研究高科技初创企业的商务模式发展设计与循环

摘要：易趣成功的关键不在于技术的优势，竞价平台、易付通、易趣短信、信用平台，都不是具备垄断性和领先性的技术。易趣成功的关键在于找到了能够盈利的商务模式.通过强有力的价值支撑和价值保持，使得其所确立的价值主张得到了很好的实现。商务模式设计的成功也使得易趣专注于自身的业务.能够集中力量确立在网上拍卖市场中的位置，让参与者能够放心地进行网上交易。从而具备了持久的竞争能力。是由中华人民共和国工业和信息化部主管，中国电子器材总公司主办。是中国大陆最早得到新闻出版总署正式批准的电子元器件行业杂志。《中国电子商情》依托工业和信息化部和中电器材总公司、以及中国最权威的电子行业专业展览会—中国电子展(CEF)--的组织者，中电会展与信息传播有限公司强大的行业资源，经过十几年的积淀和发展，《中国电子商情》与广大的电子元器件制造商和电子产品设计制造商建立了密切的联系。

　　关键词：高科技,初创企业,商务模式,

　　l概述

　　鼬r印l等人(1998)指出，高科技初创企业是指成立时间不超过10年、经营一个以上高科技部门、具有法人资格的独立企业。Butchart(1987)认为高科技部门的定义基于两个比重值，一个是R&D占销售额的比重，另一个是R&D部门的员工人数占总员工的比重。?高科技初创企业的死亡率比较高.其成功取决于能否识别一个新颖且具有潜在价值的商务模式，使得创新能够获得成功的生产和商业化。对于高科技初创企业来说，一方面要考虑如何根据市场需求和企业能力设计商务模式并快速获取利润，另一方面.要运用企业特有的资源，选取最适合的商务模式并保持竞争优势。

　　对于高科技初创企业来说，任何创新行为的预期收益评估.都应该在一个特定的商务模式体系中进行，这个商务模式将说明收益如何产生，从谁那里得到，在这个过程中会产生哪些费用。换句话说，技术不会凭空创造价值。在推出一个前景很好的技术时，一定要投入更多的精力和资本来确定一个商务模式。除非能找到商业化的可行途径，否则对这类技术推进型项目的投资未必能产生回报。如果对一个有价值的新技术应用了一个不适当的商务模式，可能会掩盖这个技术内在的收益可能。

　　因此.系统地研究商务模式对于高科技初创企业是非常必要的。翁君奕(2004)将介观层面引人到商务模式的研究中去，并指出商务模式由它的价值主张、价值支撑和价值保持等来表征，将商务模式设计纳入到价值分析的体系中。[23这个观点无论在管理理论上还是在企业经营实践中.都具有很高的研究价值。然而，对价值主张、价值支撑和价值保持如何进行设计。三者之间应具有什么样的逻辑关系.还缺乏系统的研究。本文的主要目的就是对这些问题进行探索.为商务模式的设计奠定科学的研究基础。

　　2商务模式设计的递进发展循环

　　在商务模式设计中，价值主张、价值支撑和价值保持是依次展开的。对于拥有核心技术和自主知识产权的高科技初创企业来说.价值主张的提出必须以其技术为依托，以客户价值为中心.力求为客户创造持续价值。因为初创企业面临着市场需求的不确定性。所以.当价值主张提出来之后，价值支撑和价值保持要能对其所提出的价值主张起到有力的推动作用，要能使得价值主张的实现具有现实的可行基础.要能迅速促使价值主张得到全面实现。这些企业由于拥有核心技术和自主知识产权.都具有很强的独占性.所以在保持不断创新的同时.要积极建设和获取所需的互补性资产。只有这样，才能保证能够从创新中获得价值。这些互补性资产构成了价值保持的主要内容。

