请分析一下海尔和格力各自的营销战略

两家的营销战略比,急

兔几小兔几 2021-09-19 09:47 337 次浏览 赞 127

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  • 酸奶娃儿

    海尔的营销战略:

      1、先难后易:先抓“客户” 后攻“对手”。

      海尔总裁张瑞敏多年来的每个成功,其最根本依靠的一条是,永远不对顾客说“不”,永远把迈克尔·波特竞争模型(它包括“对手”即同行、潜在竞争者,替代品竞争者、商和客户五个竞争对象)中的“顾客”奉为“上帝”;视作最重要的、第一位需要攻下来的“敌人”。因为只有“攻占”了客户的心,才有可能战胜“对手”。

      2、先难后易:先攻占制高点再及其它。

      在作为被攻占的客户、客户市场选择上,海尔同样实施“先难后易”的策略。这就是,在深入有效市场调研、市场细分基础上,先进攻最难攻打的“客户”,待“最难客户”攻打下来之后,再攻较容易攻打的客户。在全国范围内先攻打上海、北京、广州,然后再攻打其它市场。在国际范围则先攻打德国、美国市场,然后再拓展到其它国际市场,其优越性是显然的。因为大体说来,消费时尚亦有一个梯度传递效应。

      3、先难后易:先把握战略枢纽再及其它。

      在总结胜利经验时指出:要打胜仗,应当从战略枢纽上把握战役;从战役枢纽上把握战斗动作。张瑞敏之“先难后易”实质上正是这样把握事物之枢纽、大系统,然后再攻具体细节、子系统的。比如,按照他的3个1/3大战略思路,第一个是先在美国实现了国际化,即在这样一个打造了包括设计、、销三个中心在内整合为一体的“美国海尔”。这一举措的实质在于,它最先抓住了现代市场化、资本化经济最发达,企业市场化机制最完备的因素;抓住了海尔走向国际化的当代最高战略枢纽,具有空前重大的意义和作用。这样做:(1)有利于在全球范围内进行配置;(2)可以最及时、有效而科学地抓住当地信息流、资金流、物流;(3)有利于最早抓住新的业态形式,加快向信息化跨越的步伐。

      4、先难后易:先抓“能力”,后抓规模。

      经验一再证明,干企业,一个极其重要的道理必须明了,这就是企业能力(尤其是核心能力)是买不来的;能从市场上买来的,只能是。而企业之能否生成,长大,又主要是靠能力,而不是靠。在《论持久战》中提出的一个重要的论点是:向上的东西表现在质上;向下的东西表现在量上。“先难后易”作为张瑞敏的卓越思维模式尤其表现为在其长期的战略发展思路上,始终坚持先抓人的素质、企业能力,尤其是核心能力的升级换代;后抓企业发展规模,即先“抓强”而后“抓大”。

      5、先难后易:先抓“心胜”,后抓“物胜”。

      要赢得客户,第一位的是“心胜”,即在心理上让人折服。而要心理上的真正折服,那就不仅只是一般的产品质量好些,或者技术水平高些就可以达到的事情;它必须是从产品质量,到服务,到品牌等等在同客户互动关系中,所有要素之整合令顾客满意,才能达到。海尔从一开始就贯彻张首席的“卖信誉不卖产品”的营销宗旨。而其核心之点在于,时时刻刻以赢得人心作为首位的准则,而其关键就尤其体现在服务上。

      格力的营销战略:

      在家电领域,很多品牌在市场上踌躇不前,而格力却是逆势而发,不仅实现了销的大幅度增长,而且拉大了与其他一线品牌的距离。因而,不论是其他企业,还是行业,都在寻找格力成功的原因。而多数企业以及媒体都把格力的成功归结于格力模式的成功。

      因此,一些企业据此就急急忙忙调整市场策略,把格力模式作为学习的样板,也开始组建自己的各个区域销公司。一时间似乎有一种扎堆儿学格力的势头。

      不可否认,格力在行业整体陷入调整之际,还能够保持较高速度的成长,与其渠道模式不能说没有一定的关系。正是格力在渠道上的优势,敢在众多厂家面对不平等敢怒不敢言之际站出来向国美叫板,从而坚定了传统经销商与格力合作的信心。

      格力空调的销模式并不神秘,关键存在三点成功的因素,第一点,淡季贴息返利、年终返利,甚至不定期返利政策,能够很好的稳住经销商。第二点,是格力的“股份制区域销公司”模式,通过相对清晰的股份制产权关系,很好地解决了利益的创造和分享的问题。第三点则是一个以朱江洪、董明珠为主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力,能够聚拢到一批大户经销商一起打拼市场。

      既然实践证明格力模式是一个很好的营销模式,现在又有那么多的企业表明要学格力模式,那么是不是说只要学了格力模式,就能够像格力一样在市场上纵横捭阖?回答是:不一定!格力模式不是一种包打天下的灵丹妙。
      从本质上讲,营销模式不过是企业整体营销战略的一个组成部分。我们知道,企业的经营除了营销模式,还受制于企业的发展战略、产品规划、品牌建设、企业文化建设等诸多方面,最主要的还是解决好发展战略问题。
      格力稳定的发展战略是最有特色的,很值得力图赶上或者超越的企业学习。在发展战略上,除了格力一贯塑造的专业形象外,最突出的一点莫过于对品牌建设的持之以恒,不像有些品牌那样急功近利。另外与营销模式相比较,产品似乎更为重要。格力之所以在国内市场上能够持续处于强势地位,领先同类竞争品牌,最基本的是产品的过硬。

      其实,在国内这样一个地缘广大、层次多样、消费能力差别明显的市场上,营销模式也应该是多样性的,适合格力的未必适合其他企业。格力模式也未必能包打天下,切合自己的实际才是最好的。海尔的专卖店加大连锁,美的的区域代理加直营,志高的两条腿走路,格兰仕“为你而变”的多种模式并存,都不失为有自己的特色。为什么非要套搬格力的营销模式呢?弄不好“画虎不成反类犬”,得不偿失更麻烦。

    浏览 201赞 85时间 2022-03-26

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