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分析华晨宝马汽车有限公司营销环境

来源:UC论文网2015-12-16 21:35

摘要:

所谓 PEST 即政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、科技(Technological)这些外部环境因素是不受企业掌握,通常被戏称为PEST(英文翻译为有害物质).豪华汽车市场宏观环境

 所谓 PEST 即政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、科技(Technological)这些外部环境因素是不受企业掌握,通常被戏称为“PEST(英文翻译为有害物质)”.豪华汽车市场宏观环境影响各厂商营销策略的制定。

  3.1.1 政治环境

  政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力,主要体现在政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。

  (1) 平均燃料消耗量核算办法

  《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020 年)》明确规定,2015 年我国乘用车产品平均燃料消耗量由当前的 7.38 升/100 公里降至 6.9 升/100 公里2020 年的目标是 5.0 升/100 公里,并按照汽车企业生产销售的所有乘用车产品的车型燃料消耗量和对应的产量或进口量来设定企业平均燃料消耗量目标。豪华汽车为了提供给用户更好的操控和驾驶体验,往往采用大排量的发动机,新的燃油消耗量办法成为对豪华汽车厂商的新的要求和挑战。

  (2) 公务车改革

  2013 年底,中共中央发布《党政机关厉行节约反对浪费条例》对党政机关经费管理、公务接待、公务用车、国内差旅、因公临时出境等方面作出全面规范。其中要求改革公务用车实物配给方式,取消一般公务用车,普通公务出行社会化,适度发放公务交通补贴。

  公务车的消费在一定程度上引领着豪华汽车的消费。20 世纪末开始,公务车采购贡献了大量的豪华汽车销量,奥迪也是因为最早的官车形象获得广泛的知名度,吸引了为数众多的私人消费者购买,在豪华汽车市场的竞争之中遥遥领先。奔驰,宝马等豪华汽车品牌,也频频出现在地方各级政府、国有企业公务车采购名单中。不断深化的公务车改革会迫使豪华汽车厂商调整销售策略,重新市场定位和寻找新的目标客户。
  
  (3) 汽车三包

  2012 年 6 月 27 日国家质量监督总局审议通过《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》,自 2013 年 10 月 1 日起施行。通过汽车“三包”,给消费者更大的权益保障,汽车厂商必须对自己生产的产品“保修,保换,包退”.新“三包法”给汽车厂商带来新的挑战,汽车厂商必须加强产品品质,防止某一部件因供应商的问题而导致车辆故障,避免影响安全性能的零部件出现问题导致更换或退货。服务体系也需要更好的升级,加强对经销商售后服务的培训、建立有效及时的反馈机制、建立更加强大的售后队伍等等。

  3.1.2 经济环境

  是指国民经济发展的总概况,国际和国内经济形式及经济发展趋势,企业所面临的产业环境和竞争环境等。

  (1) 外部经济环境稳定

  美国日本欧盟等发达国家经济有望进一步好转。自 2008 年经济危机,经过五年的调整,发达国家系统性金融风险明显降低,新一轮经济结构调整正在进行,效果明显。2013 年美国 GDP 增速 1.9%,已经连续四年正增长,私人消费重启,房地产市场复苏,制造业出现回流迹象,日本情况也类似。欧盟作出乐观预计,有望在 2014 年实现微弱增长。发达经济体经济好转上有利于世界经济的稳定。

  (2) 国内经济保持高速增长

  中国自改革开放以来,经济迅速发展。根据图 3.1,2000 年到 2013 年,GDP一直保持较高速度的增长率。20 世纪初,这一数字仅仅为 10 万亿,而 2013 年,已经接近 60 万亿,短短十余年增加了六倍。在 2011 年,中国就已经超过日本成为仅次于美国的全球第二大经济体。GDP作为反映经济运行情况的重要指标,一定程度上说明了国内经济高增速增长的态势。

  

  (3) 支柱产业

  是指在国民经济中生产发展速度较快,对整个经济起引导和推动作用的先导性产业。早在 2003 年,汽车行业就已经成为第五大支柱行业。十一五和十二五期间其支柱作用进一步突出,一方面有利于扩大内需,拉动消费,实现国民经济增长目标。另一方面,很多大型汽车企业是地方财政收入的重要来源。以华晨宝马汽车有限公司为例,2013 年纳税 131.56 亿,是沈阳纳税最多的企业,整个辽宁省范围内也仅仅落后于中石油大连石化公司。而去年沈阳的财政收入才 800 亿左右,也就是说仅仅华晨宝马汽车有限公司一家企业,就占据了东北最大城市全年财政收入的六分之一,可以说是不折不扣的支柱产业。因此,各级政府会不遗余力地去发展汽车工业。