　　但是由于初创企业的特点，其价值主张往往受到很多主客观因素的限制而常常缺乏准确性.即使所提出的价值主张明确且具有预见性.但在真正加以实施后。原有的“假设”可能和执行结果往往存在相当大的差距。同时，以价值主张为核心展开的价值支撑和价值保持也相应地会存在较大的修正空间。所以，价值主张也要根据价值支撑和价值保持的设计进行及时的修正和完善，继而进一步寻找和设计相应的价值支撑和价值保持。通过这样不断完善设计的互动过程.价值主张、价值支撑和价值保持的设计就能最大程度地克服环境不确定带来的不利影响。初创企业商务模式设计的流程首先应是对行业转移或新技术特点进行分析，进行机会的识别，获得商务构思的灵感，在设计工具的支持下科学地提炼出价值主张，然后以此为基础，依据设计所应遵循的理念和逻辑.寻找相应的价值支撑和价值保持。3个设计部分应是互相补充、互相完善的。

　　高科技产品的生命周期大致可分为新技术的创新者期、早期接受者(edyad印ters)期、早期和晚期大众(eaJlymajo—ty;latemajority)期、落伍者(1aggards)期。从早期市场(由创新者和早期接受者组成)到主流市场(由早期和晚期大众组成)两个阶段之间，存在着一个鸿沟.也就是中断期(chasm)。[31中断期指产品吸引了早期接受者后、赢得更多的客户之前的那段间歇期。在硅谷。这样的现象不断重复：新的技术出现，获得风险投资的支持，大量的媒体报道，然而最终这些新技术却失败了。这些新技术、新产品就是没有“跨越中断期”。大多数失败的产品都是在中断期结束其整个生命周期的。高科技初创企业必须逾越“鸿沟”，才能实现真正的突破性发展，能否跨越此鸿沟是企业成败的决定因素。

　　本文把高科技初创企业的生命周期划分为4个阶段，即创新者期、早期接受者期、中断期和早期大众期。创新者期是原理证明(proof.of-principle)阶段，即创业者的构思需要开发为专利技术;早期接受者期是原型(prototype)阶段.即创业者将专利技术转变成产品原型;中断期是模式商店(modelsh叩)阶段，会产生和验证许多模式;早期大众期是启动阶段，企业正式开始生产，首次进行销售。?在每个阶段.都需要对商务模式进行设计和优化，也即对价值主张、价值支撑和价值保持进行设计和优化。只有这样，才能保证商务模式的设计产生竞争优势。

　　成功的商务模式设计都能产生竞争优势.然而。外部环境的剧烈变化。既决定了这种竞争优势只是暂时的，也决定了该商务模式的生命周期是有限的，其期限也是不确定的。这就需要初创企业随着外部环境的变化，重新调整方向.优化自身的商务模式设计。进行商务模式的创新。这种优化，对竞争对手而言。也会形成压力。因为如果竞争对手仍然跟随原有的方向，不能有效地应对变化.就会远远地落在初创企业后面。初创企业商务模式的不断优化会使竞争对手更小心地忙于定位。竞争对手的这种反应，会更加无效地消耗自身的稀缺资源。成功的初创企业都会对商务模式的设计进行基础性的改进.以更好地服务于顾客及其他重要的利益相关者。

　　商务模式的设计在发展循环中不断优化，使得初创企业的竞争优势不断得到加强，将初创企业带入到有利润的、竞争性的位置。商务模式设计的优化应是一种阶梯式上升的循环过程：首先，商务模式的设计是一个循环，需要不断地进行完善和修正，一个循环结束，对商务模式进行了优化。但还会有新的问题出现，所以应进行下一次循环;另外。该循环不是在同一水平上循环。在每一个阶段循环一次.价值主张就会得到进一步的完善和明确，价值支撑和价值保持就会更具有操作性和实现性。竞争优势就会进一步扩大;到了下一次循环.又有了新的目标和内容，设计也需更上一层楼。图l表示了商务模式设计阶梯式上升的过程。图中，VP表示价值主张，VS表示价值支撑，VM表示价值保持。其中，中断期中“首位顾客”的获取是对商务模式设计的重要考验.需要初创企业在前两个阶段的基础上科学地进行设计。但经过这个阶段.企业就会进入大众市场，获得利润。

