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国产电影宣传语的修辞

来源:UC论文网2015-11-13 17:01

摘要:

修辞是言语交际的产物。人们在运用语言进行口语或书面语交际的时候,总是要根据交际目的、交际内容、交际对象和交际场合等,不断地对话语进行调整,将它组合成最佳的语言形式

  修辞是言语交际的产物。人们在运用语言进行口语或书面语交际的时候,总是要根据交际目的、交际内容、交际对象和交际场合等,不断地对话语进行调整,将它组合成最佳的语言形式,以期获得最理想的交际效果。所谓“言之无文,行而不远”,有意识地巧妙运用各种修辞手法,可以给人们的言语交际活动锦上添花。

  日常生活当中可以说是处处有修辞,尤其是在艺术生活领域。 电影作为艺术产业的代表之一,在当今社会早已是一种文化商品,既是“商品”,其广告宣传必然会格外注重言语的表达效果和接受效果,要达到这种效果,就自然会与各种修辞手段相联系。 当今电影发行方运用的宣传手法可谓是多种多样,但不管新鲜的方法有多少,宣传语始终是宣传过程中一项十分重要的部分。而事实上大多数受众鲜少注意到宣传发行方精心设计的这些语句,因此本文把重点放在电影宣传语上,从修辞的角度对国产电影宣传语做浅显探析。

  一、电影宣传语的分类

  笔者认为电影宣传语就是推销电影的广告词,是一部电影的浓缩和商标,一般是用精简的语句概括出影片主要思想内容,有的宣传语则侧重宣传介绍其知名导演、知名演员、获得的奖项等。宣传语一般是以该电影的海报为载体,受到海报篇幅限制,所以通常比较简短,几个字到十几个字左右。“海报……加入煽动性的宣传语,与预告片相比具有更直观的效果。 ”

  笔者对 100 条国产电影宣传语进行梳理,按其宣传侧重点的不同,将电影宣传语分为以下两类。

  (一)宣传影片主创、获得荣誉等的宣传语

  有一些影片是由知名导演拍摄的,或是启用了明星演员,或是制作费高昂、运用了非常先进的技术,或是在国际某电影节获得了奖项等等,这些都是值得发行方大肆宣传的“卖点”,这些卖点也必然会在电影宣传语上得以体现。

  (1)《千里走单骑 》:“中日影坛 05 年一次殿堂级合作”。

  (2)《十二生肖》:“成龙贺岁巨献”。

  (3)《全城戒备》:“首部华语变异人动作巨制”。

  (4) 《 苏乞儿 》: “ 武术史上创举 3D 醉拳首现银幕”。

  (5)例(1)(3)(4)侧重宣传影片的制作规模或某一方面的首创性,例(2)是宣传其知名主演或导演。

  (二)反映内容精髓的宣传语1.单句型

  (5)《王的盛宴》:“王者归来”。

  (6)《危险关系》:“罪恶也有美丽的时候”。

  (7)《非诚勿扰 2》:“谁在前世约了你”。

  (8)《窃听风云 2》:“你的人生,谁在操盘”。

  (9)《李米的猜想》:“你能为爱活多久”。

  (10)《桃姐》:“在末日之前温暖你”。

  (7)到(10)这几个例子比较别出心裁 ,既反映了影片内容,同时用到“你”这个字眼,意在拉近与受众的距离,引起受众的思考。

  2.复句型

  (11)《听风者》:“观心无常听心动魄”。

  (12)《唐山大地震》:“23 秒 32 年”。

  (13)《赤壁》:“看锦绣江山 ,英雄辈出 ;问苍茫大地,谁主沉浮”。

  (14)《保持通话 》:“一秒来电 ,救人一命 ;重阵出击,全面覆盖”。

  (15)《锦衣卫》:“挥宝刀,风起云涌;锦衣卫,决战江湖”。

  (16)《嘻游记》:“为师求的不是佛 ,是 team,贫僧念的不是经,是寂寞”。

  二、电影海报宣传语的修辞手段分析

  通过对上述列举的宣传语的分类以及简单分析,我们可以看到其中的修辞手段多数为积极修辞,很少有消极修辞。 消极修辞大体是概念的、抽象的、普通的,而非感性的、具体的、特殊的。此类修辞以明白﹑通顺﹑平匀﹑稳密等顾念事理的条件,作为修辞上必要的条项。也称“规范修辞”“一般修辞”。在上文中提到了两大类宣传语中, 消极修辞主要集中在第一类,如《青红》“第 58 届戛纳国际电影节竞赛单元作品 ”,内容明确、通顺,形式平匀、稳密,并未用到感性的或是华丽的语言。积极修辞则是积极地随情应景地运用各种表现手法,极尽语言文字的一切可能性,使所说所写呈现出形象性﹑具体性和体验性。 它不仅要使人理会,还要使人感动。 要求语言不仅意思准确、明白,而且还要形象、生动、活泼。 根据表达的需要,它可以运用各种语文材料,运用各种表现手法,来加强表达效果。 电影宣传语可谓是处处体现了积极修辞。

