通过电子商务实现出口转内销的可行性分析、优势及建议

　　[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0097-03

　　1 引 言

　　2008年以来，我国外贸出口企业生存环境受国内外多方因素的影响不断恶化，“出口转内销”逐渐出现在人们的视野中，成为专家学者的讨论热点之一。出口转内销的愿景十分美好，能够给外贸企业带来巨大的生存空间和活力，但是到目前为止大多数外贸企业并未踏入产品内销这条道路，究其原因是出口转内销面临种种困难与障碍。本文认为，外贸企业可以大胆尝试电子商务，使其作为出口转内销的突破口。

　　2 我国外贸企业出口转内销面临的困难与障碍

　　2.1 缺乏国内销售渠道、销售人才和销售经验

　　外贸企业要想出口转内销，首先面临的就是国内市场销售渠道不畅通，缺乏专业的销售人才和销售经验。目前，国内消费市场已经基本形成了产品设计、生产、流通、销售、售后服务等一系列完整的模式，而这对外贸企业来说是比较陌生的。要想打开国内市场，外贸企业面临着两种选择：第一，自行建立营销渠道；第二，利用现有的国内营销渠道。外贸企业如果选择自行建立营销渠道，首先面对的问题就是资金不足。建立营销渠道的成本极高，周期较长，不仅需要大量的资金支持，还需要专业的国内市场销售团队的参与，这对当下在国际市场中苦苦挣扎维持资金链周转的外贸企业来说无疑是难以负担的。如果选择利用现有销售渠道，大到超市卖场，小到终端零售商店，层层流通环节种类繁杂的手续和名目繁多的渠道费用也让外贸企业无从下手。

　　2.2 产品的设计、生产与经营理念不符合国内市场的消费习惯

　　外贸企业出口的产品大多是迎合国外消费者的偏好，却不一定符合国内消费者的消费需求。外贸企业的生产模式一般是大批量、少批次，但是国内消费者需求多样化，变化快。此外，外贸企业尤其是“三来一补”和贴牌生产的外贸加工企业一般都缺乏独立自主品牌，这使得其在当今十分重视品牌影响力的国内市场很难打开销路。

　　2.3 不适应国内信用环境

　　我国外贸企业在与国外客户的经济交往中大多采取信用证作为结算方式。只要按时装船交货，将从船公司取得的清洁提单以及相关单据交到信用证开证行指定的议付行，在不存在不符点的情况下就可以议付取得货款。但是，国内市场通常是先发货，在客户销售货物后才能取得货款，而且由于没有良好的担保机制，往往要面临客户长期拖延货款或者坏账的情况，这就大大加大了资金周转的压力。

　　3 以电子商务为突破口实现出口转内销

　　3.1 以电子商务为突破口实现出口转内销的可行性

　　（1）我国网络交易市场初具规模且发展潜力巨大。目前，随着我国互联网使用人群基数不断增加和互联网普及率的不断攀升，我国的网络购物市场十分活跃。图1中显示了自2006年至2013年7月中国网民规模及网络普及率、中国网购网民数量及网购渗透率。从图中，我们可以很直观地看出中国网民规模、网购网民数量在这几年中都呈现出明显的增长趋势。截至2013年7月，中国网民数量已达到5.75亿，网络普及率达到44.4%，比2012年12月底又上升2.3%。其中，我国网络购物用户达到2.7091亿，网络购物使用率为45.9%，此时的网络购物用户数量是2006年网络用户数量的近8倍。网络购物用户规模的增长速度逐渐超过我国网民的增长速度。另外，2013年，我国网络购物市场交易金额为18851亿元[ZW（]倪世雄，《当代西方国际关系理论》，复旦大学出版社。[ZW）]人民币，同2012年相比增长了42.8%，说明我国网络购物市场已经形成一定的规模并且具有相当大的发展潜力。网络销售市场无论在现有规模和未来潜力上都有能力承接外贸企业出口转内销所带来的产品销售压力。

　　（2）我国网络支付条件发展日趋成熟。外贸企业与外商常用的结算工具主要是信用证，如果利用电子商务实现出口转内销，那么需要与网络销售渠道配套的相对较成熟的网络支付条件。近年来，我国的网络支付条件从网络支付用户的规模和渗透率、支付工具的多样性以及支付工具的安全性上都有日趋成熟的表现。图2中显示了2008―2013年7月中国网上支付用户规模及渗透率的发展情况，从图中，我们很清晰地看出在此期间中国的网上用户规模和渗透率都呈现持续上升趋势。到2013年7月，共有2.44亿网民在网上进行支付，使用率为41.4%，与2012年年底相比，网上支付用户增长了10.8%[ZW（B]～⑤ 数据来源：中国互联网信息中心（CNNIC）。[ZW）]。在网络消费的支付过程中，我国的网上用户的支付工具也具有多样性，主要有第三方支付账户余额支付，网上银行支付和快捷支付等。其中，以支付宝、财付通等为代表的第三方支付工具覆盖了79.2%的网上支付，紧跟其后的是网上银行支付约占75.7%。此外，中国互联网信息中心2012年10月发布的《中国网络支付安全状况报告》显示虽然我国网络支付环境仍有提高空间，但我国目前网络支付环境总体比较安全，仅有2%和7.7%的网络支付用户对我国的网络支付安全表示极度担心和比较担心。

