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青岛啤酒国际市场营销方案

来源:UC论文网2019-04-10 09:52

摘要:

  [提要]伴随经济全球化的发展,国内啤酒企业未出国门就已经被卷入国际化的浪潮当中,参与国际市场竞争已成为企业发展的必然趋势。而青岛啤酒作为我国的百年啤酒企业,从它第一天诞生起就已具有国际化的特征。青岛啤酒要想在国际市场上站稳脚跟,仍面临着巨大的挑战,老牌啤酒消费市场欧洲近期疲软但依然占据领先地位,国际著名品牌在国际市场上已经奋战了很多年,又有了庞大的消费群体,青岛啤酒很难撼动他们在消费者心中的地...

  [提要]伴随经济全球化的发展,国内啤酒企业未出国门就已经被卷入国际化的浪潮当中,参与国际市场竞争已成为企业发展的必然趋势。而青岛啤酒作为我国的百年啤酒企业,从它第一天诞生起就已具有国际化的特征。青岛啤酒要想在国际市场上站稳脚跟,仍面临着巨大的挑战,老牌啤酒消费市场欧洲近期疲软但依然占据领先地位,国际著名品牌在国际市场上已经奋战了很多年,又有了庞大的消费群体,青岛啤酒很难撼动他们在消费者心中的地位,加之青岛啤酒品牌知名度低,宣传力度也不够,目标人群不鲜明,导致青岛啤酒在国际市场所占份额并不高。本文在对青岛啤酒股份有限公司进行资料搜索和实地调研的基础上,分析该公司目前营销方式中存在的问题,并提出解决方案。


  关键词:青岛啤酒;国际市场营销;韩流;促销;公共关系


  本文为河北金融学院应用性本科毕业论文(设计)支持计划项目


  中图分类号:F7文献标识码:A


  收录日期:2015年5月11日


  一、相关背景


  青岛啤酒是我国最大的啤酒企业,在国内啤酒领域一直处于领先地位,其国际化的脚步也快于国内其他啤酒企业。但青岛啤酒虽有百年历史,但仍有中国啤酒企业存在的一些根深蒂固的问题,加之国际市场的不确定性,某种程度上阻碍着青岛啤酒国际化脚步。随着国际啤酒市场的不断扩大,青岛啤酒企业能否在今后愈来愈激烈的市场竞争中,发挥自身品牌优势,加快国际进程,这不仅关系到企业自身的健康、持续发展,也承负着振兴国家民族经济,实现国家产业发展目标,加快产业结构调整的重大责任,非常值得关注与思考。


  从实际意义看,尽管关于企业国际化的实践经验越来越多,但在宏观国际市场竞争的大环境下,对于企业的微观的、具体的实践操作方案设计并不多,系统的成果也并不成熟,因此这些研究成果对青岛啤酒企业的指导作用并不明显,所以我们希望通过这个国际营销策划方案能够提升青岛啤酒的知名度,进一步增强国际竞争力。


  二、策划原因及目的


  青岛啤酒从成立之初就立志于全世界发展,抢占国际市场占有率,经过100多年的成长,如今已成长为中国啤酒行业的佼佼者,但面临国际上许多知名跨国企业强大的品牌优势,青岛啤酒仍面临着巨大的挑战。为解决长期存在的营销问题,策划人将通过调查问卷,实地考察和资料搜集的方法,根据可靠数据进行分析总结,为公司制定2015年的营销策划书。此策划书的最终目的是为青岛啤酒股份有限公司提供参考,提高青岛啤酒在国际市场上的知名度,提高整体销售水平,使之更好地适应竞争激烈的啤酒市场。


  三、青岛啤酒国际营销问题分析


  啤酒作为人们饮品之一,与我们的生活息息相关,其营销方式和营销渠道相比其他产品有着较大的灵活性和多样性。策划人通过对各种渠道资料的整合,对青岛啤酒的营销现状有了深入的了解,最终确定青岛啤酒国际营销中存在以下问题:


  (一)青岛啤酒品牌知名度有待提升。青岛集团与世界著名的跨国公司相比,在资金、技术等方面不具备明显优势,只有树立全球营销思维,努力把握品牌经营的内在规律,把品牌的民族性放在世界经济与文化的背景下,才可能形成高效率的比较优势,为企业发展赢得空间。青岛啤酒虽然拥有百年历史,并深受儒家文化熏陶,但是对外却没有好的交流与宣传。目前青岛集团缺乏强有力的品牌管理部门,青岛啤酒深厚的文化内涵并没有提升品牌的国际化,青岛啤酒品牌在消费者心目中的反馈信息不全、不准,造成市场的消费定位不准,某些市场推广受限等等,致使品牌竞争力没有得到有效发挥。


