浅谈房地产广告对心理世界的动态顺应
来源：UC论文网2016-01-03 17:22
摘要：
摘 要 ：房地产广告是语用学领域一项重要的研究对象。动态顺应是维索尔伦提出的语言顺应论的核心。文章把房地产广告看成与其社会语境密切相关的语言的实际使用，分析其对心理
摘 要：房地产广告是语用学领域一项重要的研究对象。动态顺应是维索尔伦提出的语言顺应论的核心。文章把房地产广告看成与其社会语境密切相关的语言的实际使用，分析其对心理世界的动态顺应，强调房地产广告的语用意义。
关键词：房地产广告；心理世界；动态顺应；语用学
一、引言
市场社会就像一辆战车,它把人们带上一个不知疲倦地生产和消费的运行轨道,带进了一个全面向外运动的领域。作为直接为经济服务的一种手段，广告完成对产品的宣传、促销和形象塑造，并达到吸引消费者和影响其购买决策的目的。地产广告业随着房地产经济一度的炙手可热，也趁势壮大发展。房地产广告构建人们想象生活的蓝图，开发人们的欲望，影响着人们看待种种现象的立场和视角,折射社会镜像，并且成为语用学领域重要的研究课题。本研究的理论视角是耶夫·维索尔伦(Jef Verschueren) 在其《语用学新解》（Understanding Pragmatics）中系统论述的具有很强的包容性和解释力的语用综观论和语言顺应论。他认为语言的使用就是，"一个不断选择的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因。"【1】维索尔伦强调所有的语言使用和语言理解都是交际者不断做出语言选择的过程。语言的使用具有动态顺应的特征，即人类能够从所有可能的选项中做出商讨性的语言选择，从而使交际接近或达到成功的语言特性。顺应的动态性是指交际者随着所处语境关系（心理世界，社交世界和物理世界）的变化，顺应地与语言结构中各个语言层次完美地结合在一起，从而动态地解释了交际者选择语言过程中的顺应作用。心理世界包括交际双方的个性、情绪、愿望和意图等认知和情感方面的因素。其中任何一种因素的改变都会影响交际形式及语言的选择。【2】限于篇幅，文章只讨论房地产广告对广告阅听人心理世界的动态顺应性特征，为分析研究房地产广告提供新的视角。文中例子来自常州住博会和搜房网。
二、 房地产广告对心理世界的动态顺应
如果说语言是一种无形的武器，那么房地产广告对目标客户心理诉求的表述就是这武器上的"准星"。以时间发展为纵轴来考察房地产广告，可以发现其对目标客户心理世界的动态顺应特征。20世纪90年代初期中国房地产开始商品化。与"粗放型"住宅配套的是简朴的广告。可以说这时候的消费是温饱型，房地产广告也是告白式为主，通知式文案加上公司法人代表的大名构成"售楼"启事。1998年以后，由于房改政策的实施，出现了与"精细型"小区配套的个性化的房地产广告，主要是倡导"以人为本"的理念。房地产广告在注重文案美感的同时，开始满足广告阅听人在安居乐业、家族荣耀等方面的情感诉求，并且不忘告知首付、月供的概念，毕竟目标消费群体对自主购买商品住房有个心理接受过程。2000年以后，房地产市场竞争尤其激烈，除了倡导"以人为本"的理念，宣传科技环保和环境生态等流行概念外，伴随房地产市场消费群体分众化趋势的凸显，房地产广告更多使用"荣耀"、"名流"、"白领""钻石""至尊"等词汇来顺应消费者对高档楼盘的心理诉求和更高的消费需求。激烈的市场竞争促使房地产广告要努力激起关注群体强烈的心理共鸣，顺应受众的心理世界。典型的例子就是很多房地产广告为顺应目标消费群体心理世界里的情感或亲情需求、面子或尊重需求，突出表现温馨的笔触，浓浓的亲情眷恋，力图用"柔软的情感"去打动人心，调校心灵，用真实、真切和真诚来引发情感的共鸣。 例如，
（1）献给为婚姻奋斗，为家奋斗的你。（新城清水湾）
（2）家族荣耀，从您开始！（大名城）