　　（3）物流业的稳定发展提供了流通配送保障。通过网络销售实现出口转内销，是否有坚实的物流保障也是外贸企业应该重点考虑的问题。企业利用网络销售平台将产品销售出去，需要高效便捷的物流将产品安全快速准确的递送到客户手中，这对我国物流发展水平具有一定要求。2013年，我国社会物流总额为197.8万亿元人民币②，较2012年同比增长9.5%。另外，我国物流业整体水平平稳较快发展也可以从中国物流信息中心发布的中国物流业景气指数（LPI）③中看出，该指数自2011年12月至2014年3月均保持在50%以上，平均值为54.4%④。受网购等电子商务迅猛发展的影响，以快递为主的邮政物流业指数平均数高达63.9%⑤，增长势头突出且稳定，也从另一个角度反映出我国居民消费水平的提高和网络消费方式普及度的扩大。以上数据和分析说明我国物流业总体发展良好，有能力为外贸企业通过网络平台实现出口转内销提供高效优质的流通配送保障。 　　（4）电子商务相关政策法规趋于完善。电子商务能承担外贸企业出口转内销突破口这一重要角色与其政策法规日益完善有很大的关系。再有潜力的市场离开了政策法规的规范也存在着众多的风险和不稳定因素。2012年2月由国家发改委、财政部、商务部、工商总局、海关总署、税务总局、人民银行、质检总局八部委联合发布《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》，标志着国家层面的政策法律监管与扶持进一步加强。除了国家层面政策法规的完善，2013年以阿里巴巴集团为代表的21家互联网公司成立了“互联网反欺诈委员会”，这将有助于启动统一的用户安全模型机制，有利于规范信息发布渠道、交易渠道、支付渠道，同时保障网络市场交易者的权利。网络销售市场大环境有相应的法律政策保障，这使得外贸企业免去了许多关于网络市场秩序方面的担忧。

　　3.2 以电子商务为突破口实现出口转内销的优势

　　（1）节省时间降低成本。前文分析到外贸企业出口转内销面临的一个重大难题就是缺乏内销渠道，而建立新的内销渠道时间周期长资金投入多，而利用现有内销渠道则面临着层层流通环节费用和各种冗杂手续。网络销售属于电子商务范畴，电子商务的最明显的优点就是低成本高效率。首先，外贸企业可以通过网络营销推广产品，这就大大降低了产品的广告费用；其次，网络销售无须另外租赁门面，也无须支付商场超市等销售网点的进驻费用，在淘宝网注册免费卖家账号即可直接向消费者出售商品，也可以通过进驻天猫商城、京东商城等大型网络购物网站出售，在费用和手续繁杂程度上都远远低于进驻实际的商场超市；最后，外贸企业在网络销售过程中可以直接将产品出售给客户而无须经过中间商和各种流通环节，不仅节省了流通费用，还提高了效率。因此，网络销售在很大程度上可以降低内销渠道投入高回报周期长给外贸企业带来的困扰。

　　（2）直接和客户接触有利于快速积累网络销售经验掌握市场变化。外贸企业出口转内销之路另一个障碍就是对国内消费市场不熟悉，在产品设计、生产产品的批次批量上不适应灵活多变的国内市场。网络销售的一大特点就是外贸出口企业可以通过网络在产品营销推广、产品销售和售后服务等环节和消费者进行最直接的沟通，这就意味着外贸企业能以较低的成本迅速收集客户偏好，市场流行变化以及自身产品反馈等信息，能够在第一时间对所生产的产品进行调整以使其更好地满足市场需求。此外，由于没有了层层的中间商环节，外贸企业人员亲临国内消费市场第一线，有利于迅速积累网络销售经验。

　　（3）使用第三方交易工具回款时间短且回款有保障。外贸企业不敢贸然进军国内市场在一定程度上还因为不适应国内回款难回款时间长的信用环境。我国网络购物市场目前最流行的支付方式是以支付宝财付通等为代表的第三方支付。第三方支付是一种“第三方担保交易模式”，在买家和卖家达成一致意向时，由买家将货款打到第三方账户中，由第三方支付平台向卖家通知发货，买家收到商品确认后指示第三方支付平台将货款划到卖家账户里，至此一笔网络交易完成。外贸企业一旦采用这种交易模式，只要按时发货，买方在收到货物后即使不及时确认收货，第三方支付平台也会在一定期限内自动将货款划到卖方账户中，这就保障了外贸企业的回款时间。

　　3.3 对外贸企业通过网络销售实现出口转内销的建议

　　（1）积极利用多种网络营销方式树立自主品牌提高品牌知名度。想要实现出口转内销的外贸企业尤其是中小外贸企业普遍面临着在国内缺乏品牌知名度甚至缺乏自主品牌的问题，这就需要外贸企业寻找性价比高的品牌推广方式。中国互联网信息中心2013年发布的《第5次中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，互联网以其多元化的推广形式，相对较低的推广成本和可评估的推广效果等优势，远远超过其他立体媒体形式成为我国中小企业首选的营销渠道，所占比例高达23%[ZW（DY]数据来源：中国互联网信息中心（CNNIC）。[ZW）]。中小企业居多的我国外贸出口企业应该灵活运用搜索引擎营销推广、电子商务平台推广、微博营销推广、网站展示推广以及团购网站营销推广等多种网络营销方式树立自主品牌提升品牌知名度。

　　（2）专业的网络销售团队。外贸企业通过网络销售走出口转内销之路，一个由专业人才组建的网络销售团队是十分必要的。无论是进驻现有的大型网络交易网站，还是自己建立销售网站，都离不开专业的人才进行网站设计、网站美工与网站维护。另外，在产品的网络营销、产品的反馈信息收集以及产品的售后服务等方面，有一个专业的网络销售团队都会达到事半功倍的效果。