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简论反垄断法相关规制建及零售价的性质

来源:UC论文网2016-01-04 20:57

摘要:

摘 要 :在我们的日常生活中,充斥着各种各样的价格标签,其中一种便是建议零售价格,这些所谓的建议价格通常都是由生产者根据自身产品的价值,包括产品的成本、品牌、质量等

摘 要:在我们的日常生活中,充斥着各种各样的价格标签,其中一种便是“建议零售价格”,这些所谓的建议价格通常都是由生产者根据自身产品的价值,包括产品的成本、品牌、质量等。在产品自身价值的基础上参考市场的承受能力,向经营者和购买者提出的一个合理的售价建议,其本身并不具有约束力。但是,当生产者为了自身的盈利的目的,制定不合理的统一零售价,同时通过多种手段强制经营者按照该价格进行销售,此时的建议零售价就具备了一种强制约束力,其实质就变为了一种纵向限制竞争的行为。本文从建议零售价的性质入手,提出完善我国反垄断法对其的规制。

关键词:建议零售价;纵向限制竞争;反垄断法
 

  一、建议零售价的概念及本质分析

  (一)建议零售价的概念

  建议零售价,或称为“统一零售价”、“厂商指导价格”,就是指生产者根据自身在市场中的竞争力,以及综合考虑诸如市场开发的投入、劳动力成本、生产组织形式的变革、新技术的运用多因素之后,给出的一个针对于消费者的合理价格。[1]制定这一特殊价格的目的是为了避免经营者在日常经营过程中随意哄抬售价,保障消费者的合法权益,维护正常的商品销售和市场竞争秩序。因此对建议零售价格的制定有着严格的规定,它是由生产者在参考自身产品的成本、质量、技术和品牌等因素的基础上,同时考量到经营者的可得利润和市场的承受能力,通过合理的计算得出的。[2]

  (二)建议零售价的性质

  建议零售价的初衷是以统一的价格来提升自己的品牌形象,同时对商家的销售生产一定的约束,使商家既不能擅自抬高价格,也不至于过分压价,损害消费者和厂家的利益。[3]因此,建议零售价在某种程度上确实可以起到遏制商家暴利行为的作用。一方面,建议零售价的制定能够提高品牌的知名度和消费信誉度,有利于树立良好的品牌形象;另一方面,通过建议零售价可以使得那些平时对于市场行情不了解的消费者来在购物时心里多了些“底”。但是,建议零售价在现实生活中却丧失了其应由的指导意义,其制定的无序和泛滥,导致某些生产者以所谓建议零售价的名义,采用多种手段强制商家不能以高于或者低于该“建议零售价格”去销售该商品。通过分析可以发现,由于建议零售价存在着不确定的约束力,因此从性质上可以分为两类,暨价格推荐和价格约束。当生产者从自身产品的质量、成本、技术以及市场承受能力等多方面考量后,向经营者给出的合理的建议零售价,此时仅仅是一种建议,本身并不具有约束力,商家完全可以不听从厂家的建议而进行销售。当厂家为了自身的盈利的目的,制定不合理的统一零售价,同时通过多种手段强制商家按照该价格进行销售,此时的建议零售价就具备了一种强制约束力,其实质就变为了一种纵向限制竞争的行为。

  同横向限制竞争相比,纵向限制竞争最大的特点是其主要发生在非竞争中之间达成的,纵向限制竞争的特点主要有三点:一是行为的当事人往往处于商品经营活动的不同阶段,通常来讲发生产品的上游和下游之间,例如制造商、批发商与零售商之间;二是纵向限制竞争行为通常采用书面形式,例如双方签署协议或合同,或是经过协商的一致活动;三是纵向限制竞争行为通常以便于商品、服务的销售为主要目的,在现实活动中对市场竞争的影响比较复杂。当制造商通过各种手段强迫批发商或零售商接受该建议价格,此种行为的建议零售价已不再是单纯的价格建议,而就是一种典型的限制转售价格的行为。

  二、建议零售价的弊端

  (一)减弱品牌内的竞争

  品牌内部的竞争是同一品牌的不同分销商或者零售商之间的竞争。[4]一旦限定了商品在转售时的价格,经营者就该商品的价格竞争也就无从谈起,这在无形中就减弱了品牌内部的价格竞争。以独家销售为例, 其协议限制的严格程度决定了对品牌内部的限制程度,如果在某一区域只能有一个经销商而不允许他人存在,则在实际上消除了竞争的存在;而如果在某一区域能够同时允许多个经销商存在,则会在一定程度上减弱限制竞争的程度。

