发展以艺术博物馆、大学出版社和高级交响乐团为标志的“雅文化”，还发展出前卫的、后现代的、甚至是反对美国体制的另类文化产业，另一方面却在对外输出中竭力削弱其他国家的民族文化，破坏世界文化的多元性；[2](P.447-452)从外部保障来看，美国通过发挥国家力量来为文化产业发展创造了一个“公平竞争”的环境，以制度的形式为国家意志的传递提供了强有力的保障。例如，美国国会、国务院和美国驻各国大使馆都试图游说其他国家弱化甚至取消相关的文化审查制度。

　　表面看起来，美国政府对文化产业的极少干预，实际上美国打赢全球文化战争自有其一以贯之的逻辑，弗雷德里克·马特尔在《主流：谁将打赢全球文化战争》一书中深入探讨了美国如何通过文化的全球传播实现了国家意志的有效传递。美国拥有世界上最强大的经济实力、成熟的市场经济运行机制、优秀的文化产品、完善的文化产业法律体系，这些使得美国引领和控制着现代文化的标准，使得美国文化产业无需政府干预和政府保护，就能实现全球化的扩张。实际上，这种“无干预的干预”和“无策略的战略”的累积作用，更有助于为美国文化产业创造国际影响力。

　　(二)英国：“一臂之距”与文化产业价值取向建构

　　在英国，文化产业被称为创意产业，早在1945年英国艺术委员会成立时，英国政府对文化产业就采取“一臂之距”的管理原则，一直沿用至今。根据一臂之距原则，英国政府是管文化，而不是办文化，“管”表现在政府主导文化产业发展战略、法律规范、财政拨款和提供政策咨询，非政府公共文化机构负责具体的文化经费分配和文化政策执行。虽然英国政府不介入具体的企业微观，但是在文化产业的发展方向上依然起了主导作用。英国发展文化产业的主要理念是，“必须认清文化艺术的价值、强调文化艺术产品面向大众、支持优秀文化艺术门类的产业发展、保证文化艺术成为教育服务体系的组成部分、通过政策推动整个行业的发展、借助文化产业去发展社会。”[3](P.119)这也就从根本上决定了文化产业的发展与英国核心价值观的导向相一致。

　　英国试图通过政策引导和宏观调控，推动文化产业的发展，以促进英国文化在全世界的传播和国际社会对英国的认知及接纳。英国前首相布莱尔曾经说过，作为一个多民族、多宗教和多信仰的国家，“我们必须珍视自由、宽容、开放、公正、公平、团结、权利与义务相结合、重视家庭和所有社会群体等英国核心价值观。”[4](P.27)电视、电影、报刊和互联网中无不渗透着这样的核心价值观念。为了通过文化产业创造更多的文化发展机会，开拓海外文化市场，英国往往通过创意产品来表达理念、传递价值，以增加国际社会对英国创意的赞赏及其文化的认同。

　　英国特别重视新闻媒体、影视娱乐、音乐艺术和文化建筑等在维护民族文化独立性、传播民族价值观、提升英国的世界影响力等方面发挥的重要作用。文化产品的对外输出过程和消费过程，就是形塑价值认同的过程。[5](P.136)音乐、影视、设计、艺术等产业进一步提升了“新英国”形象，“永恒莎翁”“非凡英国推广活动”增强英国的全球影响力。[6]这些大众传媒及文化产品把自由、民主、法治、人权价值观抽象化，打造为“普世”标准，使其超越了国家、民族的界限和经济发展水平的局限，以前所未有的穿透力渗入到意识形态的深层，以前所未有的冲击力进入社会生活的方方面面，使人们在文化愉悦和文化消费中“自然而然”地领会和接受。