  王希杰老师的《汉语修辞学》分别从“声音”“结构”“均衡” 等几个方面来阐述汉语中的修辞现象,笔者拟用这个框架来对电影宣传语进行修辞探讨。

  (一)声音

  一条电影宣传语,人们首先接触到的是其语音形式。 如果其内容表现得非常吸引人,但是观众读起来却不通顺,念得拗口,这条宣传语也不会有好的宣传效果。 汉语是富有音乐性的语言,宣传语设计者应该充分运用汉语这一特质。 汉语的音乐性表现在声调、音韵、节拍和旋律上,也就是表现在音响的高低快慢、抑扬顿挫、长短舒促等方面。如《一九四二》宣传语:“走下去,活下去”,《痞子英雄》宣传语:“不可能的搭档,不可能的任务”,《赤壁(下)》的宣传语:“看锦绣江山,英雄辈出;问苍茫大地,谁主沉浮”,《好奇害死猫》:“猫,因为好奇丢掉了性命;人,因为好奇而深陷泥潭”,《锦衣卫》:“挥宝刀,风起云涌;锦衣卫,决战江湖”。 这些宣传语在音节组合上, 注重音节的整齐匀称,因此读起来顺口悦耳,层次清晰,而且节奏韵律感也很强,富有节拍美,从而增强了表现力和感染力。

  “现代汉语同音现象特别严重, 说汉语的人……创造了许多利用同音的方法。谐音就是对同音现象的积极利用和开发。”有一些宣传语就用到谐音双关的方法, 也就是利用语音上的相同或相似形成双关,从而增强表达效果。 如《大武当》的宣传语“型侠仗义”,一方面体现了主人公“行侠仗义”的大侠风范,另一方面也会让观众了解这个大侠是一位非常 “有型”的大侠。再比如《苏乞儿》的宣传语“醉·强一战”,这条宣传语是“最强一战”的谐音,但是用“醉”字取代了“最”字,既点出了这场战斗的规模,同时也顺带体现了本片所要强调的“3D 醉拳”,一语双关。

  (二)结构

  大多数电影宣传语追求的是精炼简洁的表达效果,所以在句式上多采用短句,而很少用结构复杂的长句和形式比较散乱的散句,如《集结号》的“每一个牺牲都永垂不朽”,《一九四二》的“走下去,活下去”等。这样的短句字数比较少,灵活简洁,节省受众理解时间,以达到最佳宣传效果。有的主题比较宏大如史诗类的影片会采用整句形式的宣传语,如《赤壁(下)》的“看锦绣江山,英雄辈出;问苍茫大地,谁主沉浮”,《英雄》的“念苍生,忘生死;杀一人,收万民;十步之内,英雄现身”,《千里走单骑》的“不伸手,仍可拥抱;天空下,仍有真情”等。这种整句形式整齐,声音和谐,气势贯通,意义鲜明,能够把影片的整体基调烘托出来,从而带给受众强烈的感染力。

  (三)均衡

  “均衡, 是美学的基本原则之一……也是语言艺术的原则之一。 探求语言的均衡美,是修辞学的任务之一。 ”在复句形式的电影宣传语中,这种均衡美最能得以体现,其中最常见的体现均衡的修辞手法是对偶、对比等。

  “对偶是用语法结构基本相同或者近似, 音节数目完全相等的一对句子,来表达一个相对立或者相对称的意思”。用到这种修辞格的宣传语有很多,如《听风者》:“观心无常, 听心动魄。 ”《夜宴》:“千年一悲,百年一戏。 ”《色戒》:“色易守,情难防。 ”《亲爱》:“亲可见,爱有心。”《痞子英雄》:“不可能的搭档,不可能的任务。 ”这些语句从形式上看协调匀称,整齐美观,读起来节奏鲜明,铿锵有力。 正是因为对偶“是我国人民群众所喜闻乐见的一种修辞方式”, 所以在电影宣传语中得到了广泛运用。

  对偶是形式方面的对称和均衡,而对比则是内容方面的对称和均衡,事实上,上文中提到的对偶形式的宣传语,内容基本上都具有对比关系,因此它们同时也是属于对比范畴的。

  由于电影宣传语一般比较精炼短小, 所以排比、顶针、回环等修辞手法并不多见。

  (四)变化

  “变化也是语言美的一个基本原则。语言艺术中,均衡和变化是对立统一的。过分均衡,将导致单调、枯燥……只有在追求均衡的同时,大胆探索语言的变化美,才有可能获得最佳表达效果。 ”比如《色戒》的宣传语“色易守,情难防”,“防”和“守”是一个意思,但如果此句话说成是“色易守情难守”或是“色易防情难防”,则会显得有点单调枯燥,稍加变化,则生动了许多。 再比如《鸿门宴传奇》“一念决生死,一宴定天下”的“决”和“定”,也是这个道理。同义词语的交替运用,正是语言变化美的常用的方式。

