广告的起源。

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• 金花2015

  广告起源
  
  广告，源远流长。广告的“破土”是和商品生产的产生联系在一起的。其历史可追溯到上古时期，希腊和中国四大文明古国，最先由原始社会发展至出现了农业与牧业、农业和手两次大分工，有了剩余产品，产生了人和商业。伴随着商品生产和商品交换；广告也随之问世。
  
  1)叫卖广告
  
  叫卖广告也叫口头广告，是最原始的广告形式，这种形式延续至今，上海城隍庙卖梨膏糖的，有“三分卖糖，七分靠喝”的说法。
  
  ?据战国时代成书的《易·系辞下》记载，殷周之时，“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，各得其所。”要进行交易，就必然把交换的物品以叫唤、吆喝来引人注目。屈原在《天问》中就有“师望在肆……鼓扬声”的描写，讲的是卖人姜太公“用子剁得响响的，吆喝声高高的”叫卖广告推销商品的情景。韩非子“”的，介绍的便是卖矛者和卖盾者在集贸市场上展开的叫卖广告的对仗。在公元前3000年的巴比伦，每逢载有商品的船只靠岸时，商人都要雇佣叫卖人，大喊大叫，为其招来买主。
  
  2)实物广告
  
  就是陈列、展示商品，让买者挑选，也是一种最原始的广告形式。
  
  ?《诗经·氓》中这样写道：“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋。”意思是说，一个敦厚的商人，拿着布匹向我换丝，他不是专来换丝，是想和我谈情说爱啊！这里的“布”就是实物广告，实物展示是当时商品交换的必要手段。
  
  3)文字广告
  
  中国的文字广告的起源也比较早，距今有三千多年历史了，最早出现在夏、商、周三代的训诫文告和战国时期的翠命令上。这些广义上的广告是现代广告的雏形。
  
  ?现存世界公认的最古老的文字广告，是距今5000年前，一个埃及隶主悬赏寻找一个逃的传单广告，文字是手抄的，内容是：“哈普店里的隶逃跑了，希望各界合力缉捕。”这件从埃及古城发掘出来的珍奇文物，现在收藏在英国伦敦博物馆内。
  
  公元前29年（中国的战国时期），古罗马的庞贝镇因维苏威火山爆发，整个城镇瞬间被火山熔岩吞没。但这场悲剧却给后人留下了2000多年前古代庞贝人极其宝贵的生活场景，人们在遗址中惊奇地发现绘有标记的商店广告和马戏海报广告。
  
  广告的演进
  
  随着社会、商贸和文化的发展，广告的方法、形式逐渐演进。
  
  1)音响广告
  
  用工具或其它能发出声音的物品撞击以代替口头叫卖的广告形式。
  
  ?周代《诗经·周颂·有瞽》中有“箫管备举”的诗句。汉代郑玄笺注说：“箫，编小竹管，如今卖饧(麦芽糖)者所也。”南宋时茶摊主往往“敲响盏歌卖”。还有货郎的小铜锣，卖油的“油梆子”，磨人的四块形铁片串成的“铁滑链”等是做音响广告的物品。这种音响广告是现代音乐广告的起源阶段。
  
  2)悬物广告
  
  在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标记起招牌作用。
  
  ?如酒店前的酒葫芦，铺挂的葫芦。理发店三色柱等。明代杭州《北关夜市》图中，有店铺挂着灯笼作广告，还有悬着酒瓮、鱼作广告的。现代商标就是来源于古代的标记。
  
  3)旗帜广告
  
  以旗帜代替招牌作广告。尤以酒旗最多，酒旗也称酒帘、帘、望子、幌子等。
  
  ?酒旗最早的记载，当数2200多年前战国末年的《韩非子》，在《外储说右上》写道：“宋人有沽酒者，升概甚平。遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，著然不。”唐代刘禹“城外春风酒旗”，宋代欧阳修“西风酒旗市，细雨菊花天”诗句中都讲到了酒旗。《水浒》中武松上山时，首先看到的也是“三碗不过岗”的酒旗。初期的酒旗用青白二色布，以后发展为五彩酒旗，上绣花纹图案或店名、酒字。旗帜广告不仅是酒店的标志，各行各业都普遍使用，直到今天，旗帜广告还很盛行，使用的方法有挂、插、举、扛等。
  
  4)招牌广告
  
  招牌挂在店铺门前，起广告作用，分横额、竖牌、挂板几类，有文字或图文并茂的。
  
  ?北宋著名风俗画家张择端创作的《清明上河图》中，就有大酒楼“正店”字样的灯笼招牌，卖羊的“孙羊店”字号，挂有“刘家上色沉檀拣香”竖标的香店，挂上“王家罗锦匹帛铺”横幅的绸缎店等等，描绘了当时汴京从汴河到城内街市的繁华景象，是中国古代商业招牌广告的真实缩影。
  