　　英语在承载英国历史、传承民族精神、输出文化产品等方面发挥了十分重要的作用。作为国际通用语言，英语为英国文化产品的输出和消费提供了有利条件。法国学者路易·多洛指出：“文化扩张首先是语言的扩张”，“只有了解语言才能使文化影响卓有成效，才能进入外国的灵魂，进入其文学、智力和精神遗产”。[7](P.24)也就是说，在英国带给世界的文化遗产和价值观念体系中，影响力最持久的那部分是通过语言的传播与接受来实现的。此外，在文化和价值观传播过程中，英国文化协会也担任着重要的角色，目前，该协会在全球110多个国家、200多座城市设有分支机构，英语的推广和学习不仅是促进对外文化交流的过程，也是增进国际社会对英国文化认同的过程。

　　(三)法国：政府主导与文化产业价值取向建构

　　法国的文化产业发展呈现出明显的“文化政治”特色，即政府主导型模式。从上个世纪90年代的“文化例外”，到本世纪初的文化多样性，一直到最近推出的数字化路线图，可以发现，法国政府不仅是文化政策的制定者和文化产业发展推动者，而且也是意识形态输出的引导者和推动者。法国认为，与其他产业相比，文化产业存在明显的特殊性，关系到自身的民族独立和法国文化在世界上的地位，坚决不同意美国把文化产品纳入自由贸易范围的要求。2013年5月13日，法国文化部长会同其他欧盟国家的文化部长，共同致信给欧盟当值主席国，要求欧盟将包括数字领域在内的视听领域排除在自由贸易谈判之外。

　　法国的文化政策就是“确立文化领域内的各项标准，各种准则，来影响文化领域的价值标准和导向。”[8](P.48)在这一理念的指导下，法国的文化政策在总体上保持了连贯性，以强有力的国家干预大力扶持本国的文化产业。例如，法国历届政府坚持加大文化投入，对一些重要的文化产业机构采取直接拨款方式，对一些文化机构团体给予固定的补贴，对一些文化产品在欧盟国家以外出口销售的免征增值税。法国非常重视图书的生产和出口，虽然法国人口仅有6600多万，但其图书销售额和版权交易量却占到全世界的14.7%，萨特、巴尔特和福柯等学者的著作已经成为很多知名大学人文社会科学研究必备的参考书目。法国政府还大力打造“法国24”和法国国际新闻台，其中法国24电视台更是把传播法兰西价值观作为其重要职责之一。这些措施有助于保障法国的文化安全，促进法国民族文化的发展，增强法国文化的国际影响力。正如法国经济学家泽维尔·格莱菲教授指出的，文化产业发展“更应该树立本国的文化威望，提升本国文化抵抗力，确保国家和民族的文化安全”[9](P.261)。此外，法国也大力通过其时尚文化和品牌文化输出核心价值观，例如，路易·威登和爱马仕等法国奢侈品本身蕴含着推崇精英文化和消费主义的价值观。

　　二、西方文化产业发展与意识形态输出策略分析

　　(一)占有市场份额是实现意识形态输出的前提

　　资本增值是实现意识形态扩张的内在逻辑，市场占有是实现意识形态输出的前提。西方国家建立了强大的文化产业体系，可以“通过大众意识来建立霸权”[10](P.139)。以美英德法日为代表的西方五国占据世界文化市场份额的三分之二，美国电影产量占世界产量的十分之一，但是却占据了世界电影市场的三分之二以上。以中国为例，在版权贸易方面2017年我国版权的进出口比为1.3∶1，其中对美国、英国、德国、法国等主要西方国家的进出口比为5∶1、6∶1、2∶1、5∶1，图书、音像制品和电子出版物版权进出口比为为10∶1、7∶1、2∶1、1.5∶1。[11]在文化产业强力助推下，西方大众文化成为全球性的流行文化，以时代华纳、迪士尼和梦工厂等为代表的西方文化产业公司，在我国占据了很大的市场份额，其中好莱坞成为美国最佳的形象大使和文化大使，大众文化在西方国家的文化输出战略中扮演着越来越重要的角色。约翰·朱厄尔认为，美国通过文化输出，实现了用软实力控制中国，美国品牌所承载的美国价值观已在无形中渗透中国。[12]