　　3设计实例：易趣

　　易趣的商务模式就是网上拍卖。它提供了良好的市集氛围，人们可以寻找自己喜爱的物品，并且可以参与竞卖，讨价还价。享受“砍价”带来的乐趣。它的收入模式绝大部分不在于直接销售商品(虽然它也有这样的服务)，而在于撮合买卖双方后抽取佣金。

　　易趣的价值主张可以归纳为：提供无时无处不在且内容广泛的高效交易平台.学术论文投稿带来前所未有的便利和消费体验。该价值主张致力于为最大量的买家及卖家提供交易平台，使终端消费的顾客存在高移转成本.同时增进互补者的价值。易趣提出的价值主张是成功的。具有很强的生命力。

　　易趣的价值主张提炼出来后.接着就要分析如何保证价值得以创造.也就是分析价值主张得以实现所需要的强有力的价值支撑。易趣的价值支撑系统包括：安全的支付手段;完善的信用制度;发达的物流配送体系;具备多种盈利手段。易趣的价值保持活动可以分为技术开发、战略联盟、塑造诚信、客户服务4个方面。通过这些价值保持活动.易趣在与对手和潜在进入者的竞争中，维护和保持了自己商务模式的价值主张和价值支撑，不仅度过了“互联网的冬天”，而且得到了迅速发展，成为我国最大的拍卖网站，成为名符其实的“中国的eBav”。易趣的商务模式设计较为成功地解决了其初创期发展所面临的问题，初步建立了稳定的收入流基础。具备了企业持续发展和创新的能力。同时，易趣多次成功地获得风险投资的资助。从这个意义上来说。易趣的商务模式设计是成功的。

　　我们可以按照易趣融资的时间顺序将其发展过程划分为3个阶段：第一期：1999年8月～1999年11月、第二期：1999年11月～2000年lO月、第三期：2000年10月一2003年。易趣的成功在于提出了价值主张后，每一个阶段的价值支撑和价值保持都使得价值主张能很好地实现.企业发展各个阶段的竞争优势都得到了有效的提升和延续。在第一期间。企业刚刚成立。网站内容对用户是否有吸引力以及竞价平台是否有良好的扩展性是其发展的关键。拍卖网站在我国有足够的发展潜力.从我国网民的增长可以预期这个市场的前景。易趣通过技术手段将传统商业固化到网络上，形成了独特的电子商务氛围。可以说，在这个阶段，易趣所拥有的技术优势和市场意识.使得其有了良好的发展基础。

　　在第二期间，易趣必须设法尽快使企业的用户人数增加到临界容量水平，聚集起相当高的人气并初步建立品牌。依靠广告、市场投放，易趣网迅速发展了大量客户。同时，易趣加强了支付体系和信用制度建设.开展了与其它网站的并购和联盟共推竞标.加强了客户服务等。这些活动使得易趣迅速建立起必要的用户规模.竞争力得到进一步提升。

　　在第三期间，随着COM泡沫的破灭，易趣在网上拍卖市场中没有了竞争对手，得到了迅速发展。这一期间，易趣对收入模式进行了探索，并努力培育创新能力。2001年7月，易趣宣布网站开始对卖家登录物品收取登录费。主营业务收费模式的确立.有利于在网络规模与经营成本之间形成相互促进的良性循环，从而使得易趣的网络规模优势具有更坚实的基础。这一时期.易趣不仅有了稳定的收入流.而且可有效地使前两个时期的潜在优势得到释放和加强，并进一步完善商务模式。据IDC的数据，2002～2003年.易趣已经占有了我国C2C市场中超过92%的份额，成为我国最大的C2C电子商务网站和潜在的市场垄断者。

　　从上面的分析可以看到，易趣在确立价值主张后。其价值支撑和价值保持活动呈现阶梯式上升的不断强化趋势.前一时期为后一时期的发展创造了良好的基础。共同推动了价值主张的实现。易趣每个阶段的顺利发展，正是在于有效挖掘和利用了其创造价值所需要的核心要素。这些核心要素(组合)使得易趣的竞争优势也呈递推趋势.不断得到加强，企业因此也具有更大的投资价值。