  通过调查问卷新发现,青岛啤酒在国际上的知名度并不是很高,外国友人对青岛啤酒的了解情况如图1所示。(图1)


  (二)青岛啤酒的形象有待进一步加深。青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂,1903年由英、德两国商人合资开办,是我国最早的啤酒生产企业。整体来说,青岛啤酒的形象是经典的、稳重的,并且青岛啤酒也一直是啤酒运动的代表,赞助了多项国际活动,且历史久远,运动基因已成为青岛啤酒内涵中不可缺少的部分。然而由于宣传不到位,消费者了解甚少,导致青岛啤酒经典、稳重的形象一直占据着消费者的认识领域,而青春阳光激情的形象反而少有人知。


  (三)青岛啤酒目的人群不鲜明。青岛啤酒长久以来,目标人群一直是社会大众,但是喝青岛啤酒的大多都是中年人,并没有定位出鲜明的受众群体,青岛啤酒分为好几种品类,不同品类的不同价格和口味所对应的消费群也有很大差异,这就犯了忽视消费者心理的错误。


  (四)青岛啤酒的宣传力度不够。青岛啤酒有限公司长期以来并没有长期的媒体合作伙伴,这导致青岛啤酒并未为大多数人所熟知,即使公司有活动,知道并参与的消费者也不多,如下图所示,消费者了解青岛啤酒的途径除了朋友介绍外,电视广告和杂志是主要信息来源,青岛啤酒在国外广告和杂志上的宣传力度并不够,而且近几年在国内电视上也很少看到青岛啤酒的宣传了。从成本上考虑,电视广告成本过高,但是报纸杂志和广播的成本较低,可以考虑在这方面加大与媒体的沟通合作。


  通过调查问卷的整合,国外的人们了解到青岛啤酒的途径如图2所示。(图2)


  四、青岛啤酒开展国际营销策略


  (一)利用韩流在全球的影响,提升青岛啤酒知名度。韩流,通常指韩国电视剧、电影、音乐、服饰等事物登陆他国后产生的地区性影响。21世纪以来,“韩流”这两个汉字频频出现在世界各国的媒体上,并形成了席卷之势,韩国KPOP不仅席卷了亚洲,更将这股旋风吹到了美洲、欧洲,全世界各地都拥有无数的粉丝,韩流明星所到之处,粉丝都人山人海,引众人围观。事实上,韩国电影、电视剧、唱片等文化和娱乐服务领域的出口额也连年递增,成为推动韩国文化产业的动力。


  最近几年,韩国娱乐届里出现了一批来自中国,在韩国出道的中国明星受到,而其中fx队长宋茜和EXO的武术青年黄子韬更是来自青岛。两位都是出生青岛并在韩国出道的中国艺人,并在欧洲和美洲拥有超高的人气,聘请宋茜和黄子韬为青岛啤酒新的代言人,为青岛啤酒拍摄广告,杂志封面,同时也在微博、微信等社交平台进行宣传,利用韩流在全球的影响和俩人在粉丝中的超高人气,相信能更好的起到宣传青岛啤酒的作用,扩宽青岛啤酒在国际的知名度。


  (二)公共关系营销策略。公司应着重加大广告、杂志和期刊的宣传,增加投资,增加青岛啤酒在国外市场上的曝光率,只有使国外消费者知道并了解青岛啤酒,才能打开青岛啤酒在国际市场的知名度。聘请宋茜和黄子韬代言,借用俩人的超高人气,在他们代言青岛啤酒期间,对他们的报道想必也会从商业领域扩宽到娱乐领域,无形中也扩大了青岛啤酒的知名度。同时公司应和媒体建立友好关系,多多加强合作,只有公共关系处理好了,后期的宣传才能更好地进行。


  (三)积极扩展国际市场,加快建立更加完善的国际营销网络。利用计算机建立青岛啤酒国际销售网络,同时发布企业最新商业消息,宣传青岛啤酒。创新海外市场的运作模式,在海外市场建立青岛啤酒销售实体店;着重引进具有销售网络优势的海外战略合作伙伴,加快国际网络营销的步伐,并争取与国际大型流通企合作,不断提高青岛啤酒产品在海外的市场份额。


  (四)与当地习俗相结合,举办主题促销活动。青岛啤酒要发展,不能只是靠本身的品牌文化吸引国外客户,应该将自身与当地习俗相结合,多举行各种主题促销活动,例如美国的圣诞节,万圣节:英国的情人节,鬼节等,通过打折,促销,买三送一等活动,拉近青岛啤酒与当地人的距离,刺激消费者消费。


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