　　(二)垄断信息创造是实现意识形态输出的关键

　　2015年6月4日，美国《纽约时报》刊登题为《欢迎来到数字帝国主义时代》一文，标志着以数字化传播技术为依托的互联网、智能硬件、移动终端等成为新的入侵形式。在网络语言方面，英美国家占据绝对优势，据分析，网上语言人口共5.29亿，英语占了43%，大中华地区仅占了8.8%，在网页语言种类方面，英语占了68.4%，汉语仅占3.9%。[13](P.202)这一切都表明，以英语为通用语言的互联网已经成为西方国家垄断信息创造的重要工具。在现代网络技术方面，西方凭借拥有雄厚的科技实力及人才优势纷纷强化了在信息领域的主导权，如美国的《网络空间行动战略》(2015)、德国《数字战略2025》(2016)、《法国国家数字安全战略》(2015)、《英国数字化战略》(2017)等纷纷强化了西方国家在信息流域方面的优势地位。西方还垄断了大众传媒，向非西方国家或地区输出大量负面信息，影响了受众的正确认知。在香港“占中”事件中，西方大众传媒从所谓“价值中立”的角度进行报道，英国《独立报》和美国《时代》周刊将“占中”称为香港版的颜色革命——“雨伞革命”；法国国际广播电台将“占中”定性为是革命；CNN、《纽约时报》把“占中”者的非法行动赞美为“支持民主”，而把特区政府维持秩序污蔑为“暴力压迫”；BBC则通过《香港抗议人群重新组队》一文，以故意配错图的方式颠倒黑白、误导舆论。

　　(三)国家战略是推动意识形态输出的重要渠道

　　美国的文化产业虽然以自由主义著称，但是“无为而治”并不同于美国政府的“无为”，文化产业的发展时时刻刻都体现着美国的主导意志。英法德三国都把文化产业作为特殊产业来看待，都注重发挥政府在文化产业发展过程中的主导作用，注重核心价值观的传播与构建，其中尤以法国最为典型。“法国今天文化产业的管理政策主要以政府扶持和保护为主，采取国家财政拨款方式，辅之以立法和行政手段。”[14](P.15)英国是世界上首先以政府名义提出创意产业的国家，也是首先制定创意产业政策的国家。英国政府虽然不直接干预文化产业的微观管理，但是依然通过国家战略主导着文化产业的发展方向，“政府不仅强调文化艺术的经济效果，还注重文化艺术的社会效益，保证普通大众能够享受到文化产业的成果。”[15]德国则采用了文化联邦制模式，文化的管理权和立法权主要集中在各级政府及其行政部门，通过财政扶持和政策规范，促使民主精神、爱国主义、德意志精神通过文化产业深入人心。

　　(四)话语控制是实现意识形态输出的重要方式

　　意识形态输出的前提是话语的控制，而语言文化的输出扮演了至关重要的角色。德国通过歌德学院积极推动对外教学，培养“亲德”人才。法国通过法语联盟，在135个国家和地区，建立了1071个分支机构，来推广法国语言和传播法国文化。语言不仅是人和人之间交流的工具，还具有历史记忆、表达身份和掌控现实的功能。长期以来，西方国家凭借在话语传播方面的优势和主导地位，成功的占据了道义制高点，致使非西方国家的民众在惊羡于西方发达的物质文明同时，几乎陷入了自我否定的状态，认为非西方的文化就是糟粕、西方的文化就是先进的文化。

