如何才能销售好酒类?

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• xiaoyizhu8

  分渠道运作：酒类企业营销的“大盘控制”策略
  
  　　酒类营销已经陷入红海之域，营销手段变化迅速、竞争格局更是非常规性营销策略所能打破短时间内很难解决。在20/ 80法则的影响下，很多的企业建立了“样板市场”、“旗舰店”等，试图通过控制营销“小盘”，来影响甚至控制整个大盘的作。
  　　实践证明：费用、 辐射效应、区域的不均衡性等制约着“盘中盘”理论的具体作、通过企业与经销商直接控制“小盘”来作整个市场，对于相对成熟区域市场这一策略已经失效，笔者认为，分渠道运作，是酒类营销“控制大盘”的又一蹊径，也是必走之路。
  
  　　一、分渠道营销的产生背景：
  
  　　1、市场生命周期的变化。在酒类营销中，一个市场产品的生命周期相当重要，直接影响着策略的制定：
  
  　　1)对于一个产品导入期的市场来说，首先、 一般性的策略就是通过建立“样板市场”、“旗舰店”等，迅速导入与占领市场。其次、通过分区域销，将企业的目标市场分成若干小众市场，实施分区域销，对市场进行精耕细作。
  
  　　2)产品到了成长期，为竞品，同时为了防止经销商内部的冲货，企业开始丰富产品线，企业往往采取分产品销。
  
  　　3)成熟期市场：分产品销并不能解决餐饮与流通之间的冲货现象，相反，在不同经销商进入同终端时，会增加企业的市场费用。而分区域销由于经销商网络的匹配性，导致很多渠道很难进去：如经销商老村长、刘老根等低端品牌的产品，则五粮液、茅台的消费场地所他很难进取。不能控制市场。
  
  　　2、企业营销战略的需要。
  
  　　酒类营销之所以实施分渠道运作，既是又酒类渠道的特殊性决定，同时受到企业营销战略的影响。 不是所有的企业产品都进行分渠道运作，企业实施分渠道运作，一般是基于两种考虑：
  
  　　1)重塑产品线、营销升级：维雪啤酒是最近几年在河南周边市场相对活跃的啤酒品牌，2004年，为了实现营销升级，维雪啤酒集团实施了分渠道运作：将维雪啤酒与集团下原有的鸡公山啤酒独自分开， 集团旗下两个品牌单独建设自己的渠道，两者不重叠，两年多的运作后，维雪中高档啤酒市场占有率与覆盖率据河南第一。
  
  　　2)构建战略区域型市场：分渠道运作的前提，是产品销已经相当成熟，企业从战略的角度，为优化渠道、增加企业的市场竞争力而进行的构建战略性区域市场的策略：
  
  　　金星啤酒集团在河南市场已经稳居市场第一多年，为了进一步增强企业的盈利能力，构建战略区域市场，金星啤酒率先在南阳分公司实施分渠道运作：将原有销公司调整组建为：管理公司（负责低档产品销）、开发公司（负责中高档渠道的开发与建设），目前金星啤酒南阳市场的盈利能力显著增强。 二、酒类营销的渠道分类：
  
  　　无论是白酒、啤酒，还是红酒，对渠道进行分类，是实施分渠道营销的基础与前提，但不同酒类，对渠道的有所偏重：
  
  　　1、酒类餐饮渠道。酒类餐饮渠道是酒类营销的核心，但是作有很大的风险，几乎所有的企业都在把开发餐饮终端作为企业的生命之本。
  
  　　2、商超渠道。啤酒销中，商超渠道虽然不是销量的主战场，但是商超的作用是其他渠道所无法比拟的，这一点对于红酒特别重要。
  
  　　3、通路渠道。通路渠道是酒类营销的主渠道，由于各个企业都在参与终端建设，同路的渠道及几年受到严重挑战，营销渠道的下沉是任何一个企业也无法改变的事实。各个企业都在探索酒类的下一个主渠道趋势的发展。
  
  　　4、团购特渠。（近几年，团购市场不容忽视，值得白酒与啤酒企业关注）
  
  　　5、名烟名酒店渠道（这一点在白酒特别普遍，维雪啤酒在二、三线市场，就把名烟名酒店作为自己的主渠道销）。
  
  　　三、实施分渠道的具体措施：
  
  　　1、营销组织设计：在分渠道销中的实施中，如果企业用原有的人员，身兼多职，结果离企业的目标一定相距甚远。 值得研究的方法：组建新团队。 渠道具有很大的差异性，这团队人员的能力与素质提出挑战，而原有营销人员在时间与精力上也不允许同时作两个渠道，因此，组建新团队是当务之急。
  
  　　2、界定分渠道运作产品。在酒类营销尤其是啤酒营销中，由于竞争的加剧，产品的生命周期逐渐缩短，分众产品逐渐变了大众产品，泛渠道运作盛行。
  
  　　那么，在分渠道运作上，如何选择不同渠道上产品呢，酒类营销应遵需如下原则：
  
  　　1)匹配性。产品与渠道一定要讲究匹配性，这一点与分产品销由显著区别，对产品的选择一定要考虑到产品的特点、渠道的性质等，如果“道姑进了和尚庙”，导致的结果只能是“选错渠道嫁错郎”
  