  在电影宣传语中体现出变化的修辞格主要有双关和夸张等。

  双关主要分为谐音双关和语义双关。谐音双关在上文“声音”一节当中提到过,很多宣传词也会运用到语义双关,既反映了影片的内容,同时也反映一些现实的情境,如《非诚勿扰 2》的一条宣传语为“1 月 13日,再续前缘”,不仅点明了本片是一部电影续集,片中的男女主角将会“再续前缘”,也指观众观影与本片“再续前缘”。

  夸张就是言过其实,或夸大事实,或缩小事实(电影发行方一般选择的是夸大事实), 目的是让对方对于说写者所要表达的内容有一个更深刻的印象。电影宣传方为了达到理想甚至是轰动的宣传效果,会常常在宣传语当中加入能博人眼球的词语, 如经常会用“最……”“史上最……”“首部……”“……巨制” 等表达方式,再如像《无极》“奇幻东方,震荡全球,瑰丽巨制,情纵天下”这种极尽夸张之能事的宣传语,不管是否属实,能先吸引到受众的目光就是达到了理想的宣传效果。 再如《大笑江湖》“一笑解千愁”,夸张的修辞手法使得影片的喜剧意味更加浓厚。

  (五)联系

  “联系也是语言美的一个基本原则。 话语的形式和内容两个方面的规则的合理的自然的联系,就能产生语言美……内容和形式上的联系,有常规和超常之分……修辞学更重视对超常联系的考察。”超常联系主要有比喻、借代、双关等,“……打破常规,破除日常生活的逻辑,把不可能的东西同可能的事情联系在一起,形成了强烈的对比……”

  在电影宣传语中,能够体现出这种联系的修辞手法主要有比喻、比拟和借代等。运用到比喻手法的宣传语非常多,如《岁月神偷》“在变幻的生命里,岁月,原来是最大的小偷”,用到了比喻中的暗喻,把岁月比作小偷,让人产生无限的联想。 《非诚勿扰 2》的“爱是一种修行”也用到了暗喻的手法。再如《分手合约》的“越过爱的寒冬,我们温暖复合”,“爱的寒冬” 用到的是倒喻的手法, 它的格式是“本体———的———喻体”, 用本体做喻体的修饰语,既新奇别致,又能突出喻体“寒冬”。

  拟物手法就是运用心理联想机制,把甲事物当做乙事物来描写,这种修辞格也是电影宣传语中经常用到的手法。 如《窃听风云 2》的“你的人生,谁在操盘”,能够“操盘”的本应是本片中的股票商市,这里却是“人生”,把人生当成一场商业行为,从而体现出一种身不由己的不能自己掌握的无奈感,同时也带有影片本身的悬疑感。再如《观音山》的“热血洒向哪里,青春都会落幕”,不用“结束”等词语,而选择了“落幕”,形象色彩鲜明,感伤的意味也更浓重一点。《狄仁杰之通天帝国》的“真相破茧而出”,把真相当做破茧而出的飞虫来描写,制造出了十足的悬念,吊起了观众的好奇心。《金陵十三钗 》的其中一条宣传语为 “30 万分之13”,用的是借代的修辞方法 ,以数字指代特征人群 。30 万代表的是在南京大屠杀当中受害的 30 万同胞 ,13 指的则是本片中为了女学生而甘愿赴死的 13 名金陵歌女。 数字容易引发人们的联想,人们不禁会被这巨大的数字对比震慑, 更能体会到这场国难的残酷,也会更容易被片中 13 名歌女的悲壮情怀所感染。再比如《唐山大地震》的“23 秒,32 年”,用时间来替代一件发生的事情,23 秒指的是地震短短发生的时间,32 年指的则是震后一个母亲的苦难和自我救赎 ,用替代的手法,无疑更会让观众产生强烈的心理感应。

  上述举到的各种修辞方式只是在电影宣传语中最常见的几种, 并不是说设计者只会用到这几种,电影宣传语中还有许多精彩的修辞上佳之作,如《赵氏孤儿》的“最狠的复仇不是杀人,是杀心”用到了粘连的手法,《墨攻》的“智者当关,万夫莫敌”是对“一夫当关,万夫莫开”的仿拟。

  修辞是言语交际中成功的表达现象。修辞手段的运用,能够产生艺术化的表达,使语言的组合产生整体大于部分之和的效果,因此在电影宣传语的设计策划上能起到举足轻重的作用。好的电影宣传语能够巧妙地运用各种修辞手段,这一方面是修辞主体智慧和知识的体现, 另一方面更能取得很好的宣传效果,从而带来实际的商业价值

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