（3）你可以不买房，除非摆平丈母娘！（观澜时代）
（4）如果可以，谁又愿意将青春寄居在别人屋檐下来委屈我们的爱情？（罗兰春天）
（5）再年轻，总要有个安放青春的地儿。（星叶枫情）
语言作为一种表意形式和符号,它反映社会生活发展的变迁，映射语言使用者对大众普遍兴奋的领域的关注度。而语言的使用情况更是反映出大众在生活观念、思想观念方面的变化。具体到房地产广告，同样可以看出语言在引领消费生产方面的促进作用，而且语言在构建消费文化与消费符号过程中起着越来越重要的作用。语言从来就是变动不居的，而且十分"势利" 【3】。可以说，在当今中国，社会阶层重新定位，社会复杂阶层正在形成，不同阶层往往通过寻找社会符号和标签来界定自己的社会地位，而居住的小区是身份标签之一。在炫耀性消费脱离生存消费并且迅速崛起的背景下，房地产广告不再仅仅是推销工具，而成为文化的一种文本形式，成为影响和改造社会消费文化和符号文化的重要力量。布迪厄（法国社会学家和哲学家，1930-2002）在划分阶级时认为，你属于哪个阶级，不在于你拥有多少财富，而在于你消费了什么东西，即用人的消费嗜好来划分阶层【4】。房地产广告为顺应部分消费者心理世界里的优越感，尊荣感，不惜直白表明当今中国城市社会不平等与差距的存在。可以说，有权势的社会群体可以通过文化模式来影响无权势的社会群体，体现经济资本对文化资本的联手或征服，实现经济资本和社会资本的成功交换【5】。例如，
（6）平山"首席"富人区--只为一个阶层而生。（石家庄市某楼盘）
（7） X X 二期，少数人的游戏。（中山市某楼盘）
（8） 献给走遍世界的人！（朗诗国际街区）
（9）尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容。（天誉城）
房地产广告将产品的等级向社会公开，使社会不平等表面化，促使人们接受现实，默认了阶层居住的分隔，认同了自身在城市中所处的地位。社会功能论者认为，为了社会的有效运转，社会分层是不可避免的【6】。消费者通过所购买和居住的小区的等级而获得社会标签。就这个意义而言，作为大众传媒一个组成部分的房地产广告，并非在构建消费，而是在通过"消费之手"构建社会分层。人们必须承认由于金钱占有的不同，人与人之间的不平等。在对"富人区"保持认同和距离的同时，接受另外一种平等，也即金钱面前的平等。普通民众从缺乏理性的仇富心理，到"土豪，我们做朋友吧！""有钱，任性"等戏谑语的自我解嘲，可以看出中国社会环境在变化和进步，也更具包容性。房地产广告作为一种极具策略性的交际语言，通过对广告阅听人心理世界的动态顺应，提升了语言的传播力并获得更多的消费认同。房地产广告是展现在公众视野的社会语用，"以言行事 "的最终目的是赢得消费者手中的货币"选票"，同时房地产广告也是一种普遍的社会文化现象的载体。房地产广告作为所能把握的广告言说的事实本身，其广告话语的内容，出现的具体语境，与社会政治，经济、文化等因素之间的关系等，都值得语言研究者关注。例如，2007年教育部、国家语委向社会公布了171条2006年汉语新词语，其中与地产经济有关的约占10%，由此可以看出地产经济对中国语言生活状况的影响力。房地产广告不是营销商和潜在的目标客户群体之间简单的语言游戏,而是不同说话者的社会地位、力量、才能、知识和资本等各种能够显示权力因素的语言表露和游戏。从社会语用学视角来考察，能更清晰地看出房地产广告对消费者心理世界的顺应。房地产广告对广告阅听人心理世界的动态顺应性特征，说明语言能灵敏地映射社会现实。
三、 结语