  3.1.3 社会环境

  社会环境是指一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德风尚、文化传统、人口变动趋势、文化教育、价值观念和社会结构等。目前,中国豪汽车市场之所以能够吸引世界汽车巨头纷纷投资建厂,最主要的原因之一就是人口因素。中国有 13.6 亿人口,是世界上人口最多的国家,世界人口的总数的 20%在中国。另外,截止到 2013 年底,60 岁以上以上人口占总人口的比例仅仅 14.9%, 这一比例低于欧美发达国家。尽管人口数量巨大,但是汽车在中国才刚刚开始普及,目前中国汽车保有量 1.3 亿,每百户汽车拥有量仅为 10,远远低于汽车发达国家,可以说中国汽车尤其豪华汽车市场潜力巨大。

  另外,随着收入的增加,民众的生活方式发生变化,多种途径的信息交流和使得社会更加多元化,人们对物质的要求也越来越高。中国人有着独特的豪华汽车消费的文化传统。文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯,很大一部分中国豪华汽车消费者并不是简简单单因为看中了某个豪华汽车的的配置或是舒适性而去购买,往往是想通过豪华汽车的消费去标榜自己有某种特质,或者某种社会地位,这也增加了豪华汽车的需求。

  3.1.4 技术环境

  汽车产业的发展在很大程度上得益于技术的进步,随着社会经济发展,针对不同的外部环境,市场对产品的要求会不断发生变化。目前,不断出台的行业政策,在环保、质量、价格等不同方面提出了新的要求。消费者的各种各样的新需求,从 21 世纪初简单的舒适性要求,到对操控,安全,高科技,产品个性等的全方位要求,这无疑都需要厂商加大研发投入,使用新的技术完善自身产品去满足这些要求,去降低油耗和尾气排放,去进一步提高产品质量,去通过设计降低成本,从而降低售价等等。谁能以最好的方式最快地去满足这些要求,谁就将在竞争中获得主动权。

  总之,分析中国豪华汽车市场宏观环境,经济环境、社会环境给了豪华汽车厂商新的机会,只要能采取措施克服政治环境和技术环境带来的挑战,中国豪华汽车市场势必能延续高速增长趋势。

  3.2 华晨宝马汽车有限公司市场需求分析

  3.2.1 市场需求

  市场需求是指某种产品在一个市场所有消费者的需求总量,市场需求曲线是由每个消费者需求的水平加总而得到的。根据图 3.2,豪华汽车市场 2003 年到 2013 年销量统计 10 年来增长了近 70 倍,市场需求逐年增加。豪华汽车市场需求持续增加,主要原因有两个:

  

  (1) 国内经济持续高速发展

  根据图 3.3,自 2000 年以来历年的 GDP 增速都高于 7.5%,和欧美经济体相比较,可以说是高速增长。据国家统计局信息,2013 年城镇居民人均可支配收入 26955 元,比上年名义增长 9.7%,扣除价格因素实际增长 7.0%,这一数据在 2000 年仅仅为 6280 元。随着民众可支配收入逐年增加,人们对物质的要求会越来越高。20 年前,拥有一辆轿车还是一件遥不可及的梦想,而现在,消费者个人收入的大幅增加使得豪华汽车的消费对于越来越多的消费者成为可能,市场需求不断增加。

  

  (2) 豪华车售价下降

  价格是影响豪华汽车市场需求最主要的原因。随着豪华汽车市场竞争加剧,主要豪华汽车厂商纷纷调低售价,入门级豪华汽车的售价已经下探到 20 万区间。这和本世纪初豪华汽车刚刚以进口的形式进入中国市场,动辄四五十万元起的售价相比,可以说已经有了明显的降低。价格的降低同样增加了豪华汽车的市场需求。

  3.2.2 个人需求

  豪华汽车的个人需求,也就是说消费者选择哪个品牌的那个型号豪华汽车,主要是受到消费者的消费偏好、豪华汽车价格和替代品价格等因素影响决定的。

  (1) 消费者偏好

  消费者偏好是指消费者对一种商品的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序,这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。在豪华汽车市场上,很多因素会影响消费者偏好。