  5)印刷广告
  
  是古代较先进的广告形式。中国古代四大发明中，有两项和广告有关，汉代蔡伦最早发明了造纸，之后又有了雕版印刷术，宋代毕升发明了活字印刷。北宋济南刘家针铺广告，是世界上最早的印刷广告。
  
  ?我国古代的印刷术传到西方后，极大地促进了西方广告的发展。1445年德国人古顿伯尔格发明了金属活字印刷。1480年英国出现了最初的英语印刷广告，称为“喜求斯”，意思是“如果谁喜欢的话”，请印刷广告传单。这一广告的出现比中国晚了500多年。17世纪欧洲的促进了广告的发展，1609年德国出现了世界上最早的报纸。1622年英国《每日新闻》刊出了一则书籍的广告。1704年美国《波士顿新闻通讯》开始刊登各种商业性广告。与报纸广告同时发展的是杂志广告，1710年英国《观察家》杂志刊登了茶叶、咖啡、巧克力、拍卖物品等广告。18世纪广告的中心从英国转向了美国。
  
  被称为广告之父的·富兰克林在1729年创办了《法尼亚日报》，大量刊登广告，其报纸的广告量和发行量独占鳌头。
  
  近代的广告
  
  在中国延续二千多年的封建社会中，自给自足的自然经济占据主导地位，商品经济发展缓慢，生产技术比较落后，近代没有出现。加上在封建社会中推行重农抑商的政策，商居末位，因此，广告的形式不多，仅限于商品陈列、叫喊、店面装饰、招牌以及少量的印刷品广告等。
  
  1840年战争以后，帝国主义列强用不平等条约打开了中国大门，使中国为半殖民地半封建社会。为了实行商品输出和资本输出，洋源而来，有些还在中国开设了工厂(如英美烟公司等)，同时把各种近代的广告形式带进了中国，为他们的经济掠夺服务，但从客观上看，这却把中国的广告推向了近代化阶段。
  
  在这个阶段，国外各种新的广告媒体也在中国出现。主要有。
  
  1)报纸
  
  如历史最长的《申报》(1872—1949)和刊登广告最多的《新闻报》(1893年创办)。
  
  2)杂志
  
  1853年，英国传教士麦都思在出版的《遐边贯珍》是战争后最早的中文杂志。商务印书馆在1904年创刊的《东方杂志》不但历史较长，而且刊登了不少广告，其中有很大一部分是舶来品广告。
  
  3)无线电广播
  
  美国在1920年开始有无线电广播广告，1922年，一个叫奥斯朋的人在上海设立了一个广播电台。
  
  4)霓虹灯
  
  霓虹灯1920年创始于法国。1926年上海南京路伊文思图书公司的橱窗里就有从国外带进的皇家牌打字机霓虹吊灯，后来霓虹灯发展成为设置在主要街道的大型广告。
  
  5)电车、公共广告
  
  上海在1908年3月5日开始行驶有轨电车。不久，车辆上面和前后就有了广告；英国伦敦有双层公共，1934年在上海也有双层公共，车身前后和两旁都有商品广告。
  
  除此之外，还有路牌广告等。这些广告媒介，开始时是由来华的外商和舶来商品采用的，后来民族资本家也相继采用，特别是一些日用商品如肥皂、牙膏、、卷烟等。因此旧中国的广告可说是华洋杂处。原来，中国的进出口集中在广州，战争后移到上海，外来广告和民族资本的广告在上海出现，使上海成为中国近代广告的发源地，中国的广告业在20世纪30年代出现过一个繁荣的局面，后来逐步走向低潮。临近解放，民族资本朝不保夕，广告业发展也就十分困难，只能勉强维持。
  
  现代的广告
  
  1）中国现代广告
  
  (1)广告业规模逐步发展 1959年21个开放城市在上海举行了商业广告会议，期间还举办了印刷广告、橱窗、商品陈列等展览会。1966年之后的十年，广告遭到否定。1979年以前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，报纸、广播、电视基本上和广告隔绝。当1979年3月9日晚，篮球名将张大维为“幸福可乐”做的广告出现在上海电视台，1979年3月15日“某某手表誉满全球”广告在中央电视台播出时，有些观众竟以为是播错了。
  