  　　2)延伸性。产品的营销不是一成不变的，因此对产品要考虑到延伸性，因为现在的分众产品随着生命周期的变化与营销策略的调整，一定要做成大众产品。这一点，企业一定产品的选择要有前瞻性。
  
  　　3)关联性：对于各渠道之间的产品一定要考虑到关联性，如果各分销渠道经营 的产品缺乏关联效应，不仅会加大推广成本，而且会增加销难度，难以形成协同效应。
  
  　　以上几点，并不是说渠道渠道不同，产品则一定不同，这一思路是不足取的：维雪啤酒现在几乎所有的渠道都上528ml、终端价25---29元/箱的那款啤酒，而且销得非常的火爆。
  
  　　2、选择优势渠道
  
  　　分渠道运作，对渠道的选择也要有重点，因为优势渠道能够带动边际渠道的增长。这是品牌进行分渠道运作过程中一个最重要的思路。对于中高档啤酒市场，餐饮渠道则是该类的优势渠道，企业需要花费大量的与精力来运作。
  
  　　3、设计分销渠道。
  
  　　餐饮做影响、流通要销量。因此在从营销策略、市场发展的角度，对渠道进行整编与梳理。这是做好分渠道营销的必由之路。对渠道的设计不能简单地按照根据公司的意愿教科书上一般的流程来做，要考虑到市场的差异性与现实的可作性。
  
  　　4、稳定大盘渠道：分区渠道运作，关键的 是要考虑该企业现在、未来的大盘市场在哪里，这是关键。也是“盘中盘”理论的精髓，为什么很多企业敢于不计利润启动小盘，原因就在这里。
  
  　　5、专业营销策划；分渠道运作是个崭新的课题，在运作上一定要有方案，最好请专业的策划公司来， 在执行上不能出现偏差，稍有不慎就会划入分产品销的泥淖，值得酒类企业警醒。
  
  　　分渠道运作的是对产品泛渠道流通方式营销创新，也是对“盘中盘”理论的升华与探索，是酒类营销企业控制营销大盘的有效途径， 随着竞争的深入，这一模式将会被酒类企业更为关注。

  浏览 214赞 157时间 2023-05-28
• CISSYZHANG74

  酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，占有快速消费品销的制高点地位。核心酒店是每个区域市场高端消费体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。酒店是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道，是唯一的集销与消费为一体的终端场所。酒店渠道主要采用以终端为主的市场作方式。随着餐饮业的发展和现代渠道的兴起，现代酒店渠道的作难度也越来越大。
  随着消费水平的提高，饮食习惯由家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使其日益成为各酒水、饮料厂家运做市场的必争之地。
  
  下面分七个部分对酒店渠道的运做详细分析。
  
  一、酒店渠道的功能和特性
  
  酒店渠道作为快消品销的窗口，主要有如下五方面的功能和特性：
  
  1．酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店中与街头或的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。一般单瓶或单包容量在500ml左右的酒水或饮料产品，要想将终端价在地级市场作到20元以上、县级市场作到15元以上，则必须首先在酒店渠道中作到畅销，否则很难启动商超和流通渠道。所以多数厂家往往把餐饮作为中高端产品新市场开拓的切入口。
  
  2．核心酒店是每个区域市场高端消费体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。具体可见笔者《酒水市场盘中盘作精解》一文。
  
  3．酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低，同时也是唯一的集销与消费为一体的终端场所。在商超、流通主要实现的是产品的销与转移，而餐饮渠道则实现了销与消费的同步。与商场开放式的自选购物不同，在具有封闭性特点的餐饮渠道中，商品价格的可浮动空间较大，消费者对价格的敏感度较低。酒店中主要通过服务员或促销员的“中介”形成销，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销中非常重要的环节。
  
  4．酒店渠道主要采用以终端为主的市场作方式。与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场作，酒店中的促销也主要围绕主导终端店作的各个环节来展开。
  
  5． 随着餐饮业的发展和现代渠道的兴起，现代酒店渠道的作难度越来越大。出现了进店门槛高、易押款、结算难等作现状。酒水行业甚至有“得餐饮者得天下”的俗语。
  
  二、酒店终端的固定成员组成及其利益点分析
  
  酒店作为特殊的销场所，有其固定的成员组成。酒店的规模不等，成员分工细致不同，但总体如下：
  
  1．酒店老板。中小型酒店的经营者，中小餐饮组织的Keyman，是所有谈判的主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈判的首要问题。
  
  2．酒店采购。俗称“酒店买手”，是酒店谈判的主要对象。酒店采购主要存在于中高档酒店，特别是国营、部门主管的餐饮店，职位设置为采购部或业务部经理，主要负责酒店进料。在中小型酒店，酒店采购基本由老板或其亲属兼任。
  
  3．酒店财务：酒店采购负责进货，酒店财务主要负责货款的结算。酒店财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档酒店，为回收货款的主要应付对象。增加酒店回款率，则要处理好与财务的关系。
  