本文分析并且例证了房地产广告对受众心理世界的动态顺应性特征，希望能丰富房地产广告研究的视角，加深对耶夫·维索尔伦(Jef Verschueren)语言顺应论的认识，构建和谐社会健康语言生活和型塑身份认同，这对地产广告语的创作以及人与社会的和谐都是重要的。需要指出的是，2007年5月，北京市对普通百姓心理反感的炫富房地产广告措辞进行了管理，认为广告中出现的"毫宅"、"顶级享受""至尊"等字眼对社会和谐不利，会激化社会矛盾。在建设和谐社会的大背景下，措辞平和中庸了一段时间。毕竟房地产广告如果过度强调居住的空间区隔会带来阶层隔离和阶层矛盾。同样从顺应广告阅听人的心理出发，面对日益繁荣的城市，没有权力资本的大众面对不能承受的房价，只能日感沧桑与失落。被塑造出来的空间作为文化的凝固表达，对于人的生存体验与生存方式具有直接影响，如何为人类自身塑造更为合理的存在空间，这是一个重要的哲学问题【7】。居住空间问题反映当代人的生活状况，具有重要的生存论意义。房地产广告对心理世界的动态顺应特征更为明显地体现在2014年年末的一条直白式的促销广告"3480元∕平方米，重温2005！"（香樟绿洲），毕竟价格是理性的自住者最为关心的。本文例证分析稍显不足，希望以后能完善和补充。今后，还可以分析房地产广告对社交世界和物理世界的动态顺应特征，从而能够比较系统地了解耶夫·维索尔伦(Jef Verschueren)所强调的语用综观论和语言顺应论，即所有的语言使用和语言理解都是交际者不断做出语言选择的过程。另外，还可以从言语行为理论，会话含义，合作原则，关联理论，互文性和话语分析等方面来加深对房地产广告的语用学领域探索。
参考文献：
[1][2]Verschuere，Jef. Understanding Pragmatics[M].Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2000:7; 147-151.
[3]张贺敏,刘静,雷颐. 语言"势利"的流变[N].深圳商报,2007-05-27(A16).
[4][5]刘湘萍. 欲望居住--房地产广告的区隔诉求与和谐社会研究[M].南京：东南大学出版社，2008：159;251.
[6]李银河等. 穷人与富人--中国城市家庭贫富分化调查[M].上海：华东师范大学出版社，2004:9.
[7]任政,王勇,刘亚琴. 第四届"城市哲学"学术论坛暨东吴哲学研究所战略发展研讨会综述[J].哲学动态，2013（6）：106.
市场社会就像一辆战车,它把人们带上一个不知疲倦地生产和消费的运行轨道,带进了一个全面向外运动的领域。作为直接为经济服务的一种手段，广告完成对产品的宣传、促销和形象塑造，并达到吸引消费者和影响其购买决策的目的。地产广告业随着房地产经济一度的炙手可热，也趁势壮大发展。房地产广告构建人们想象生活的蓝图，开发人们的欲望，影响着人们看待种种现象的立场和视角,折射社会镜像，并且成为语用学领域重要的研究课题。本研究的理论视角是耶夫·维索尔伦(Jef Verschueren) 在其《语用学新解》（Understanding Pragmatics）中系统论述的具有很强的包容性和解释力的语用综观论和语言顺应论。他认为语言的使用就是，"一个不断选择的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因。"【1】维索尔伦强调所有的语言使用和语言理解都是交际者不断做出语言选择的过程。语言的使用具有动态顺应的特征，即人类能够从所有可能的选项中做出商讨性的语言选择，从而使交际接近或达到成功的语言特性。顺应的动态性是指交际者随着所处语境关系（心理世界，社交世界和物理世界）的变化，顺应地与语言结构中各个语言层次完美地结合在一起，从而动态地解释了交际者选择语言过程中的顺应作用。心理世界包括交际双方的个性、情绪、愿望和意图等认知和情感方面的因素。其中任何一种因素的改变都会影响交际形式及语言的选择。【2】限于篇幅，文章只讨论房地产广告对广告阅听人心理世界的动态顺应性特征，为分析研究房地产广告提供新的视角。文中例子来自常州住博会和搜房网。