  1981年后，广告业迅猛发展，中国的广告业从此“鸟换炮”，以相当数量的规模、比较齐全的门类、先进的媒介手段和多姿多彩的外在表现形式呈现在世人面前。
  
  (2)广告设计、水平不断提高 广告设计从简单化、公式化、雷同化的阶段，步入力求以完美的艺术形式表现广告主题的阶段。广告开始采用计算机、传真、激光、声像等新技术、新材料和先进的装备，有效地促进了广告水平的提高。广告装潢电脑系统、电视广告等广告媒介纷纷采用。广告公司向以广告创意为中心，全面策划为主导，优质服务为宗旨的方向转变。
  
  (3)广告法律管理体系初步形成 1982年国务院颁布了《广告管理暂行条例》，规定由工商行政管理机关统一管理广告。1987年国务院发布《广告管理条例》，工商行政管理局依据《条例》单独或会同有关部门制定了几十个广告管理规章，使广告依法管理体系初期形成。1993年，全国24省市的50个地区开始试行广告代理制，为加速培育广告市场走出重要一步。全国常委会于1994年10月27日通过了《共和国广告法》，自1995年2月l8起照行。这标志我国广告依法管理的历史翻开了新的一页。
  
  (4)全社会广告意识得到增强 过去企业“皇帝女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”的旧观念，已被“市场竞争，离不开广告”的新思路代替。广大消费者对广告从好奇到反感，从反感到适应，从适应到为之吸引，买什么?到那儿去买?往往欣然听取广告的劝诱。广告对厂商与消费者的极大地刺激了广告业的发展。在广告人不断努力提高广告水平的同时，广大消费者也渐渐学会了怎样鉴别和欣赏广告，并以自己的审美和购物情趣为广告业的繁荣作出贡献。
  
  ?1981年中国对外经济贸易广告协会成立，1983年中国广告协会成立。1990年全国已有27个省级广告协会，14个计划单列市广告协会。一大批有见地的广告学专著和译著问世，《中国广告》、《国际广告》的发行量不断增加，北京广播学院、厦门、四川、西北等院校设置了广告学专业，几十所院校开设了广告学课程。
  
  (5)显著的进步和明显的差距同时存在 广告业的兴旺为社会创造了显著的经济效益和社会效益，增加了企业的销，支持了文化、体育、新闻、出版事业的发展，活跃了文化生活，促进了国际经济技术合作交流。
  
  但由于中国广告业起步晚，基础差，虽然进步显著，但与发达和发达地区相比差距也十分明显。
  
  ?1989年美国广告费占国民收入2．4％，占1％，而我国却只有0．144％。1992年，全世界广告营业额达5000亿美元，美国占有1200亿美元，成了名副其实的广告超级大国。的广告投资总额达27.6亿美元，中国仅有8亿美元。广告专业人才缺乏，行业结构不合理，重点媒介容量过窄，服务质量不尽人意，国际化程度较低，以及广告真实性、合法性审查体制有严重缺陷等问题已充分显露出来。
  
  (6)广告业具有广阔的发展前景 中国的广告业将在走向市场经济的过程中，针对自身的问题，加快改革和发展的步伐，逐步建立起企业自主经营新体制。在引导企业进入市场、开拓市场、参与国际市场竞争方面作出新贡献。
  
  由于中国拥有世界上最多的人口和最具潜力的市场，随着改革的深入，开放的扩大，经济的进一步活跃和生活水平的不断提高，中国的广告业将会发生举世瞩目的新变革和新发展。
  
  2)世界现代广告
  
  (1)广告业伴随商品经济的繁荣持续增长 战后相对稳定的环境，第三次产业的兴起和现代科技的发展使商品经济日趋繁荣。工商企业在激烈的市场竞争中竞相运用广告的力量促进产品的销。
  
  ?广告媒介的新发展也为广告业插上了腾飞的翅膀。在此期间问世，1916年美国建立了世界上第一套广播电台，1922年美国出现了第一家开展广告业务的商业广播电台 WEAF，1924年美国有了无线电联播网。1929年英国建立了世界上最早的电视台，1941年开始播出商业电视广告。开始形成了报纸、杂志、广播、电视四大媒介并驾齐驱的局面。广告媒体的多样化和广告形式的不断创新，扩大了广告的影响。
  
  从20世纪初开始，世界现代广告业呈持续增长的形势。美国1919年广告费开支22．82亿美元，1929年增加到34.26亿美元，1986年猛增到1021亿美元，同期全世界广告费支出为1 800多亿美元，而在此前10年才是595亿美元。广告业的发达程度成了一个技术发展水平和商品经济发达状况的重要标志。
  
  (2)技术对广告业的渗透极为引人注目 由于大规模应用现代通讯技术和计算机处理技术，广告活动朝着为广告主完善服务的方向发展，为企业在市场调查、产品设计、生产和销服务等方面全面的咨询服务，并帮助企业进行决策分析。这种发展倾向的总体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。
  