  首先,产品的细分程度会影响消费者偏好。质量中国汽车市场经历 10 多年的繁荣发展,豪华汽车市场消费者的消费心理不断成熟,即使收入相同的消费者,对豪华汽车的商品与服务的需求也不同。有人喜欢小巧灵活的入门级豪华汽车,有人喜欢空间大的 MPV,有人喜欢有越野性能的 SUV,有人注重汽车的操控和运动性能,有人注重售后服务的便捷等等,消费者对豪华汽车种类,外形和性能等有着越来越多的个性化要求。消费者偏好支配着他在豪华汽消费时选择,因此,豪华汽车厂商在制定营销策略时,应该充分分析消费者偏好,选择正确的目标市场和市场定位,提供满足消费者需求的产品和服务。

  其次,服务的便捷和满意程度会影响消费者偏好。豪华汽车销售和售后网点的是否便捷和服务的满意度能够影响消费者的喜好程度,尤其对于在四、五线城市的豪华汽车潜在消费者。豪华汽车销售渠道在这些城市普及程度并不是特别高,那些渠道下沉到四、五线城市的豪华汽车品牌,因为更接近到消费者,就更有可能获取这些城市的市场份额。销售和售后的服务满意程度会影响豪华汽车的口碑,近而影响消费者的喜好,左右产品的销量。

  另外,品牌形象会影响消费者偏好。豪华汽车的品牌形象是正面的还是负面的会影响消费者的喜好程度。任何的消费者都不希望因为购买了买个品牌的豪华汽车而被贴上某个负面形象的标签,对于品牌形象过于负面的品牌,消费者只会敬而远之,转向品牌形象正面的品牌。消费者对品牌形象的认识往往从广告,新闻媒体,推广活动等途径获得。

  (2) 产品价格和替代产品价格

  产品和替代产品价格是影响消费者选择豪华汽车的重要原因。产品价格增加,选择该品牌的消费者就会减少,产品价格降低,选择该品牌产品的消费者就会增加。代替品是指使用价值相近、可以相互替代来满足人民统一需要的商品。一般来说,在相互替代商品之间某一种商品价格提高,消费者就会把需求转向可以替代的商品上,从而使替代品的需求增加,被替代品的需求减少,反之亦然。目前豪华汽车市场竞争激烈,产品的价格直接影响销量,这就要求各厂商在制定销售策略时候,把售价制定在合理的范围内。

  3.3 华晨宝马汽车有限公司 SWOT 分析

  SWOT 分析即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,得出一些带有决策性的结论。对宝马和主要竞争对手进行SWOT 分析。

  3.3.1 优势分析

  (1) 品牌优势

  1916 年成立的宝马汽车公司,最早是一家飞机制造工厂,一直代表着德国最精湛的汽车技术。长期以来,在中国有“开宝马,座奔驰”的说法,世界范围内,自 2005 年宝马近十年来,一直保持着豪华汽车销量冠军的地位。悠久的历史,和无数经典的产品,树立了优于奥迪的品牌优势。根据表 3.1,2014 年“BrandFinance 全球汽车 100 强”宝马品牌价值 289 亿,在豪华汽车排名中位于第一。

  

  (2) 定位优势

  与奥迪长期以来的“官车”形象不同,宝马追求“纯粹驾驶乐趣”,2010 年 4月,宝马在中国启动“BMW 之悦”为核心的品牌战略宣传活动,涉及到公关、市场销售、售后等业务内容。无论是“纯粹驾驶乐趣”还是“BMW 之悦”,很好的与奥迪形成了的差异化,尤其在新一届政府领导人提倡例行节约,大力反腐的和及豪华车消费者年轻化的大背景下,这样的定位无疑比奥迪更能吸引消费者。

  (3) 质量优势

  近年来,随着德系豪华车三强在中国市场的销量不断攀升,车主的投诉量也开始大幅增长。参考汽车质量网实名投诉 2010 年 12 月到 2013 年 12 月情况进行统计。根据表 3.2,宝马的投诉数 268,远远少于奥迪的 756.这提供了较为直观的参考信息,华晨宝马汽车有限公司一直以来注重也确实比竞争对手有更好的产品质量。