二、 房地产广告对心理世界的动态顺应
如果说语言是一种无形的武器，那么房地产广告对目标客户心理诉求的表述就是这武器上的"准星"。以时间发展为纵轴来考察房地产广告，可以发现其对目标客户心理世界的动态顺应特征。20世纪90年代初期中国房地产开始商品化。与"粗放型"住宅配套的是简朴的广告。可以说这时候的消费是温饱型，房地产广告也是告白式为主，通知式文案加上公司法人代表的大名构成"售楼"启事。1998年以后，由于房改政策的实施，出现了与"精细型"小区配套的个性化的房地产广告，主要是倡导"以人为本"的理念。房地产广告在注重文案美感的同时，开始满足广告阅听人在安居乐业、家族荣耀等方面的情感诉求，并且不忘告知首付、月供的概念，毕竟目标消费群体对自主购买商品住房有个心理接受过程。2000年以后，房地产市场竞争尤其激烈，除了倡导"以人为本"的理念，宣传科技环保和环境生态等流行概念外，伴随房地产市场消费群体分众化趋势的凸显，房地产广告更多使用"荣耀"、"名流"、"白领""钻石""至尊"等词汇来顺应消费者对高档楼盘的心理诉求和更高的消费需求。激烈的市场竞争促使房地产广告要努力激起关注群体强烈的心理共鸣，顺应受众的心理世界。典型的例子就是很多房地产广告为顺应目标消费群体心理世界里的情感或亲情需求、面子或尊重需求，突出表现温馨的笔触，浓浓的亲情眷恋，力图用"柔软的情感"去打动人心，调校心灵，用真实、真切和真诚来引发情感的共鸣。 例如，
（1）献给为婚姻奋斗，为家奋斗的你。（新城清水湾）
（2）家族荣耀，从您开始！（大名城）
（3）你可以不买房，除非摆平丈母娘！（观澜时代）
（4）如果可以，谁又愿意将青春寄居在别人屋檐下来委屈我们的爱情？（罗兰春天）
（5）再年轻，总要有个安放青春的地儿。（星叶枫情）
语言作为一种表意形式和符号,它反映社会生活发展的变迁，映射语言使用者对大众普遍兴奋的领域的关注度。而语言的使用情况更是反映出大众在生活观念、思想观念方面的变化。具体到房地产广告，同样可以看出语言在引领消费生产方面的促进作用，而且语言在构建消费文化与消费符号过程中起着越来越重要的作用。语言从来就是变动不居的，而且十分"势利" 【3】。可以说，在当今中国，社会阶层重新定位，社会复杂阶层正在形成，不同阶层往往通过寻找社会符号和标签来界定自己的社会地位，而居住的小区是身份标签之一。在炫耀性消费脱离生存消费并且迅速崛起的背景下，房地产广告不再仅仅是推销工具，而成为文化的一种文本形式，成为影响和改造社会消费文化和符号文化的重要力量。布迪厄（法国社会学家和哲学家，1930-2002）在划分阶级时认为，你属于哪个阶级，不在于你拥有多少财富，而在于你消费了什么东西，即用人的消费嗜好来划分阶层【4】。房地产广告为顺应部分消费者心理世界里的优越感，尊荣感，不惜直白表明当今中国城市社会不平等与差距的存在。可以说，有权势的社会群体可以通过文化模式来影响无权势的社会群体，体现经济资本对文化资本的联手或征服，实现经济资本和社会资本的成功交换【5】。例如，
（6）平山"首席"富人区--只为一个阶层而生。（石家庄市某楼盘）
（7） X X 二期，少数人的游戏。（中山市某楼盘）
（8） 献给走遍世界的人！（朗诗国际街区）
（9）尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容。（天誉城）