　　学术话语控制在一定程度上，影响了非西方国家知识分子的价值观念。马克·伦纳德在《中国的新知识分子》一文中指出，中国知识分子的观点越来越与“美国思想家的观点一样，从八十年代的里根主义经济学家到九一一时代新保守主义战略家”[16]。对西方学术文化不加分析、全盘接受的态度，极容易导致中国学术变成了西方学术的传声筒。在西方学术思潮的强力牵引之下，中国学术思潮呈现出“唯洋是举”的倾向，很多知识分子习惯于用西方学术话语解释和评判中国实践[17](P.13-18)，西方国家倡导的学术研究方向、学术研究评价标准和学术研究的资源平台成为中国学术话语体系的“金科玉律”，导致以马克思主义为指导的中国哲学社会科学出现了脱离中国具体实践、盲目照搬照套的问题。

　　三、西方文化产业价值取向的建构与意识形态输出对我国的启示

　　(一)正视文化产业意识形态属性，加强党对文化工作的领导权

　　文化产业具有较强的意识形态属性，在任何一个社会，文化产业的发展都需要回答文化生产反映谁的意志、体现谁的立场、为谁的利益服务等问题。在当代西方国家，虽然西方国家的文化生产呈现出高度的市场化运作的逻辑，但是文化产品越来越多的渗透着价值观念、思维方式和生活方式等。英国学者弗里德曼指出，文化帝国主义“使特定的以美国文化为中心的西方文化，凭借文化优势，大力拓展世界文化市场，将自身的价值观、消费产品及其生活方式流传到世界其他地方。”[18](P.195)西方发达国家利用经济全球化及其带来的更为开放的市场，依仗其雄厚的资本、先进的高科技和高超的产品营销技巧，影响着发展中国家文化市场的健康发展和人们的文化心态及价值观念。

　　文化产业作为21世纪的黄金产业和绿色产业，不仅是经济发展的重要增长点和推动经济转型的关键因素，而且也是加强意识形态工作的重要支撑点。中国共产党是一个在帝国主义体系中为应对“中心”挑战而成长起来的马克思主义使命型政党，构建以马克思主义意识形态为核心的文化领导权是巩固其执政合法性的应有之义。苏共垮台、苏联解体的一个重要原因就是放弃了党对文化工作的领导权和话语权。习近平同志指出，在推进文化体制改革、繁荣发展文化事业和文化产业的过程中，要把握好意识形态属性和产业属性、社会效益和经济效益的关系，始终坚持社会主义先进文化前进方向。[19](P.103)。党的十九大报告明确指出：发展中国特色社会主义文化，要“以马克思主义为指导”，“牢牢掌握意识形态工作领导权”，“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”[20](P.40-41)。在全球化不断发展和西方意识形态对外输出不断深入的今天，我们更要认识到加强党对文化工作领导权的重要性。

　　(二)充分认识文化产业特殊性，改善党对文化工作的领导权

　　文化产业不同于文化事业，有其自身的特点和发展规律。中国特色社会主义进入新时代，我国文化产业的发展既要满足人民日益增长的美好生活需要，“又是繁荣社会主义文化的重要载体，还是国民经济中具有先导性、战略性和支柱性的新兴朝阳产业，同时还是推动文化走出去的主导力量”[21]。这也就决定了我国文化产业的立场属性及价值取向的特殊性，即以马克思主义为指导的、为人民服务的价值取向，文化产业“则是以市场经济的方式和形态展现和实现文化的当代精神和当代品格。”[22](P.53)