 

  3.3.2 劣势分析

  (1) 品牌负面形象

  注重操控,注重驾驶乐趣,宝马给自己贴上了张扬的标签,早期价格昂贵,使得只有少数富裕人群,才有机会拥有,宝马用户群以有较好经济收入的年轻人或者追求年轻时尚生活的人群为主体。这群人给我们的印象更多的是张扬个性,放荡不羁,“宝马车主打人”“宁愿在宝马上哭”等类似事件不断。虽然现在情况有很大程度上改观,但是不少人的心目中仍将宝马当作“富二代”、“暴发户”的座驾,把宝马用户描述成为“有钱无脑”.太多的负面新闻,让宝马车成了骄横霸道的代名词。

  与此相反,奥迪在中国长久以来最大的采购群体是政府,是以公务用车和商务用车形象出现的,在宣传豪华车概念时,突出其稳重、中庸的品牌个性,而其独特的用户群也同时具备了这样的行事风格,品牌与用户相互支撑,不断提升良性的品牌形象和市场表现。

  (2) 国产化和体系劣势

  宝马最早在 1994 年设立北京办事处,2003 年与华晨汽车建立合资企业后,宝马汽车在中国的生产和销售才进入新的阶段。而早在 1988 年 5 月 17 日,一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”,开始组装生产奥迪 100 车型。当 2003 年,宝马开始在中国起步的时候,奥迪早已经完成了品牌的建立,具备了一定产能,赚得盆满钵满。2013 年在奥迪进入中国的第 25 个年头,其在华累计销售汽车 200 万辆,而宝马仅仅为这一数字的一半。总值,较早的进入中国市场进行本土化,使得奥迪在竞争中占得先机。

  同时,奥迪也在不断推动整车零部件的国产化。目前,华晨宝马的整车国产化率只有 40%,而奥迪的整车国产化率已经达到 65%,并向着 85%努力。这一点,奥迪无疑有着得天独厚的优势,作为大众汽车集团的子公司,可以和其他大众集团旗下其他品牌例如大众,斯柯达等联合采购,供应商甚至零部件可以实现通用的。无疑,这样一方面有更多的机会去选择体系内供应商去进行零部件的国产化从而提高整车的国产化率,另一方面,可以通过竞争和联合采购降低零部件采购价格,从而降低整车的采购成本。而宝马的产品就比较单一,主要集中在豪华汽车的生产和销售领域,相对奥迪存在劣势。

  另一方面,本土化的劣势体现在车型引进上,目前,一汽奥迪在售的国产车型有 A4L、A6L、Q3、Q5 和 A3,而华晨宝马在售的车型只有 3 系、5 系和X1,在 2013 年,同一级别的 A6L 与 5 系销量分别为 148130 辆,126693 辆,差距并不是很大,Q3 和 X1,A4L 与 3 系的销量差别也不是很大。但是,在中型SUV 这一领域,一汽大众汽车有限公司奥迪有产品 Q5,华晨宝马汽车有限公司在这一级别则没有直接竞争产品,仅仅这一车型上,2013 年就存在 102121辆的差距,一汽奥迪似乎尝到了加快车型引进的甜头,在 2013 年底国产了入门级豪华车 A3,售价 21.89 万起,填补了国内这一细分市场的空白,上市以来,单月销量接近 4000 辆,这是豪华车市场新的增长点,宝马再一次落后半拍。

  3.3.3 机会分析

  (1) 豪华车消费者方式变化

  随着人们收入增加,可支配收入逐年增加,人们对物质的要求会越来越高。

  针对汽车市场,对于中国消费者来说,20 年前,连拥有一辆轿车都是一件遥不可及的梦想,更不用说换车了。当时在很多人眼中,随便一辆现在看来及其普通的捷达、桑塔那都是高档奢侈品,不是普通人能轻易拥有的。人们一旦拥有一辆小轿车,也会一直使用下去十年、二十年直到报废。但现在消费者更换私家车的周期逐渐缩短,并且提高汽车档次成为消费者二次购车的主要原因。这无疑给奥迪和宝马这类豪华汽车厂商提供了更多的越来越多的机会。