  (二)破环市场秩序

  企业主要是建议零售价的制定者,而企业作为一个以营利为目的经营主体,在没有外在约束的情况下,会通过制定较高的建议零售价谋求利益。一方面,消费者在不熟悉市场环境的情况下通常是以价论质,即一分钱一分货,价格越高的产品意味着质量越好。因此生产者往往通过制定较高的价格以此在消费者心中树立良好的品牌形象;另一方面,建议零售价与实际价格的差距越大,往往对消费者的心理作用越大,因此,出于自身利益的考量,生产者通常会与商家达成协议,通过制定较高的建议零售价,以此来增加销量。综上所述,无论出于的是何种动机,消费者最终只会沦为这类建议零售价格的受害者。

  (三)形成寡头垄断市场

  在商品销售过程中设定建议统一零售价的行为从一方面来看可以认定为是生产商的自身行为,但同时,这一价格的制定也直接影响了销售商之间的正常竞争,因此在存在价格约束的情况下, 同一商品的销售商就不能开展价格竞争, 实际上是在销售商之间建立起一个价格卡特尔。

  三、外国反垄断法规定及启示

  (一)美国

  美国对于转售价格维持的态度在20世纪初至20世纪末间经历了三次明显的转变过程。1911年,美国最高法院根据《谢尔曼法》第一条的规定,确认了转售价格维持的本身违法性。根据该项原则, 生产者禁止向批发和零售商限定其提供的产品价格,并且禁止与之达成任何限定售价的协议。不过制造商有权选择销售商并有权向其公布和建议供货条件, 包括商品的价格等;如果销售商不遵守制造商建议的零售价格,制造商则有权单方面停止供货。[5]

  (二)德国

  德国《反限制竞争法》的第14 条对销售价格的形成和交易条件的限制做出了严格规定。例如企业之间针对市场相关的商品或者服务所订立的协议, 如果在定价和交易条件自由上做出限制,则该协议是违法的。德国反限制竞争法不允许制造商向销售商提出的再转售商品时应遵循一定的价格、使用一定的定价方式或者在定价时遵循一定的上限或下限的建议。[6]《反对限制竞争法》平等对待限定最低转售价格和限定最高转售价格的行为,二者同受禁止。[7]由此可见,建议零售价在德国法中也是原则上被禁止提出的,但是在出版物和名牌产品中存在例外情形。

  四、我国反垄断法的规制

  《反垄断法》第15条的有关豁免的规定,总体来讲是一个相对抽象、缺少必要的标准和需要根据实际情况进行判断的规定。没有一个量化的可操作的标准,会使垄断行为难以判定和控制。因此,建议尽快出台实施细则或者适用指南,细化出严重限制的具体标准。通过制定详细规则和明确量化标准不但有利于市场主体了解和判断有关的相关法律规定,同时也有利我国的反垄断监管部门的监督行为和法官的裁判权行使。

  除此之外,我国在规制控制转售价格的问题上, 还应注意联系本土市场的实际情况。 我国当前大多数行业的竞争仍比较激烈, 而具有市场优势地位的大制造商、大进口商则数量极少, 其进行控制转售价格行为的目的也主要是将制造业层次上的市场支配力延伸到零售业层次,[8]简而言之,我国目前的市场状况与西方市场不同,具有市场优势地位的大制造商或大进口商尚不足以形成市场寡头,其控制市场转售价的行为较西方市场的危害为小、风险更弱。因此虽然在上文的列举中西方国家对控制市场转售价格普遍采取的一般禁止态度,但我国在借鉴域外国家的先进经验的同时,还应该充分考虑到我国市场的实际情况,在立法过程中借鉴其他国家较为成熟的实践经验,结合我国市场的现状和特点,从而有助于公平、自由的竞争机制和市场环境的建立。

  参考文献:

  [1]师海晖:《建议市场统一零售价的反垄断法律问题研究》,重庆大学硕士论文,第4页。

  [2] 崔海霞、刘素霞:《建议零售价经济学分析》[J],《商场现代化》,2006年12月

  [3]陈嫌等、龙卓平:《对“建议零售价”的法律思考》[J],《商业研究》,2000年5月。

  [4]彭真军:《论纵向限制竞争行为规制之必要性与措施》[J],《广东商学院学报》,2005年第4期。

  [5]陈嫌等、龙卓平:《对“建议零售价”的法律思考》[J],《商业研究》,2000年5月。

  [6]崔欣:《论维持转售价格制度》[J],《政法论丛》 2003,(4):23 -28

  [7]朱玲玲:《浅析控制转售价格》[J],《社会与法制》,2009年第4期。

  [8]张明艳:《论控制转售价格行为的反垄断法规制》[J],《长沙铁道学院学报(社会科学版)》,2005年3月。


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