　　文化产业的特殊性决定了对其领导方式的特殊性。文化产业是有自己的内在规律和本质特征的产业。文化产业首先是文化，然后才属于经济范畴。文化形态更多体现了文化产业的价值理性，产业形态更多体现了文化产业的工具理性。在文化产业的价值链中，文化的精神价值是文化产业的“魂”，是产业能存在的前提条件，影响着文化产业的经济价值。在当前我国文化产业发展的过程中，由于我们对文化产业的属性认识并不到位，在文化产业政策制定过程中出现了顾此失彼的问题，“在目标设定时往往存在只强调一点而忽视其余的现象，要么过于强调文化产业的经济属性，要么过于强调意识形态属性，而没有真正将经济效益和社会效益结合起来。”[23](P.32)列宁在《新经济政策和政治教育局的任务》中指出：“文化任务的完成不可能象政治任务和军事任务那样迅速。”[24](P.200)。这实际上在告诫全党，文化有其自身的突出特点和发展规律，用单纯行政手段处理文化发展的问题难以真正获得文化领导权。习近平同志指出：“文化产品的意识形态属性与产业属性是一致的，……社会效益与经济效益是一致的，文化产品的先进性与实现人民群众的文化利益是一致的。我们要充分发挥社会主义市场经济体制的优势，……去赢得群众，不断巩固和扩大社会主义意识形态阵地。”[25](P.9)。因此，要充分认识到文化产业特殊性，改善党对文化工作的领导权。在文化发展过程中，要将社会主义核心价值体系渗透到文化作品之中，创造出优秀的文化作品，通过文化产业发展来增强马克思主义在意识形态领域的合法性。同时，在坚持主流意识形态的前提下，鼓励多元声音，“百花齐放、百家争鸣”，将意识形态生活化和具体化，促进文化的大繁荣。

　　(三)应充分利用文化产业的市场属性，拓宽主流意识形态的培育平台和传播途径

　　文化生产要以市场需要为导向，没有一定规模的经济效益，也就不能形成具体的生产形态和丰富的传播方式，也就不能实现对各种利益诉求和价值观念的有效整合。文化市场规模越大，经济效益越好，意识形态传播也就越具有广泛性和有效性。西方发达国家凭借其成熟的市场运作和先进的传播手段促成文化产业和意识形态有机融合、相得益彰，进而使其价值观念得到广泛认同，这对我国文化产业的发展具有一定的借鉴意义。文化产业的对外输出是一种权力的运用，因为文化产业本身是特定的权力规训的产物，文化产业不可能精确地脱离特定社会中人的价值判断和价值取向，文化产业的意识形态属性使其不可避免地受到权力—知识关系的影响。西方国家在发展文化产业的过程中注重发挥其意识形态的象征作用，这不仅带来可观的经济效益，而且拓宽了意识形态的输出渠道。美国的“无为而治”、英国的“一臂之距”和法国的“政府主导”，在对文化产业进行规制和发展的过程中，隐含着其对价值取向的建构。可以说，正是在文化产品的生产、传播和消费的过程中，西方世界的自由、民主、法治等社会主流价值观念，通过视觉吸引、心理满足、灵魂震撼、价值同化等方式对其他国家民众产生了相当大的冲击力和吸引力。在这个意义上，无论是好莱坞编织出来的“美国梦”还是法国学术所体现出来的“国际性”，都反映出西方主流价值观与市场的有机结合。

　　中国特色社会主义进入新时代，我国高度重视国家形象的塑造与传播，但是仍然呈现出国家形象与国家经济政治地位不匹配的一面，其中一个非常重要的原因就是我们的文化产品缺乏原创力和国际竞争力，“特别是缺少国际性的、符号化、可参与性的文化品牌”[26]。英国传媒研究专家汤普森指出：“大众传播的发展大大扩大了意识形态在现代社会中运作的范围，因为它使象征形式能传输到时间与空间上分散的、广大的潜在的受众。”[27](P.287)在思想、文化、利益多元多样多变的时代，要满足人民日益增长的美好生活需要，增强人们对社会主义意识形态的认同，就需要充分利用文化产业的市场属性，拓宽主流意识形态的培育平台和传播途径，使具有一定价值内涵的文化产品不断地被生产和消费，使得主流意识形态不知不觉地渗透到每个人的工作和生活轨迹中，真正成为凝聚共识的最大公约数。

　　本文以绍兴一些著名旅游景点为例，探讨了功能翻译理论对景观名称和景观介绍翻译的指导作用。正如Venuti所主张的，“翻译是在不同语言、不同文化中寻找共同的过程。”这一过程要求译者不拘泥于任何一种方式，而要采取各种策略，其最终目的是要使交际目的得以实现。