  (2) 豪华车消费者年轻化

  越来越多的年轻消费者成为豪华汽车的消费客户,豪华车不再高不可攀,越来越多的年轻人选择豪华车作为自己的座驾。根据 2011 年的豪华车用户群调查报告,豪华车用户人群平均年龄为 36.9 岁,其中 64%的用户集中在 30 岁-39岁这个年龄段。实际上,在几年前,消费豪华车的主力人群的年纪是超过 40 岁的,豪华车消费年轻化的潮流已汹涌而来,在进入 2010 年之后,这样的趋势越发明显。毫无疑问,市场定位更加年轻,更加注重驾驶乐趣,更加张扬的宝马无疑更能吸引这些年轻的消费者。

  (3) 公务车改革

  对比奥迪和宝马的用户,奥迪很大一部分销量来自于政府采购和企业公务用车,也是因为最早的官车形象,获得广泛的知名度,在豪华汽车市场的竞争之中遥遥领先。但是这届政府厉行节约,深入反腐,不断深化的公车改革,无疑会迫使一汽大众汽车有限公司不断调整奥迪销售策略,重新寻找市场定位和目标客户。而恰恰相反,一直以来华晨宝马主要消费者为私人富裕人群,公务车改革对其带来的影响微乎其微,如果华晨宝马能抓住这一机会,肯定能一定程度上缩小差距,以实现赶超。

  3.3.4 威胁分析

  一汽大众汽车有限公司奥迪品牌汽车的市场份额远大于华晨宝马汽车有限公司产品,销售量的增长速度也比宝马快。而且把宝马视为主要竞争对手,竞争激烈。但是,除此之外华晨宝马还面临来自其他方面的威胁,这些因素甚至对奥迪都产生影响。

  (1) 新竞争对手搅局

  近几年来,其他豪华车汽车巨头纷纷进入中国,如捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃等,豪强们纷纷以加快进口车型引进,合资国产化的方式参与竞争。虽然短时间内,奥迪、宝马、奔驰占据豪华车市场前三的局面不会改变,但是搅局者加入无疑会给宝马的市场拓展带来了诸多不利因素:第一,竞争激烈,导致价格调整,厂商获得利润的空间压缩;第二,豪华车市场更加复杂,战略不易制定;第三,各个竞争对手之间相互争夺人才,影响宝马在中国市场的销售、研发等方面。

  根据图 3.4,奥迪和宝马的增幅远远路后于沃尔沃、凯迪拉克等这些新的竞争对手。当然,这些令人惊讶的高增速和这些厂商销售量基数低有一定关系,但是,不能否认这些新进厂商迫切想在中国豪华汽车市场分得一杯羹的野心,整个市场肯定也会因此发生诸多微妙的变化。

  (2) 高油价的影响

  油价持续走高也影响了部分客户的购买决策。消费者对于豪华汽车的消费很大一部分还是因为生活和工作的需要,并不仅仅是出于喜好或者用于享受目的。因而,他们在购买豪华汽车时并不是完全不计成本的,恰恰豪华汽车的排量通常较高,车身重量也较高,因而,油耗往往居高不下。油价的持续走高会影响豪华汽车消费的实惠程度,从而影响他们的购买决策。另外,汽车保有量的持续增加,势必带来石油短缺。目前,根据国土资源部数据,我国石油进口依存度 2013 年已经达到 57.93%,而 2005 年,这一数字仅仅为 42.9%.有机构预测,到 2030 年我国石油进口依存度将达到 75%,问题在将来无疑会尤为突出,国家势必会从能源战略角度出台相关政策去鼓励公共交通,限制私人购车等。

  总之,油价的持续高企和石油资源短缺,肯定会对豪华汽车的销量造成影响。

  (3) 环保的压力

  随着车辆的增多,二氧化碳和其他有害气体排放量的不断加大。PM2.5、自然环境日益恶化、温室效应、水早灾害的增加这些问题相当一部分是来源自于乘用车保有量的不断增长。政府一定会把环境保护提上日程,对乘用车的环保要求会逐步提高,完善公共交通,鼓励公共交通是趋势。汽车工业继续发展,节省能源、降低二氧化碳的排放是必然趋势。一方面,环保的压力会影响政府决策,在将来形象汽车销量。另一方面,会导致整个汽车工业研发压力的加大,增加研发投入,增加节能减排、混合动力以及新能源技术的应用,这一形势需要各汽车厂商花费更大的代价和成本。

  