  (3)绿色力量开始介入广告业 很久以前，人类一直把生态环境看作是自然界的无偿。20世纪50年代，当经济增长与人类直接生活环境(空气和饮水)激化时，环境保护才真正提到议事日程上。于是注重个人健康、追求自然、保护地球、减少污染为题材的广告，被称为绿色力量出现了。绿色力量以受众心理行为为出发点，以强烈的感染力去说服人们。强调食品不加色素、不含防腐剂，标签要说明有效日期，家电讲究符合安全标准，包装盒、包装纸可以自然解体不污染环境，压缩空气不能有 CFC破坏大气层，以及珍惜用水、减少噪音、反对吸烟、保持地方清洁、绿化美化环境等。充分体现了广告的社会责任感。
  
  ?如电气公司(NEC)的一则广告这样宣传：“同是一张纸，放入回收箱，还是扔进箱，两种结果会使世界的面目迥然不同。”17年来，该公司回收再利用了2.4亿张纸，从而拯救了大面积的森林。
  
  (4)广告业的管理日趋严格 由于广告高速成长，不可避免地出现了一些虚假广告。
  
  ?美国《妇女家庭之友》杂志社对当时市场上的成进行调查，发现许多成含有40％以上的酒精，有的有毒性。这事引起了不小的震动，美国联合广告发起了“为广告的真实性和道德性而斗争”的运动，提出了“广告就是事实”的口号，并制定了广告道德法规。后来《印刷者油墨》杂志发行人聘请律师制定了规范化的广告法，这就是1911年美国颁布的世界上最早的广告法规《印刷物广告法案》。1945年修改后，被美国27个州确定为广告法，并为另17个州部分采用，之后的几十年里，各国都通过立法和完善制度，规范广告行为，达到使其健康发展的目的。
  
  广告组织的发展形成了两种无形的有效管理：一种是广告公司自律，为了自己的声誉，不冒险去做不合理的广告；另一种是广告行业协会自律，如有一个广告商会，若发现会员有广告误导成分，即在商会会议上提出，由商会决定处理。
  
  (5)广告业活动的国际化倾向不可逆转 现代的发展使社会化大生产达到空前规模，许多商业活动及其产品已突破地域，成为具有世界意义的事物，出现了大量国际间广告活动。尤其是那些跨国公司，不但把产品技术大量输到国外，也把大量新颖的广告带到国外。
  
  ?从80年代开始，国际上一些享有盛誉的广告公司以极大的兴趣陆续打进中国广阔的广告市场，如萨齐、沃尔特、电通、汤普．奥美、杨·鲁比特等。1993年，在中国注册的外国广告共有280家，外商来华广告费用折合为3．3亿元。中国企业界的广告也以崭新的面貌勇敢地走向国际广告市场。我国拥有75家成员公司的中国广告联合总公司和全球四大广播传媒集团之一的美国天高广告公司(BBDO)合资建立了天联广告公司，电通公司、奥美公司等先后与我国广告公司联姻办起广告合资企业。京城平古一家乡镇企业在俄罗斯电视台播出“探戈”牌羽绒服广告，使该产品成为俄罗斯抢手名牌货，年创汇4000万美元。国际广告业之间交流沟通，加强协作，促进了广告业的国际化倾向。
  
  “全球广告”悄然兴起是广告业国际倾向的又一标志。这是一种塑造国际性统一形象的广告策略。美国李奥贝纳国际公司董事长菲利龙对此解释说：“世界愈来愈小，品牌一致性就相当重要，以免消费者从一市场到另一个市场时会搞混。”
  
  当然，由于各国政治、法律、经济和文化背景的不同，广告业活动日益国际化面临着全新的课题。

  浏览 227赞 128时间 2023-02-15
• 久美雍希

  广告的目的就是广而告之。
  传统观点认为，广告是伴随着商品生产和商品交换而出现的，是商品经济发展的必然产物。这种传统观点揭示的只是“商品广告”的起源问题，但从广告的发展、演变历史及人们对广告的理解来看，无论是原始意义还是现代意义上的广告，均非单指“商品广告”，而是包括了政治、事、文化等“社会广告”，其产生的时间早于“商品广告”。作者认为，广告是人类有目的的信息交流和传播活动的产物。“商品广告”产生于原始社会末期和隶社会初期，“社会广告”大约出现于母系氏族公社的初期。
  主要就分为社会广告和商业广告。我们最常见的就是商业广告，而社会广告有政治广告、公益广告等等。

  浏览 331赞 107时间 2022-10-23