品牌策略的延伸策略
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- 宁静雨城
(1). 它可以加快新产品的,保证新产品投资决策的快捷准确。
(2). 有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸,是新产品一问世就已经取得了品牌化,甚至获得了知名品牌化,就可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程,极为有效地防范了新产品的市场风险,并且可以节省数以千万计的巨额开支,有效地降低了新产品的成本费用。与同类产品相比,它就与之站在同一起点上,甚至略优于对手,具备了立于不败之地的竞争能力。 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。
(3). 品牌延伸有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值。
(4). 品牌延伸能够增强核心品牌的形象。能够提高整体品牌组合的投资效益。 (1).损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得地位后,这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的形象,甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后,由于近因效应(即最近的印象对人们的认知的影响具有较为深刻的作用)的存在,就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸,原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。
(2).有悖消费心理。一个品牌取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有悖消费者的心理。如“999”原是胃中的著名品牌,“999”延伸到啤酒上,消费者就难以接受。这类不当的品牌延伸,不但没有什么成效,而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理。
(3).容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理转移到延伸品牌上。这样以来,就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化,即为“跷跷板”现象。
(4).株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上,如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击,不仅损害了延伸品牌产品,还会株连原强势品牌。
(5).淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象,消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品,使消费者昏头转向,该品牌特性就会被淡化。 测试新产品的构想不但要识别适合品牌延伸的相关产品,确定延伸是否与品牌保持一致,而且也要确定产品是否被认为是超越它的竞争对手,即延伸是否创造了一种市场。例如麦当劳这个快餐品牌,如果要进入摄影领域,并非特别不现实。譬如,把主题放置于麦当劳超越汉堡包本身的对家庭关系的洞察力上,其表现就是在环境中设置主题活动区域。
通过以上阶段的研究,即可以对品牌延伸划分出几个区域:内部核心域/产品线延伸,外部核心域/自然联想,延伸域/隐在潜力,禁区/威胁品牌资产。它们由内到外构成四个同心圆的关系。这对企业的品牌延伸战略具有长期的指导作用。
品牌延伸决策不能单独依靠以上两个步骤的决策。因为品牌延伸是战略决策的结果,还要结合生产、营销、财务和人力等因素作综合考虑。品牌延伸通常也涉及某种风险,没有一种研究能够精确地预测品牌延伸在一段时间里的效果。因此,企业实施品牌延伸战略,一定要着眼于长远利益。不管怎样,拥有品牌情况的完整认识对于品牌延伸决策来讲总是必要的。浏览 423赞 59时间 2022-09-08
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