  4．酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品展示的窗口，具有产品展示、产品推荐、服务员的回盖监督等方面的权力。与酒店吧台关系处理的好坏，直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果。
  
  5．酒店服务员：在酒店这种特殊的封闭终端中，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店的销量与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足，采取在酒店中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。
  
  6．餐饮主管/餐厅经理。作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销，对其的适当感情润滑，往往能“以点带面”的影响产品销，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通。
  
  7．酒店老板。老板是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决定。对老板的适当投入往往有意想不到的收获。这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。
  
  由于餐饮组织中各成员位置的不同，决定了其利益点需求方面的差别，具体如下表所示：
  三、酒店渠道的进店前调查
  基本调查包括负责人及背景，酒店的所有权，主要部门负责人、位置、交通状况；
  
  规模方面的调查包括营业面积、包间和散台数、员工多少；
  
  档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系；
  
  管理水平方面包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员；
  
  信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷；
  
  生意状况包括月、年酒水销额，客人平均消费力、上座率，返台数；
  
  竞争状况包括主销酒水，有无厂家买转场，有几家促销人员、有无厂家联合搞促销活动；
  
  费用状况包括进场，混场促销、专场促销、买断酒水权、暗促销等费现在酒店入场销方式主要有以下几种：
  
  ① 只进场销：把产品铺进酒店销，只是在店方吧台陈列销，而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对B、C类小店和店方有规定不能上促销的A类店和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。
  
  ② 混场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的入场方式。此入场方式一是针对那些如果要买专场费用很高，投入产出比算不过来的特级和酒店；二是市场费用投入不多，而又想做特级和酒店的厂家常采用的入场方式。另外如果自己作某一价位段的产品，与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。
  
  ③ 买断专场促销方式：即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。此种入场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更好的推广自己的产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具）、能为自己在一个城市树立良好的销形象和销样板酒店。但这种入场方式费用相当高，稍微好的酒店专场促销买断费都在万元以上，有的甚至高达几十万。所以这种入场方式一般在一个省级城市只选择最有影响力、规模较大的二三十家店来作，并期望以此来带动其他酒店的销。
  
  ④ 包量销方式：即以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一般为一年）完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用的入场方式。此种入场方式按理来说是厂商最愿意和酒店合作的入场方式，因为前面三种入场方式一般在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方，而店方是不会在乎厂商的销状况的，也不会主动的发动店方人员去协助推销你的产品，保量销方式是在店方完成销量目标后才按比例支付费用，厂商一可保证合理的利润，二可降低风险，三是一般店方为完成销量都会发动服务人员主动去推销你的产品，会更大限度的提高销量。但是随着市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠坏，不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销方式了。
  
  ⑤ 暗促销方式：此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由店方指定1－2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担（相当于1－2名促销人员工资）一定名额的店方服务人的工资或其他费用的入场促销方式。
  
  ⑥ 买断酒水权销方式：此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的，并支付一定费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本；对于经销商来说可以确保自己的整体销量；对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是三方都乐意的事，也是现在比较看好的酒店合作方式。
  
  2．酒店入场时的注意事项
  
  ① 无论以何种方式入场销，都必须是建立在对酒店的全面了解和分析后作出的决定。
  
  ② 如果店方规模较小宜采用只进场或包量销方式。
  
  ③ 在作专场促销时，一定要把促销物料的陈列一项考虑进去、并明确不准竞争对手以任何的方式在该店作宣传或促销，不要让竞品钻了自己的空子。
  
  ④ 在签订混场促销时一定要明确店方同类产品的促销不能超过一定的数量，因为现在有的酒店只管收费用，不管厂家的收益，如果促销超过一定的数量，混场促销的效果就相当的差了。
  
  ④ 包量销方式一般约束力较小，任务要订得合理，如果太高店方完不成得话，他们就会把精力转向其他竞品。
  
  ⑥ 暗促销人员毕竟是店方的服务员，一定要找机会给她们培训公司及产品的有关知识，让其真正地成为公司的促销和宣传员。
  
  ⑦ 买断酒水权的经销商，一定要确保自己有满足酒店对不同酒水产品要货的实力，如果你买断了一个酒店的酒水权，却不能满足别人的要货计划，店方就会另寻，你将会落个竹篮打水一场空的下场。一般酒店（特别是高档酒店）经营酒水的品种都不是很多，在签订买断酒水权协议时你最好对店方的经营品种作个限定。
  
  ⑧ 酒店收取入场费用因涉及到费用的税收问题现仍存在较大的争议，所以好多店在收取费用后都不会正式的，大部分都是收据，有的甚至连收据都不会。为了加强费用的监控，涉及到酒店的入场谈判（特别是费用较高的酒店）最好是派2名业务人员共同参与。
  
  ⑨ 入场费用的支付方式除直接给现金外，还有同价值的产品，为酒店附带自己产品宣传的店招或其它装修等方式。

  浏览 163赞 119时间 2023-01-20
• 王家姑娘0122
  浏览 324赞 62时间 2021-12-07