  根据表 3.3, 新竞争对手搅局,环保压力和高油价影响这些威胁是一汽奥迪和华晨宝马都要面对并且无法避免的,在制定的营销策略的时候,华晨宝马汽车有限公司肯定要考虑怎么要抓住豪华汽车消费者生活方式变化,豪华汽车消费者年轻化以及目前公车改革的机会,大力发挥自己的品牌,定位和质量优势,避免品牌负面形象,国产化和体系以及定价劣势的影响,只有这样,才能有机会进一步缩小与竞争对手的差距,以期在未来超越对方。

  3.4 华晨宝马汽车有限公司 STP 分析

  3.4.1 市场细分

  市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

  根据表 3.4,目前汽车市场可以按照用途、收入水平、人口因素和轴距、发动机排量等不同的细分标准进行细分。各个汽车厂商往往根据自身的情况去进行市场细分并制定相应的营销策略。

 

  华晨宝马汽车有限公司采用的市场细分是按照第四种标准进行的。根据表3.5,按照轴距、车身长度和发动机排量的不同,将市场细分为 A00、A0、A、B、C、D 六个细分市场。

  

  传统意义上,D 级车被定义为豪华汽车,但是现在豪华汽车的概念已越来越模糊。如图 3.5 所示,通常只要是豪华汽车品牌生产的车型就会被认定为豪华汽车,只要它有着更高的品牌价值,更高的配置和比同级别车更高的售价,就可以认定为是豪华汽车,也就是说豪华汽车涵盖传统的所有细分车型。以宝马为例,A0 级车有 1 系,B 级车有 3 系,C 级车有 5 系,D 级车有 7 系,SUV有 X5 等,其他豪华汽车厂商在不同的细分市场也有不同的产品。但是目前在中国豪华汽车市场销量最大的细分市场还是 B 级、C 级,因为在这个级别,豪华汽车的替代品较少,消费者通常不得不选择这些豪华车品牌。

  

  3.4.2 目标市场

  目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。

  对于有着近百年豪华汽车生产历史的宝马汽车和在中国的合资企业华晨宝马汽车有限公司来说,在消费者心目中宝马品牌理所当然就是一个豪华汽车品牌。它在中国的目标市场毫无疑问在一开始就非常明确,那就是豪华汽车市场,并且只能是豪华汽车市场,很难想象如果华晨宝马汽车有限公司去生产和销售像丰田一样的产品会是什么样子。

  另外一方面,如前文所叙述,华晨宝马汽车有限公司生产的产品具备更高的品牌价值,更高的配置和比同级别车更高的售价,可以说华晨宝马汽车生产的产品符合豪华汽车的标准,一直以来也是按照豪华汽车的标准去生产汽车的。所以,华晨宝马汽车有限公司的是以豪华汽车为目标市场的。

  但是如上节所述,目前豪华汽车市场是涵盖从 A00 到 D 各个级别的,并且每个级别的竞争都很激烈,因此,华晨宝马汽车有限公司的目标市场也应该是豪华汽车的每个细分市场。根据表 3.6, 在每个细分的目标市场上,华晨宝马应当采取差别性市场策略,在不同的细分市场上,根据不同类型的消费者的不同偏好特点,有针对性地设计出不同风格车型产品,并且针对目标消费者开展不同的营销策略,使产品对各类消费者更具有吸引力。只有这样,才有可能在市场竞争中取得先机。

  

  3.4.3 市场定位

  市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。

  比较德系豪华汽车三强,奥迪定位中庸稳重,奔驰定位奢华大气,宝马则独树一帜,一直以来以强调产品的操控和运动性能,强调“纯粹驾驶乐趣”.这样的市场定位无疑能吸引越来越多渴望表现自己张扬的个性的消费者,而恰恰豪华汽车的消费正朝着年轻化的方向转变,这将更有利于宝马在中国的发展。

  除此之外,宝马在中国应该不断“中国化”,为中国市场去开发更多的产品,针对中国市场去提出营销策略。目前正在开展的“BMW 之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动,涉及销售、公关、售后等业务内容,于 2010 年初在中国启动,以中华文明为灵感,用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融合,是豪华品牌巨头第一次针对中国市场制定宣传策略。

  总之,华晨宝马汽车有限公司在中国汽车豪华市场上的定位应该是更加年轻,强调驾驶乐趣并且更加中国化的豪华汽车。

 

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