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  消费者行为与营销策略制定
  
  　　摘要：对消费者行为的研究是营销者必做的功课之一。通过对消费者行为类型的研究，准确分析影响消费者行为的因素，进而制定适当的营销策略，这对营销者掌握市场营销的主动权具有重要的意义。
  　　关键词：类型 营销策略 行为 决策
  
  　　一、什么是消费者行为
  　　消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的商品的决策过程。消费者行为是复杂的，其行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者的研究，来掌握其行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
  　　二、消费者的类型及针对其的营销策略
  　　阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型 ：
  　　1、复杂的行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的行为。复杂的行为指消费者决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的决策和认真的购后评价等各个阶段。　　
  　　营销策略：
  　　（1） 、产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。
  　　（2）、实行灵活的定价策略。
  　　（3）、加大广告力度，创名牌产品。
  　　（4）、运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化过程。
  　　（5）、实行后服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力
  　　2、减少失调感的行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，决策过程迅速而简单，但是在以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先决策的正确性。
  　　营销策略：
  　　（1）、价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。
  　　（2）、选择最佳的销地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。
  　　（3）、采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。
  　　3、寻求多样化的行为。指消费者产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
  　　营销策略：
  　　（1）、采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。宝洁公司凭借强大的企业实力，多方位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩。:
  　　（2）、价格拉开档次。
  　　（3）、占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证。
  　　（4）、加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性行为。
  　　4、习惯性的行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于自己熟悉的品牌，在后可能评价也可能不评价产品。
  　　营销策略：
  　　（1）、产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。
  　　（2）、价格优惠。
  　　（3）、在居民区和人口流动性大的地区广设销网点，使消费者随时随地。
  　　（4）、加大促销力度。利用销促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。如生产绿茶的企业可以针对消费者绿色，补充微量元素的心理特征，在广告宣传上突出绿茶的功效，促销绿茶。
  　　三、影响消费者行为的内在因素
  　　影响消费者行为的内在因素很多，在此主要分析影响消费者的心理因素。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的行为。影响消费者的心理因素有动机、感受、态度、学习。
  　　（一）动机
  　　1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。
  　　2、动机的类型
  　　动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者动机是指消费者为了满足某种需要，产生商品的和意念。动机可分为两类：
  　　（1）生理性动机。生理性动机指由人们因生理需要而产生的动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包括：
  　　①维持生命动机；
  　　②保护生命动机动机；
  　　③延续和发展生命的动机。
  　　生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。
  　　（2）心理性动机。心理性动机是指人们由于心理需要而产生的动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：
  　　①感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。
  　　②理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的
  　　分析比较后产生的动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在中表现为求实、求廉、求安全的心理
  　　③惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。
  　　人们的动机不同，行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。
  　　（二）感受
  　　消费者如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。
  　　所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。知觉对消费者的决策、行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的决策、行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。（1）有选择的注意。（2）有选择的曲解。（3）有选择的记忆。
  　　分析感受对消费者影响目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其。
  　　（三）态度
  　　态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。
  　　消费者态度来源于：
  　　（1）与商品的直接接触；
  　　（2）受他人直接、间接的影响；
  　　（3）家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对行为都有各自的影响作用。
  　　1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们的依据。
  　　2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。
  　　3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取行动，还是倾向于拒绝。消费者态度最终落实在的意向上。
  　　研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。
  　　（四）学习
  　　学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提 示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。
  　　“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出名牌西服的反应。但行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成。如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取行为。如反应被反复强化，久之，就成为习惯了。这就是消费者的学习过程。
  　　企业营销要注重消费者行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其本企业商品的习惯。
  　　四、影响消费者的外在因素
  　　（一）相关体
  　　相关体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关体分为两类：参与体与非所属体。
  　　参与体是指消费者置身于其中的体，有两种两类：
  　　（1）主要体是指个人经常性受其影响的非正式体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。　　
  　　（2）次要体是指个人并不经常受到其影响的正式体，如工会、职业协会等。
  　　非所属体是指消费者置身之外，但对有影响作用的体。有两种情况，一种是期望体，另一种是游离体。期望体是个人希望成为其中一员或与其交往的体，游离体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的体。
  　　（二）社会阶层
  　　社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、习惯和方式。
  　　企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销方式，适当的产品和服务。
  　　（三）家庭状况
  　　一家一户组成了单位，我国现有24，400万左右的家庭，在企业营销中应关注家庭对行为的重要影响。研究家庭中不同角色的作用，可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起发起者的注意，诱发主要营销者的兴趣，使决策者了解商品，解除顾虑，建立信心，使者购置方便。研究家庭生命周期对消费的影响，企业营销可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要，开发产品和服务。
  　　（四）社会文化状况
  　　每个消费者都是社会的一员，其行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。
  
  　　结语：消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着品生产经营企业的市场需求水平。各类企业特别是消费品的生产经营企业要充分满足消费者需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景，就必须深入研究消费者市场和消费者行为的规律性，并据此进行市场细分和目标市场选择，有的放矢地制定市场营销组合策略。

  浏览 357赞 66时间 2024-01-20
• 容嬷嬷201

  可以去参考（现代市场营销）期刊

  浏览 253赞 66时间 2022-06-15