21世纪的营销主流

绿色营销——21世纪的营销主流
 

    【摘要】：绿色营销作为一种新的营销理论，它是以企业经济利益、消费者利益和环境利益的和谐统一为最终目标的。在自然环境日益恶劣，经济高速发展与资源高度稀缺这对尖锐的矛盾日益升级的今天，绿色营销的提出无疑是营销观念适应环境发展的典范，是从根本上符合可持续发展的要求。本文在扼要叙述了工业化发展给人类带来的极大的生存威胁的基础上，引出了绿色营销的概念。首先，从人口、环境、资源等几个方面着重分析了中国实施绿色营销战略的必要性和紧迫性，然后分析了中国绿色营销发展的现实状况，提出了中国绿色营销发展过程中存在的一些问题，和当前中国绿色营销战略实施中存在的不足，最后经过综合分析提出了一些解决上述问题的方案。

    【关键词】： 绿色营销 可持续发展 现状 问题 对策

    【正文】

    工业化浪潮以前所未有的速度和效率为人类创造了巨大的物质财富的同时，也给人类带来了极大的生存威胁，并且这种威胁是以几何增长的速度不断增强的。人口爆炸、环境污染、资源浪费、生态恶化，人类在追逐物质财富的征途中已经为自己掘下了坟墓。面对“有增长（Growth）无发展（Development）”的困境，人类不得不重新审视自己的发展历程，寻觅一条新的发展道路。可持续发展（Sustainable Development），是20世纪80年代随着人们对全球的环境与发展问题的广泛关注和讨论提出的一个新的概念，可持续发展要求人类改变生产和消费方式。对企业来讲，就是要树立绿色营销观念，进行绿色营销。

    所谓绿色营销，就是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也要满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益一致。绿色营销的3条宗旨是：节约材料耗费，保护资源；确保产品安全、卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质的提升；引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。

    一、我国实施绿色营销战略的必要性

    改革开放以来我国加快了现代化的步伐，以社会经济举世瞩目的高速发展而崛起于世界的东方。与此同时，社会经济的发展导致一系列新的问题，进一步的发展面临来自多方面的挑战。人口问题、环境问题、资源问题无疑是影响我们生存与发展的主要问题。

    （一） 巨大的人口压力

    预计我国将在21世纪20年代到40年代相继进入人口三大高峰，即总人口增长高峰、老年人口增长和劳动年龄人口增长高峰。人口剧增在很大程度上抵消了社会经济发展所带来的利益，导致我国经济总量的快速增长，而人均所有的增长却相对有限的尴尬局面。不断增加的人口所形成的巨大的资源需求使我国本身已经显得相当紧张的资源更显局促。另一方面，满足巨大人口的物质文化和精神文化生活的需要，并不断提高其生活水平和质量，既为我国经济发展提供了巨大的国内市场，同时又是一个迫切需要解决的日益尖锐的问题。

    （二） 环境问题

    我国的工业现代化没有避免工业化进程中那种高消耗高污染的一般特性。社会和企业都缺乏环境保护意识，企业片面追求利润，市场调节失灵，政府缺乏有效的控制，随着工业化和城市化进程加快，城市环境污染加重，而且由于其特有的“高速度、低效益”的经济特征，造成了我国环境问题特有的严峻性。粗放型的经济增长方式，环保科技与产业发展的滞后，产业布局与产业结构的不合理以及历史遗留问题多环保投入少，是我国环境问题的成因所在。环境问题的严峻性还体现在范围的扩大，多数工业化国家的污染主要集中在工业区和城市，而我国的污染面已经扩散到广大农村。乡镇工业是我国工业道路的一大特色，但由于其经济技术水平相对落后，在其发展中对农村自然资源的破坏尤其突出，使农村生态环境付出了高昂的代价，农村及县镇的大范围环境污染加速了我国生态系统的全面恶化。

    我国环境问题的严重性从国家环境保护总局于《2002年中国环境状况公报》可见一斑。公报指出，2002年中国各级政府及民间保护环境的意识增强，投入力度加大，但由于历史的沉积、人口的重压及发展中的问题，中国面临的环境问题仍然十分严重，我国七大水系、湖泊、水库、部分地区的地下水和近岸海域受到不同程度的污染，发源于秦岭的沣河、灞河、黑河及其中17条支流的水质受到污染，华中、西南酸雨污染仍较严重。工业垃圾造成的固体废物污染已成为影响环境质量的另一严重问题，与50年前相比，秦岭的森林覆盖率由64%下降至46%，林区森林资源贮藏量下降了70%以上，不仅占用土地，而且污染地下水及水源地，释放有毒有害的气体。2002年我国城市化进程急剧加快，城市人口比重提高、城市空气污染仍以煤烟型为主、污染型缺水城市增多、城市噪声的影响范围在扩大、垃圾围城现象严重、有1000万公顷耕地受到不同程度的污染。

    （三） 资源问题

    中国地域辽阔，资源总量大，是世界上少数及格资源大国之一。但人均拥有的资源量却很少，各单项资源的人均值皆居世界后列。其中各类可更新资源人均值的总排序我国在120位，而不可更新和再生的矿产资源人均值居第80位。从人均值上看，我们只是‘资源小国’。我国用占世界7%的耕地，养活着世界22%的人口，想要实现土地资源的动态平衡，耕地资源短缺的矛盾是显而易见的。从可利用矿产储量上看，到2010年我国45种主要矿产中只有菱镁矿、钼、稀土、芒硝、钠盐、钍、水泥原料、萤石、钨、锡、锌等21种可以满足发展需求。能基本满足但需寻找或进口解决部分不足的有铀、铝、磷等7种，不能保证并需长期进口补缺的有石油、天然气、铁、锰、铜等10种。铬、钴、铂、钾盐、金刚石5种矿产严重短缺，主在靠进口解决需求。水资源业已成为制约中国经济发展最重要的瓶颈，淡水资源人均占有量为世界人均水平的1/4。工业因缺水，每年损失1200亿元。90年代以来，农业干旱面积4亿亩，每年减产粮食350多亿公斤。全国已有300多个城市缺水；西北及中南、西南的部分岩溶石山地区十分缺水，全国共有7000万农村人口和6000万头牲畜饮水困难。湖泊淤积萎缩，固体水库雪山冰川溶化后退，黄河每年断流时间延长，南方一些河流也出现断流现象。我国的资源十分有限，不合理开发造成的浪费资源的现象也很突出。据调查统计，铁、锰等黑色金属矿产平均回采率为65%，国有有色金属矿山采矿回收率只有50%，国有煤矿回收率只有50%左右，如果加上集体个人经营的煤矿回收率只有32%，比发达国家低20个百分点。资源消耗高，单位国民生产总值消耗的钢材、铜、铝、铅、锌分别是世界平均水平的3.6、3.7、2.4、2.7和2.2倍。水资源消耗大，制造1吨钢发达国家只需280吨水，美国采取再循环用水，每吨钢消耗水只有14吨，我国则需要400吨以上。