房地产广告将产品的等级向社会公开，使社会不平等表面化，促使人们接受现实，默认了阶层居住的分隔，认同了自身在城市中所处的地位。社会功能论者认为，为了社会的有效运转，社会分层是不可避免的【6】。消费者通过所购买和居住的小区的等级而获得社会标签。就这个意义而言，作为大众传媒一个组成部分的房地产广告，并非在构建消费，而是在通过"消费之手"构建社会分层。人们必须承认由于金钱占有的不同，人与人之间的不平等。在对"富人区"保持认同和距离的同时，接受另外一种平等，也即金钱面前的平等。普通民众从缺乏理性的仇富心理，到"土豪，我们做朋友吧！""有钱，任性"等戏谑语的自我解嘲，可以看出中国社会环境在变化和进步，也更具包容性。房地产广告作为一种极具策略性的交际语言，通过对广告阅听人心理世界的动态顺应，提升了语言的传播力并获得更多的消费认同。房地产广告是展现在公众视野的社会语用，"以言行事 "的最终目的是赢得消费者手中的货币"选票"，同时房地产广告也是一种普遍的社会文化现象的载体。房地产广告作为所能把握的广告言说的事实本身，其广告话语的内容，出现的具体语境，与社会政治，经济、文化等因素之间的关系等，都值得语言研究者关注。例如，2007年教育部、国家语委向社会公布了171条2006年汉语新词语，其中与地产经济有关的约占10%，由此可以看出地产经济对中国语言生活状况的影响力。房地产广告不是营销商和潜在的目标客户群体之间简单的语言游戏,而是不同说话者的社会地位、力量、才能、知识和资本等各种能够显示权力因素的语言表露和游戏。从社会语用学视角来考察，能更清晰地看出房地产广告对消费者心理世界的顺应。房地产广告对广告阅听人心理世界的动态顺应性特征，说明语言能灵敏地映射社会现实。
三、 结语
本文分析并且例证了房地产广告对受众心理世界的动态顺应性特征，希望能丰富房地产广告研究的视角，加深对耶夫·维索尔伦(Jef Verschueren)语言顺应论的认识，构建和谐社会健康语言生活和型塑身份认同，这对地产广告语的创作以及人与社会的和谐都是重要的。需要指出的是，2007年5月，北京市对普通百姓心理反感的炫富房地产广告措辞进行了管理，认为广告中出现的"毫宅"、"顶级享受""至尊"等字眼对社会和谐不利，会激化社会矛盾。在建设和谐社会的大背景下，措辞平和中庸了一段时间。毕竟房地产广告如果过度强调居住的空间区隔会带来阶层隔离和阶层矛盾。同样从顺应广告阅听人的心理出发，面对日益繁荣的城市，没有权力资本的大众面对不能承受的房价，只能日感沧桑与失落。被塑造出来的空间作为文化的凝固表达，对于人的生存体验与生存方式具有直接影响，如何为人类自身塑造更为合理的存在空间，这是一个重要的哲学问题【7】。居住空间问题反映当代人的生活状况，具有重要的生存论意义。房地产广告对心理世界的动态顺应特征更为明显地体现在2014年年末的一条直白式的促销广告"3480元∕平方米，重温2005！"（香樟绿洲），毕竟价格是理性的自住者最为关心的。本文例证分析稍显不足，希望以后能完善和补充。今后，还可以分析房地产广告对社交世界和物理世界的动态顺应特征，从而能够比较系统地了解耶夫·维索尔伦(Jef Verschueren)所强调的语用综观论和语言顺应论，即所有的语言使用和语言理解都是交际者不断做出语言选择的过程。另外，还可以从言语行为理论，会话含义，合作原则，关联理论，互文性和话语分析等方面来加深对房地产广告的语用学领域探索。
参考文献：
[1][2]Verschuere，Jef. Understanding Pragmatics[M].Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2000:7; 147-151.
[3]张贺敏,刘静,雷颐. 语言"势利"的流变[N].深圳商报,2007-05-27(A16).
[4][5]刘湘萍. 欲望居住--房地产广告的区隔诉求与和谐社会研究[M].南京：东南大学出版社，2008：159;251.
[6]李银河等. 穷人与富人--中国城市家庭贫富分化调查[M].上海：华东师范大学出版社，2004:9.
[7]任政,王勇,刘亚琴. 第四届"城市哲学"学术论坛暨东吴哲学研究所战略发展研讨会综述[J].哲学动态，2013（6）：106.
